唐璎璋 孙黎
当我们进入网络经济时代，所谓大众营销（Mass Marketing）的战略已经没落，一个新的时代已经来临，直接营销、数据库营销、关系营销等营销概念都在这个“互动时代”重新改写规则。为客户提供个性定制化的“一对一营销”应运而生，成为管理客户关系系统(CRM)、掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。
“一对一营销”震撼了全球营销界，目前正在用多种方式影响全球的各行各业，以“一对一营销”为基础的客户关系管理(CRM)也正成为领导全球经济潮流的力量。无论是新经济的代表，如戴尔电脑、Amazon.Com，还是传统企业UPS、宝洁、雅芳，都以巨资引入CRM工程，重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。
中国的企业在经历广告战、价格战后，如何管理销售渠道、提高客户满意度与忠诚度、如何利用网络的巨大优势、降低销售成本、实现盈利目标，成为下一步发展的关键。“一对一营销”的战略可以帮助中国企业更好地引入IT科技、提高经营效率、创建竞争优势。
本书由国际一对一营销协会提供案例，向中国企业引进“一对一营销”的理念与战略、信息技术与导入方案，帮助中国企业彻底改变传统企业的商务运作方式，以“客户需求”为中心，设计及执行一对一策略，锁定客户忠诚度并提高利润，从而为整个经济环境带来根本性的变革。
本书作者特别开设网站http://www.1to1marketing.org，将部分内容在网上共享，实时更新，与读者互动交流；书中加插“一对一营销工具”、“一对一扩展阅读”等超文本联结，更使本书拥有网络时代全新的阅读体验。
作者简介：
唐璎璋 国立新加坡大学工商管理学院市场学系副教授，电子商务硕士班课程规范委员，中文营销管理文凭培训课程主任。唐璎璋先生为美国德州大学管理科学博士，曾任教于美国北卡罗莱纳州立大学、香港中文大学，担任中国营销管理文凭课程副主任；曾荣获香港国际贸易局与中国营销管理文凭课程“最佳教授”教学奖（1998）；香港中文大学工商管理学院教学奖 (1994-98)；及中国营销管理最佳指导论文奖。研究的企业案例包括香港电讯、渣打银行、机场快线(MTR AEL)、苹果日报、 星岛日报、丰田汽车、理光、柯达、中国银行、IBM、西安杨森制药、海岸地产等数十家公司。唐璎璋先生的研究曾发表于American Marketing Association，Marketing Science, Management Science等国际学术会议，多篇论文发表于 Journal of Marketing 以及国内外营销学专著。曾获美国AAA、香港政府学术研究基金、香港中文大学、亚太工商研究所及国立新加坡大学等赞助的十多项研究计划。近期的研究课题以中国零售渠道、网络营销与产品市场分析为主。联络方式：/* */
孙黎 上海一对一营销技术公司总裁、香港中文大学市场学硕士，曾率先在中国引进CIS企业形象战略、连锁专卖等营销思想，战略咨询客户包括深圳发展银行、三九集团、湖南天通集团、深圳淳大集团、新疆汇通集团、中国软件与服务总公司、上海大众等等。著有《公司收购战略》、《企业重建工程》、《企业形象策划》等十多本管理学著作。其中中国经济出版社1993年首次出版的《策划家》一书是中国第一本较系统的介绍公司营销策划的著作，三次再版，成为中国营销界的重要参考书。孙黎先生还在伦敦出版“China 2000: Emerging Business Issues”等著作，在国际发表多篇管理学论文，《中国营销渠道的“复杂”演化》一文曾获中华管理科学学会“管理学报1999-2000年度论文奖”，并被邀请在香港中文大学、国立新加坡大学担任客座演讲。联络方式：/* */
目录
序互动时代的营销
中国营销协会副会长 清华大学深圳研究院副院长 林功实
导言 大卫与哥利亚的战斗
理论篇
第一章 营销战略理论的新前沿
- 波特错了？互联网大师的论战
- 大师的智慧
- 数据后面的市场智能
