系列专题：品牌战略失败之谜
写在前边
近期，笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总结，得到了众多中小企业的关注，每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话，笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个问题外，针对容易导致品牌战略失败的一些关键点，提出自己的看法，供那些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考！
笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验，提出致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。
就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。本期内容：品牌战略失败之谜（六）——品牌战略如何软着陆？
品牌战略失败于不能软着陆
很多人一提到战略就认为那是虚的东西，更别说是品牌战略了，他们认为品牌战略只不过是那些口号性的东西，没有什么实际价值，并能给你举出不少企业实施品牌战略时如何如何的务虚，缺少实实在在的支撑。实际上这些人根本就不懂战略，也不懂品牌战略。因为他们不知道如何把品牌战略进行实实在在的落地，只看到了为其提供的报告中那些原则性的内容。
品牌战略是需要落地的，要让品牌战略落实到营销的具体工作中去，企业日常经营活动中去，还要落实到每一个员工的实际行动中去。只有这样将品牌战略实施软着陆，品牌战略才能发挥作用，企业才能真正做到“有所为，有所不为”。
而大多数国内企业都缺乏这方面的认识，将品牌战略仅仅停留在理念的层面，没有进行有效的品牌战略软着陆，实施品牌战略的结果就是使用一两个品牌方面的口号，了解一下自己品牌在市场上当前的状况，如品牌知名度怎么样，品质认可度怎么样，忠诚度怎么样？仅此而已！
最后，品牌战略规划的厚厚文本就像很多企业导入CI一样，放在书柜里睡觉，没有做到让企业资源为品牌战略聚焦，没有让品牌战略落实到企业日常营销活动中去，只是品牌口号在市场上无力的喊着。
也就导致了这样的品牌战略导入结果——失败！
如何让品牌战略进行软着陆呢？我想这个问题应该从品牌战略地位的演变说起。
品牌战略发展的三个阶段
品牌在传统战略阶段：在这个阶段包括全球公认的营销大师利浦·科特勒在内，对品牌的认识均存在不足，只是将品牌置于与渠道、产品、推广、人员等营销手段放在同一个层面上考量，以实现企业短期市场销售目标为目的，决定上述营销工具的组合。甚至有些观点将品牌放在产品策略之下，它所处的位置和重要性显然不如产品研发、技术改造、生产管理、人力资源管理、仓储物流等方面来的重要。
品牌在竞争加剧阶段：市场竞争程度越来越高，产品已经极大丰富，这时候对品牌的认识才开始逐渐提高，当你在打开高校的营销教材，发现里边已经有了不大不小的变化——品牌已经独立于产品策略之下成为单独的一章。当然在实战派的营销理念中品牌战略已经上升到统帅营销活动的阶段。已经成为以品牌为标准考量其他营销工具的使用组合，但是这一阶段企业对品牌的运营仍然是以短期的销量为考核目标。
新品牌战略驱动阶段：这个阶段是站在消费者的立场和角度进行思考，关注如何将品牌与消费者联系起来，并以此为基础推动公司业务的发展和品牌价值提升。品牌战略的位置已经上升到了企业经营战略、营销战略之上，决定和指导企业的经营战略和营销战略的运营和发展。这就要求公司具有战略眼光和战略思维，在规划企业战略时，要形成以品牌战略为轴心的企业发展战略，围绕品牌资产的积累和品牌核心竞争力的打造进行企业发展战略建设。
只有企业的认识上升到品牌战略发展的第三个阶段，才能全面、完整地进行品牌战略软着陆。
