引言 今年2月份，西门子Xelibri品牌被“世界品牌实验室”发布的《世界最具影响力的100个品牌》排行榜中位列第100名的位置，而其母品牌西门子却没有进入前100位。正是这个在品牌运作上取得了令人吃惊成绩的新品牌却仅仅运作了15个月就偃旗息鼓了。据ZDNet China5月2日综合消息报道：西门子公司于5月24日宣布停止生产Xelibri系列手机。据当地媒体分析，市场需求不旺是导致西门子作出停产这款手机决定的主要原因。Xelibri品牌是作为相对独立于西门子的品牌而单独运作的，产品上市初期引起了全球手机市场的广泛关注，但其最终却快速的走向失败。其失败的经验值得进行总结。 品牌建立 西门子Xelibri系列手机是西门子进攻饰品手机领域的一次尝试。 Xelibri认为手机行业的“游戏规则已经改变”。“移动电话市场已经迎来设计革命”，未来的手机将像现在的手表一样成为一种装饰品。款式和设计决定产品的价值，相对而言技术和功能已经基本成型，不再是吸引消费者的主要因素。“Xelibri将会瓦解现有的手机市场，使移动电话进入时尚佩饰时代。”按照这种思路下去，未来的Xelibri就不仅仅生产时尚手机，而且还可以进行相关行业的扩展，如提包、服饰和鞋类等。 Xelibri亚太地区市场总监ALDO认为，Xelibri手机是专为时尚人士设计的系列产品。这些人一般就用手机打打电话，收发短信，其他功能并不是很需要。所以他们更强调Xelibri的装饰功能，正如其他时尚品牌一样，在每年春秋两季会根据当前及未来半年的流行风尚推出新的Xelibri系列。 Xelibri由美国人提供战略咨询，由英国人设计，在中国生产，由意大利的广告公司负责广告制作和展台设计，德国人提供技术支持和财务控制，整个队伍由一个美国人领导。这种组合充分发挥了跨国企业整合的资源的优势。 经过一年多的准备，2003年在伦敦时装周的开幕仪式上，Xelibri第一次登台亮相，首推的四款手机立刻引起全场轰动。而为了配合这次亮相，Xelibri前前后后的媒体广告造势运动也是风生水起。 其广告主导语为“好明天啊！”，这句语法不通的广告语令大多数人不知言之所物，但也许这正是西门子Xelibri品牌想要达到的效果。 这正是广告的创意所在，她的目标消费群体正是那些“酷酷新人类”。负责Xelibri品牌推广的一位高级经理说：“西门子希望通过Xelibri开辟一个认识通讯工具的新视角，为特定的前卫人群打造另类的产品，并没有期待被广大的普通消费者全面接受。” 这些前卫人群有着“与传统消费理念不同的价值取向和思维模式”。相对于技术与功能而言，他们更看重手机的款式和设计，将手机当作是表现自身个性与身份的标志。“表现力”正是Xelibri最大的卖点。 Xelibri计划每年推出两季产品———春夏季和秋冬季。每季产品有一个主题，包括四种款式，消费者可以“根据自己的心情更换手机”。每款手机的市场生命周期为12个月，在此期间价格维持稳定。 Xelibri的营销渠道也和西门子手机完全不同，她只出现在时尚专卖店。如在上海，Xelibri的专卖店集中在正大广场、新天地和淮海路上的时尚街区。Xelibri的展柜设计也体现时尚的另类风格。 Xelibri同时赞助了包括滚石摇滚乐队全球巡回演出和莱卡风尚颁奖大典这样的时尚聚会。首先在娱乐圈建立了很高的知名度。许多娱乐明星以佩戴Xelibri手机为时尚标志，并带动了一批忠诚的歌迷影迷。 在组织结构上，Xelibri和西门子的手机业务完全独立，在组织结构、人力资源和品牌推广和财务控制等诸多方面与西门子原有手机业务部门保持独立。 Xelibri在中国 正是因为瞄准的是一个“小众市场”，西门子对Xelibri时尚手机的销量并没有太高的期望。