3、品牌组合的管控模式
比方说有两个品牌，一个品牌的品牌资产是5000万，另一个品牌则是1000万，我们的集团公司依旧会做出1：1的资源分配，这种笑话只能使得品牌管控想哭！
对于集团公司而言，由于经营多样化和资本运作的结果，其品牌组合常常拥有多种（有时是完全不同的）产品、顾客、渠道和识别，这种类似于万花筒一样纷繁复杂的现象不仅让顾客感到迷惑和沮丧，甚至连股东、员工等利益相关者都感觉到含混和不能取信。
在这种天下大乱、各自为战的情况下，集团公司又如何能够谈得上去品牌管控？
纪要而言，品牌组合管控的难度在于：
确定品牌组合管控需要借助品牌关系谱这个工具。
品牌关系谱反映了在品牌组合战略的执行过程中以及最终在顾客或者相关利益群体的头脑中品牌被分离的程度，品牌关系谱包含4个基本关系和9个次级关系的连续体，每一种关系都意味着不同程度的品牌管控力度。
品牌关系谱决定了品牌管控的强度，从而产生了4种基本的品牌组合管控模式，可供集团公司采用：
首先是单一品牌管控模式，这是管控强度最大的一种模式，意味着集团公司对下属企业全面的品牌管控。因为所有的业务单元都共用一个品牌（这个品牌甚至可以是集团公司品牌），品牌资产是完整意义上的共享，品牌识别也是全面意义上的传承，而业务单元不存在独立的品牌资产和品牌识别，因而对品牌以及品牌战略没有任何的控制力。
其次是主副品牌管控模式，这是管控强度较大的一种模式，意味着集团公司对下属企业关键的品牌管控。因为所有的业务单元在保留自己副品牌的基础上都共用一个主品牌，主品牌有着最大的品牌资产和创造主要的驱动作用，拥有举足轻重的地位，而业务单位所保留的副品牌只能起到辅助的作用，其品牌资产相当之有限，品牌识别也只有小范围的能动性。
再次是背书品牌管控模式，这是管控强度较小的一种模式，意味着集团公司对下属企业轻度的品牌管控。因为所有的业务单元都有自己的品牌，拥有自己的品牌资产和品牌识别，都作为主品牌发挥主要的驱动作用，集团公司仅仅只是背书品牌，背书品牌仅限于提供信誉和保证，其品牌资产比较弱势，品牌识别也比较简单。
最后是多品牌管控模式，这是管控强度最小的一种模式，意味着集团公司对下属企业微弱的品牌管控。因为所有的业务单元都有自己独立的品牌，这些独立的品牌拥有自己的品牌资产和品牌识别，不与集团公司品牌发生关联，集团公司品牌甚至完全退居幕后，不为人知不为人见，可能不具备任何品牌价值。
4、品牌组合战略
现在的集团公司在品牌组合战略方面，和仓管也没有多大区别，他们任意随心的堆放品牌，轻描淡写地管理作业，连个名片夹都没有。
由于品牌组合战略的不良，那些该做强的品牌不能站起来，该取消的品牌反而给他更多的奶水，品牌资产放在那里发霉，品牌之间互相争抢资源互相拆台，随随便便就新品牌带陌生人回家等等，这样的品牌组合和乞丐收容所毫无区别，其脏乱差有过之而无不及，哪里还能指望什么品牌管控。
品牌组合战略是指提供一套系统的方法，用以审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决在管控和发展方面存在的问题。
品牌组合战略具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及不同的产品市场环境，从而相机安排管控的需要。
品牌组合战略有5条原则：建立强势品牌的原则；配置品牌资产的原则；建立协调的原则；平衡品牌资产的原则和指导未来发展模式的原则。
如下图：
品牌组合战略的内容包括5个方面：品牌体系、品牌地位、品牌角色、品牌体系结构以及品牌图形。
如下图：
刘威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267或13524496710（非工作日），电子邮件：/* */