如何实施品牌战略软着陆
品牌战略的软着陆是指将品牌战略科学合理的分解、落实到企业的日常经营中去，包括企业的生产、研发、营销管理、营销传播等方面。
对品牌实施软着陆主要针对两个方面进行：
（一）品牌战略与经营战略对接
品牌战略与经营战略对接主要是指企业的经营战略要围绕以品牌核心价值为中心的相应品牌识别体系进行资源聚焦，包括企业相关硬件资源、人力资源以及财务资源等等。
关于这个问题，可以通过笔者在2002年服务的康明眼镜连锁机构是如何通过品牌战略与经营战略成功对接，实现市场地位质变的。
康明眼镜连锁机构在2002年笔者进行品牌诊断时，无论是品牌知名度、美誉度，还是品牌忠诚度都落后于其他两家主要竞争对手，通过对康明眼镜进行完整的品牌战略规划，并使品牌战略成功落地，到2005年下半年已经发生实质性的改变，虽然品牌知名度还不如其中的一个竞争对手，但是品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌的溢价能力等指标都远远超过了两家主要竞争对手。
那么，康明眼镜是如何进行品牌战略与经营战略对接的呢？
笔者根据康明眼镜一贯坚持的“专业”，结合消费者对眼镜的需求，为康明眼镜提炼了“专业，精彩”的品牌核心价值，并规划了诸如健康、精细等系统的品牌识别系统。在实施中，康明眼镜的所有经营活动均开始向“专业、精彩”这一品牌核心价值及相应的品牌识别体系聚焦。譬如，康明眼镜加大了对验光师队伍的培养，在国家一级验光师、眼科职业医师的带领下，不断培养和发展验光师队伍，在内部制定了严格的验光师培养及考核体系，只有通过内部严格的考核才能上岗为顾客提供验光服务，同时组织内部验光师参加省级、国家级别验光师的职业证书考核，80%以上的验光师通过了省级高级验光师的职业资格，11%的验光师通过国家不同级别的验光师职业资格。
在设备的投入也是围绕其品牌核心价值展开，综合验光仪要求100%的验光师能够操作，与其竞争对手截然相反，没有把综合验光仪作为摆设。并在2003年底在所有连锁店投入使用投影仪验光设备，这样的专业仪器使用使康明眼镜的验光水平已经接近视光学检查的标准。不但落实了品牌战略，也得到了消费者的认可。
服务与技术研究上也紧紧地围绕品牌核心及相应的识别体系展开，规定所有营业员和验光师的服务态度和标准，热情这一品牌识别已经在康明眼镜的任何一连锁店内都得到了淋漓尽致的体现。专业技术研究上，更是鼓励验光师总结经验、撰写体会，并经常组织验光师研讨会，进行学习交流，在2003年中国眼科学会组织的学术会议中，康明眼镜首席验光师杨晓军的论文得到业界的关注，并在青岛举行的大会中对其学术成果进行报告。
正是康明眼镜在经营战略上如此生动演绎品牌战略，并在营销上不断诠释品牌核心及识别，才有今天品牌资产不断累加的结果。
从这个案例中，我们可以了解到品牌战略是如何与经营战略对接的！
（二）品牌战略与营销战略对接
品牌战略与营销战略对接主要是指让营销中的手段围绕品牌核心价值及品牌相应的识别体系展开，即在营销实战中，让产品策略、价格策略、日常销售工作、终端生动化建设、产品的包装、传播以及视觉展示（VI）等来演绎和体现品牌核心。
但是关键的工作还是要如何让品牌战略落实到营销战略中去。按照下表进行填充即可成功完成品牌战略与营销战略的对接。
只要严格按照上述表格进行品牌战略与营销战略的对接，即可把品牌战略扎扎实实的落实到营销工作去，也能够让营销战略充分的演绎品牌核心价值及相应的识别体系。
这张看似简单的表格，实施起来却是非常艰难，这也是考验企业执行品牌战略的决心和毅力，并检验营销人功力关键点。一般而言，品牌战略包括品牌核心价值在内，加上相应的品牌识别体系要有十几个品牌识别，要落实几十个上百个营销内容。
也只有这样非常详尽的把品牌战略落地，才能完善的实现品牌战略与营销战略的对接，才能让品牌战略导入工作成功进行！