据一位在中国曾经负责过Xelibri市场工作的经理说，Xelibri的目标市场占有率为1％。这意味在中国，只要能够卖出70万台Xelibri手机就算成功了。 Xelibri在中国的市场推广预算为5000万元人民币。这个数字远远超出了西门子手机的市场推广预算，而西门子手机在2002年在中国的销售量为290万台。 Xelibri品牌结局 以下是一篇新闻报道，可以很好的描述其结局： 西门子惨败Xelibri手机 去年仅售出10万部 ZDNet China5月2日综合消息：西门子公司24日宣布停止生产Xelibri系列手机。据当地媒体分析，市场需求不旺是导致西门子作出停产这款手机决定的主要原因。 Xelibri系列手机于2003年初问世。最初，西门子计划每年推出四款，它们最大的特色是全部采用时尚化的新款设计(例如化妆镜)，功能十分简单，都只有基本的语音与数据通讯功能。 据德国《商报》报道，Xelibri系列最终却成了西门子的“经济负担”，去年西门子不得不因为Xelibri手机大量积压而减记资产帐面价值。由于购买者不多，去年一年手机销售利润减少了67%。西门子发言人AxelSchafmeister在接受电话采访时表示，西门子还会在“西门子”这个品牌下推出新的时尚手机。 Xelibri手机出现滞销之后，西门子便改在德国一些专售降价商品的大型超市销售这些手机。据介绍，西门子去年一共销售出4340万部手机，其中Xelibri手机在10万左右。Xelibri手机售价在200欧元至400欧元之间。 在中国市场，赛诺的统计报告表明，Xelibri时尚手机的每月单款销量未超过三千台，大多数款式的月销量只有几百台到一千多台。依此推算，迄今为止Xelibri时尚手机在中国的销售额尚不足以弥补其市场推广费用的预算。 2003年国庆期间，西门子不得不做出了准备放弃的准备，Xelibri系列手机突然降到比半价还低，Xelibri1从原来的2100元降到900元，Xelibri2从2080元降到1000元，Xelibri3从3780元跌至1500元，Xelibri4从2680元跌至1100元。 2003年10月，Xelibri和西门子手机业务合并。在中国，Xelibri的运营管理也随即并入西门子手机的运营管理中去。 伴随着业务重组的是剧烈的人员变动。10月份，Xelibri的全球销售副总裁辞职，在此之后的两个月，中国的营销队伍中的大多数人选择了离开。 Xelibri的广告力度突然被削弱，原来铺天盖地的广告突然少了许多。计划2003年10月份上市的四款秋冬季手机的上市步伐越来越慢，Xelibri5的上市时间为2003年11月，Xelibri7的上市时间为2003年12月，Xelibri6的上市时间为2004年4月，到现在为止，Xelibri8还迟迟没有上市。 Xelibri的销售渠道也被整合到西门子手机的销售渠道中去，虽然保留了原有的时尚专卖店渠道，但更多的手机被放到西门子的手机柜台中去卖。 在传统的手机市场，性能、价格和外形设计是决定消费者购买行为的主要因素，对于普通消费者而言这些都不是Xelibri的专长。Xelibri仿佛一位时尚另类的千金小姐，突然被架到运动场和一群运动员比赛谁跑得快，其结果是必输无疑。 失败的主要原因及借鉴意义 1、产品是品牌发展的最基本因素，Xelibri产品本身落后于行业发展 （1）Xelibri第一批推出的以“春夏秋冬”为主题概念的四款新机都是黑白机。在彩屏机都已经是市场瞩目的焦点时，黑白机的概念已经无法使消费者得到时尚的感觉； （2）从整体上来讲，Xelibri系列产品体积偏大，这对于饰品概念来讲是一个致命的软肋。试想，既然是饰品，就一定能够在手中把玩或者配带方便，体积过大就必然不会得到消费者的认可。 