- 一对一营销的e时代
- 直接营销：注重双向沟通
- 数据库营销：锁定消费群
- 整合营销传播与4C
- 关系营销：客户的价值
- 顾客关系管理（CRM）
- 协同商务时代的战略理论前沿
第二章 一对一营销理念
- 为什么打折卡会失效
- “一对一营销”的核心理念
- 比打折更有效的营销活动
- 锁定顾客：交叉销售和向上销售
- 一对一网络营销矩阵
- 用心培养忠诚客户
- 一对一营销对4P理论的挑战
- 一对一营销的经济学原理
第三章 创造客户的关系利益
- 没有商品这样的东西
- “打破平均化”的关系
- 三维的一对一营销体系
- 创立一对一的三维品牌
- 通过科技渠道输送一对一的个性化利益
- 把资金用在刀刃上
- 案例 万科的俱乐部营销
- 未来的组织挑战
- 第四章 忠诚客户的价值
- 纸牌中的博弈游戏
- 价格战是最后的手段
- 客户生命周期
- 客户关系收益递增原理
- 客户天生是不平等的
- 忠诚客户竞争与价格竞争
运营篇
第五章 与客户建立学习型关系
- 小戴尔的绝招
- 识别你的客户
- 对客户进行差异分析
- 与客户进行互动接触
- 调整产品或服务以满足每个客户的需要
- “一对一”一小步 企业收益一大步
- 千里之行 始于足下
- “峭壁原理”的应用
- 立即行动 长期推进
第六章 B2B企业客户的一对一互动
- 一对一在Ｂ２Ｂ商业模式的潜在商机
- 忠诚只是结果，而不是过程
- “固化”客户信息
- 以信息为驱动建立学习关系
- 经营B2B的顾客关系
- 提供知识性的产品
- 宝洁公司的分销策略
- 渠道冲突：老革命带来新问题
- 渗透客户的供应链管理体系
- 一对一的虚拟价值链
第七章 企业组织的流程重建
- “一对一营销”是以客户为核心的运作
- 以流程为核心开展一个往复循环的过程
- 头脑激荡竞赛（Brainstorm）
- 创新业务流程
- 客户服务插手的人愈少愈好
- 善用技巧，突破盲点
第八章 架构CRM的步骤
- 一个错误的时间，错误的地点
- 合适的时间：先上ERP还是CRM？
- 电力公司的CRM
- 合适的地点：工作流设计
- 合适地推行：建筑CRM大厦
- 数据挖掘技术
- 数据库后面的灵魂
第九章 当IT人员遇上营销人员
- 南辕北辙
- MCl战争
- 营销人员的伙伴
- 导入CRM的痛苦经历
- CIO的重担
- 游牧民族的训练
- 客户关系管理大师
- 清楚自身的需求
- 切忌好高骛远
- 创新商业典范
第十章 电子邮件决胜千里
- 小兵立大功
- “病毒”式营销
- 一对一电子邮件营销
- 即时的互动
应用篇
第十一章 点金术：e时代的盈利模式
- 迅速发展的“点金术”市场
- 全面业务整合
- CRM软件选择标准
- BroadVision
- Siebel
- 美国艾克
- TurboCRM
- MyCRM
- 金蝶K/3 CRM
- 中国CRM软件的发展方向
第十二章 一对一营销在中国的应用前景
- “中国的分销渠道令人头痛!”
- 传统渠道的客户关系管理
- 渠道分销体系中的协同商务
- 分销网络的扁平化趋势
- 分销渠道CRM改造三大步
- 再造中国营销渠道
案例目录：
- 雅芳的“一对一”直销
- 中国时报整合营销营运模式
- 哈利·波特6亿美元的交叉营销
- 李维公司运用科技实现大规模定制
- Charles Schwab、美林证券与E*Trade网络品牌的竞争
- 叡扬信息CRM系统的客户价值管理
- 通用汽车公司的信用卡计划
- 北京东区邮局争取HP等大客户的一对一营销
- 戴尔通过Premier与客户结为更加紧密的伙伴关系
- 第一美国银行的贴身信用卡服务
- 第一联盟银行的“爱因斯坦”
- 招商银行应用网络前景
- 上海通用推行CRM
- 汤姆逊多媒体公司的内部合作
- 海通证券推出“一对一”个性服务
- 金丰易居网与好孩子集团的eCRM
- 容声冰箱经销商客户管理制度
- 飞利浦照明与经销商营造一对一伙伴关系
- 佐丹奴通过信息系统提高利润率
- 神州数码的“全自动营销”