企业管理:品牌战略管理11：穿越迷雾的scp战略性品牌分析

环境变化

S－结构

C－行为

P－绩效

1、政策的变化

2、经济的景气程度

3、技术的发展

4、社会文化的演进

需求

1、市场

2、顾客

3、产品

4、区隔

品牌与营销

1、品牌目标与战略

2、品牌组织

3、推广

品牌资产

1、知名度

2、品质认知

3、品牌联想

4、品牌忠诚度

竞争

1、竞争结构

2、竞争者

企业的整体实力

1、业务与管理能力

2、无形资源

1、品牌目标

品牌的经营领域是否合适？品牌的成长方向是否得当？品牌目前的优势是否令人满意？

品牌的目标是否能用明确的语言和定量化陈述出来？

品牌目标是否与可投入的资源及环境机会相称？

2、品牌战略

是否能为品牌目标制定一个明确的战略?这个战略是否能令人信服?是否与目前的竞争地位、竞争者战略以及市场状况相适应?

3、品牌识别

我们的品牌识别是否完整？品牌识别的结构是否均衡？品牌识别是否具有吸引力和差异性？品牌识别是否有相应的诠释系统？是否考虑过品牌识别的时间和空间管理？

1、正式结构

是否设立品牌经理来管理品牌？品牌经理的职责与权力是否相符？

2、功能效率

品牌经理和调研部门、销售部门、传播部门和服务部门等之间有无良好的沟通和工作关系？

3、相互关系

品牌经理与生产部门、研发部门、采购部门、财会部门等之间是否有值得注意的问题？

1、产品

产品线的目标是什么？是否符合品牌的需要？

产品线是应向上扩展/收缩，还是向下？还是同时使用？

2、价格

定价目标、政策、策略、程序如何？在多大程度上按照成本、需求和竞争情况来定价？

顾客是否认为公司的产品价格与品牌价值相当？

价格政策与渠道的需求相一致的程度如何？

3、分销

分销的目标和策略是什么？是否符合品牌的需要？

有没有适当的市场覆盖范围和服务？

通路的效率如何？

4、传播

公司的广告目标是什么？是否与品牌的要求相一致？

广告预算是否恰当？是如何确定的？

广告讯息及其广告表现的效果如何？受众对广告的看法如何？

广告媒体是否仔细经过挑选？

促销预算是否合适？是否有效地运用了促销工具？促销会损害品牌的价值吗？

公关预算是否足够？公关活动是否拥有创造性？

广告、促销和公关能否被整合以传达一致性的品牌识别？

5、销售人员

销售人员的目标是什么？能否传达一致性的品牌讯息？

销售队伍的规模是否足以实现公司的目标？

销售人员是否按照正确的专业化原则即分地区、市场、产品等加以组织？指导销售人员的销售经理是否足够或太多？

销售工资水平和结构是否具有充分的激励作用和保障作用？

销售队伍是否士气高，能力强和竭尽全力？

确定定额，评价工作业绩的程序是否恰当？

销售人员和竞争对手的销售人员有什么不同？

研究及开发

生产及运作

组织及人事管理

财务及会计

·企业自我的基本研究能力

·开发产品生产的能力

·产品设计

·生产程序设计及改良

·新原料的应用

·试验室的设备

·技术人员的培训

·工作环境的配合

·研发管理人员的能力

·预测技术发展的能力

·降低运作成本

–应付市场需求的能力

–工作环境及设备

–原料及配件的成本

–原料及配件的供应

–生产的机械设备

–办公室的效率

·办公室及设备的安放

·采购管理系统

·库存管理系统

·品管系统

·生产程序：设计、生产计划、质控

·机械设备的保养及维修

·灵活的运作方法

·企业组织的构架

·公司的规模

·管理方法及文化

·企业对完成指标的情况记录

·人力支援系统

·员工的素质

·各功能部门的沟通

·人事规章制度、考勤、调升、保障、福利、培训及发展等系统

·降低人力成本

·业绩管理

·员工生涯成长

·管理信息系统及计算机系统的应用

·财政的能力及支持－资产的流动性、利润情况、流动资金等

·降低资本占用的政策

·资金的运用

·和股东的关系

·会计系统－成本预算、盈利计划及审计程序等

知识

人员

关系

商誉

信息、经验

软流程

精神上

职业技能

非商业实体

商业实体

公司信誉

产品信誉

·报告、手册、数据库

·技术

·管理方面

·日常运营方面

·公司文化

·公司士气

·零售技能

·交易技能等

·与政府

·与行业组织

·与媒体

·与供应商、销售商

·与客户

·知名度

·社会影响

·产品信誉

·服务信誉

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1、品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?

2、品牌识别系统是否足够鲜明易记?

3、品牌传播方式是否独特并更具针对性?

4、品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？

5、品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?

6、品牌现在的知名度状态如何？

7、品牌知名度是否与产品特性有关？

8、品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？

L、使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?

2、知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？

3、品牌认知与实际的吻合程度有多大?

4、品牌的质量认知如何?

5、品牌的服务认知如何？

6、品质认知在知名度不同的顾客群中现在处于何种状态？

7、竞争品牌的品牌认知度如何？

8、竞争品牌提高认知度的办法主要是什么?

9、造成目前品牌认知度的主要原因？

1、谁是品牌的忠诚消费者?

2、忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？

3、品牌为忠诚消费者提供的承诺是什么?

4、忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？

5、是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？

6、与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?

7、品牌的转换成本如何？

L、品牌首先会使顾客产生何种联想?

2、品牌有品类联想吗?

3、品牌会使顾客联想到何种使用方式?

4、品牌会使顾客联想到生活形态吗?

5、品牌联想有人格化特征吗？

6、顾客能够感觉到与品牌之间存在亲密关系吗？

7、品牌与同类品牌的差异点在哪儿？

8、不同的顾客是否有种不同的联想?

9、品牌联想是正面的吗？

10、品牌联想对销售的推动力如何？