不管营销的概念有多么大的吸引力，消费者最为关注的还是产品本身。不管怎样说，Xelibri品牌的消费者认知还是通信产品，既然是通信产品，其通信的功能就必然是消费者首选因素。从消费者的角度来看，即使你的外观设计的再有冲击力，但如果你的通信功能本身不具有吸引力，这样的手机也难以拿得出手，不能够真正让购机者炫出一个“酷”字。 2、价格过高，明显偏离大众对相同功能手机的价格认知 由黑白机的产品，仅仅通过概念的阐述，就售卖到比一般黑白机高的多的价格，这对消费者的接受力来讲是一个挑战。不管Xelibri如何将自己定位于一种“可以通话的佩饰”，绝大多数的消费者还是将Xelibri看作是一种时尚另类的手机。而用手机的标准衡量，Xelibri并不占有任何优势，即便是她最引以为傲的外观设计，在很多人看来也太“蛊惑”了。况且是黑白机，单纯的通过概念上的牵引看来尚不足以产生高额的溢价。 在产品定价上，以产品功能和产品成本为依托，制定适当的价格。价格不宜过高，否则超过消费者的价格认知就不能被接受。最好的做法是在新品定价前，进行消费者溢价能力的调研，征询目标消费者对其价格可接受的程度。一旦价格被确认，在象Xelibri这样重点关注品牌建设的品牌在其生命周期内不宜再轻易调整价格，即使进行调整，也需要通过其它的方式进行暗降。 3、渠道体系过于狭窄，消费者接触面欠缺 当消费者被Xelibri铺天盖地的广告所鼓动，到手机专卖店，却找不到Xelibri的产品，而销售Xelibri的时尚专卖店却寥若晨星，难觅踪影。没有了渠道和终端售点的保障，手机自然就不会产生太大的销量。另外，在手机终端市场总是见不到产品，销售的影响力和销售的势能则必然不足。 在进行高端品牌的打造时，很多的企业都一味的限制销售的渠道数量，认为数量少，就能产生神秘、尊贵的感觉，同时管理上也比较方便。这种看法有一定的道理，但对于时尚类的手机产品来讲，由于其已经进入到快速消费品的行列，一款机型的生命周期已经很短，如果在短期内不能实现迅速的上升，则其必然走向失败的结局。而要实现快速的销售，就必须要有一定数量的终端售点做保证。Xelibri陷入到自己构想的理想渠道体系中，不知超脱，就埋下了失败的种子。 4、市场推广概念过于另类，市场接受度不高 西门子Xelibri手机主打饰品概念，但其犯了过渡创新的弊病，使其产品风格设计和广告定位向“另类”、“不食人间烟火”的风格挺进。一提到时尚、先锋，人们不自觉的会想到另类的表现风格。但时尚、前卫并不仅仅限制于“另类”。 中国的企业要想打造一个时尚的品牌形象，不妨以世界和中国优秀的文化为设计理念，吸收公认的审美元素，将之在手机产品中表现，不走另类、孤立潮头的产品设计。比如手机产品，就可以吸收珠宝首饰行业的设计手法、吸收巴黎时装的色彩、吸收流行音乐等。产品外观追求新颖但绝不能太超前。诉求的重点在于经典的美丽。讲究时尚，但不另类；讲究超脱，但绝不偏离普通大众对美丽的理解，切实走好中庸之道的美丽。 结语 笔者觉得世界的手机企业应该感谢西门子对移动终端产业所做出的有益的探索，尽管西门子尚未来得及成功，但笔者认为，西门子Xelibri手机的品牌理念应该说开创了一个手机设计的新时代。尽管其没有运作成功，但沿着这条创新的设计思路，就为手机行业奠定了一条新的发展道路。新的进入者也一定要吸取西门子Xelibri手机失败的教训，在产品、价格、渠道、推广、服务等各个环节进行细致的规划，以整合的策略赢得手机新时代的到来。 注：部分资料选自《二十一世纪经济报道》和《ZDNet China》，特此致谢！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：/* */