企业管理:某医药集团药品“快批”项目战略改造实施方案

中国有1万多家医药批发企业，根据有关部门统计，这类企业的平均税前利润率仅为0.3％。笔者作为企业管理顾问，有机会与许多高层领导接触和深层次沟通。他们都认为，如果绝大部分医药公司仅靠主营业务收入，用不了两年，都得倒闭。我认为，在这个世界上，方法总是比困难多，只要运用现代的科学知识和智慧，必定能使企业走上可持续的发展道路。下面我用一个真实的案例来说明，仅因为职业的原因，有些内容做了修改。

一、2006年5月的经营情况分析

某医药集团药品批发中心一直做药品“快批”生意，曾经有过辉煌的销售业绩，但是，随着市场竞争的白热化，药品“快批”的毛利率急剧下降，现有的销售毛利总额已经无法承担正常的运行成本，出现了严重的经营性亏损。下面是2006年5月的财务分析表：

当出现这种销售状况后，绝大多数总经理应该开始思考经营战略问题，思考自己公司的战略方向是否有错，而不再盲目听从下属采购人员和销售人员的策略性思考。因为，战略方向一旦错误，越是努力工作，错误越加严重，这是笔者经常遇到的问题，特别是中小药品批发企业。根据绝大多数的下属人员想法，当公司在2007年销售收入达到一个亿的时候，我们就可以盈利了。事情没那么简单，我现从财务的角度来进行简单的分析，预测分析表如下：

通过上述简单的财务分析，大家都明白了，营销很复杂，还有很多困难需要我们去解决，这些困难简述如下：

1.2006年的销售收入只能达到3000万，明年的销售收入要达到一个亿，销售收入要增长两倍多。我认为，根据该公司的执行力是几乎不可能的，2007年的销售收入能达到6000万，就非常了不起了；

2.2007年的市场竞争更加激烈，毛利率还可能下降到1.5％左右，这样，毛利额将减少27万，也就意味着亏损增加27万；

3.2006年的销售收入仅为3000万，而流动资金却需要400万。如果2007年的销售收入要达到一个亿，按照该公司的资金流动率，最少要增加流动资金600万，资金使用成本需要增加42万；

4.公司的效益不好，较好的销售人员都离开了，新招聘的销售人员需要进行强化的培训，培训费用需要5万；

5.所有的采购人员都兼职，好的药品自己开小灶，如何调动他们的工作积极性，使得他们全心全意地为公司工作。

二、寻找真正的问题以及产生问题的关键因素

问题千头万绪，我用典型的营销理论对该公司的经营状况进行分析。

1. 环境因素分析

该公司面临的营销环境很不稳定，所以我们必须开发新的能力适应这样的环境，而且反应的速度也要快。

2. 战略模式

该公司也需采用创造型的战略模式，开拓新市场，实施蓝海战略。

3. 组织架构

该公司应采取先导型和创造型的组织架构。

通过上述的分析，我们找到了产生问题的决定性因素，简述如下：

1.高层领导的经营思路不对头。由于总经理是从房地产行业转过来的，不懂医药行业特殊的营销规律。

2.企业缺乏正确的经营战略。企业缺乏优秀的营销和管理人才，因此没有人做经营战略决策。

3.缺少财务分析人员。公司只有低水平的会计和出纳，没有专门的财务分析人员，对行业的运行状况所知甚少，而且总经理也没有这方面的意识。

4.经营费用太高。销售人员和采购人员乘机钻空子，随意提高各项经营费用。

5.错误的地理位置。“快批”项目在市中心，运行成本很高。如果还要做快批的话，应该把它搬迁到市郊去。

6.企业执行力太低。缺乏激励措施，员工的学习和工作热情都不高。

三、提出新的经营战略和实施方案

1.药品零售超市的经营思路

我们必须更换经营思路，举办药品零售超市，这种经营方法可以快速提高销售毛利率，分摊药品“快批”的运行成本，甚至可以为公司带来一定的利润。

2.药品零售超市项目的优劣势分析

（1）药品零售超市项目的优势

i.集团公司有相当广泛的公关资源，可以顺利开办药品超市及相关的子项目；

ii.原有的药品“快批”经营面积大，可以开办本市最大的药品零售超市；

iii.有药品“快批”作依托，可以做到药品品种全、价格低；

iv.有相当多的设施和场地，可以举办各种促销活动；

v.主干道要拓宽50米，门口的药店将不复存在。

（2）药品零售超市项目的劣势

i.目前，药品零售超市距离主干道100米，目标消费者购药不太方便。

有一位哲人曾经说了这样一句富有哲理的话：大山不能走，但是，我们不能走过去吗？所以，问题的关键是，我们能否把目标顾客吸引到药品零售超市来。

2. 把目标顾客吸引进来的具体措施

（1）产品

以中成药为主，以保健食品、计生用品和日化用品为副，品种达到5000个以上；

（2）促销

i. 利用开会的场地举办免费舞厅，每天吸引200人次，配备一个专门的服务人员，在6月25日前完成；

ii. 利用零售超市的门厅，举办医疗器械的健康服务项目，每天吸引100人次，通过招商方法，由厂家出人出资，在7月底完成；配备录音机和电源，在6月30日开始；

iii. 开放场地让目标顾客进行晨练，每天吸引50人次，

iv. 开办全科医生门诊室，解决目标顾客的处方药购买问题，在8月底完成；

v. 经常举办健康讲座与药品促销活动，每个月必须举办10次以上；

vi. 每月至少举办1次专家义诊，每次吸引20人；

vii. 发放宣传单。从6月29日开始，组织10人进行发放，每人每天发放100份，连续发放7天。

（3）服务

i. 对促销人员进行强化的培训；

ii. 向目标顾客提供专业化药品知识和相关知识服务；

iii. 统一的服务用语；

iv. 提供中草药的配方服务，并免费加工。

（4）招商

i. 前期招商采取吸引入场的原则，不收取进场费；

ii. 一旦形成气候，也采取双赢的原则，收取合理的费用，与百姓缘等药品零售超市进行差异化竞争。

四、药品零售超市项目的财务分析

1.场地租金每个月4万元，半年24万元。

2.电费及电话费。每个月5000元，半年3万元。

3.设备投资。

i. 收款机2台，每台5000元；

ii.报警器1台，每台10000元；

iii.软件3个站点，10000元；。

iv.柜台100米，21000元；

v.合计57000元，每年分摊19000元。

4.人工费用。14人，每人每月1000元，半年8.4万元。

5. 宣传费用。1万元。

6.资金成本。流动资金10万，资金成本4200元。

7.成本合计38.72 万元。

五、药品零售超市项目2006年下半年的经营目标

1. 销售目标159万，力争200万，目标分解：

i. 7月份，每天3000元，月销售额9万；

ii. 8月份，每天5000元，月销售额15万；

iii. 9月份，每天8000元，月销售额24万；

iv. 10月份，每天1万， 月销售额30万；

v. 11月份，每天1.2万， 月销售额36万；

vi. 12月份，每天1.5万， 月销售额45万。

2. 销售毛利率20%，毛利额31.8万。

3. 当年亏损6.92万。

六、药品零售超市项目2007年的经营目标

1. 销售目标500万；

2. 销售毛利率22％，毛利额110万；

3. 场地租金全年48万；

4. 电费及电话费全年6万；

5 人工费用20万；

6 流动资金追加20万，资金成本2.1万；

7. 其他费用15.9万(有些费用由快批项目承担)；

8. 项目盈利18万。

七、实施差异化竞争战略，提高“快批”项目的经营毛利率

实施大型药品零售超市项目，每天可以获取很多宝贵的现金，公司可以用现金购买地区代理的新药，与竞争对手展开差异化竞争。根据我在其他公司的策划经验，这种做法可以把毛利率提高到3％。如果2007年的销售目标定在5000万，财务预测分析表如下：

八、提高业务人员的执行力

推销训练剧本是提高业务员能力的捷径，整个团队一起操练，反复地练习，不断地总结经验，一定能够在较短的时间内成为一个适应市场环境的优秀业务员，而且团队精神也不断得到加强。下面是快批业务员的训练剧本：

场景：业务员小李拜访某药店的店长张女士。张女士是一位三十五岁的职业管理者，对业务非常熟悉。张女士有一间独立的办公室，此时，她正在电脑前查阅产品信息。

办公室的门敞开着，小李轻声地敲了两下门，见张女士没有反应，又敲了两下，张女士抬起头，很有礼貌地说：请进！

小李：（迈开自信的脚步来到张女士面前）张经理，您好！

张女士：您好！

小李：我是××医药公司的业务员，我叫李晓勤，这是我的名片。（小李双手递上名片）

张女士：（张女士看了一下名片，抬头望着小李）您找我有什么事吗？

小李：有点小事与您商量，我能打扰您几分钟时间吗？

张女士：真的很不巧，我马上要去总部开会，您下次再来吧。

小李：我知道您很忙，就打扰您一分钟，行吗？

张女士：那好吧，您快点！

小李：张经理，我可以坐下来与您谈吗？

张女士：行，您坐吧!

小李：这个月，我在做业务的时候，业内的人都说，贵药店的业务做得好，每天的营业额都在两万元以上，张经理，是吗？

张女士：（张女士听到此消息，脸上流露出得意的笑容）哪里!哪里！他们过奖了！

小李：他们一点儿也没有说错，我今天来到贵药店，只见顾客川流不息，营业员都忙不过来了！

张女士：是吗？

小李：我也扮演顾客，要买感冒药，并故意出难题。但是，我错了，您的营业员对答如流，专业知识丰富，服务态度也非常好，最后，我只得买了两盒普森欧克。（小李从公文包内取出两盒普森欧克给张女士看）

张女士：（张女士很惊讶）看您的脸色，您并没有得感冒啊！

小李：是的，我并没有得感冒，为了鼓励你的营业员，我还是买了两盒。

张女士：您很会做人。咱们还是言归正传，您今天来有什么事？

小李：有点儿小事与您相商，最近我公司调整了经营思路，不再追求大而全，而追求小而精。

张女士：请您讲的具体一点。

小李： 好的，具体地说，就是追求差异化竞争，这是我公司最近发布的产品价格表，其中有许多产品的价格比绝大多数的医药公司便宜。张经理，您看这几个品种是不是比新华医药公司便宜？

张女士：价格好像便宜一点，不过，贵公司的品种不全，订货比较麻烦，我们不会为了几个品种而另开一张订单吧。

小李：您说的有道理，如果我是您的话，我也会这样考虑的。

张女士：况且，我们与新华医药公司有年度协议，一年订货100万，年终返利0.5%，贵公司有没有这方面的政策。

小李：我们还没有这方面的政策，不过，我会把这个信息及时反馈给公司领导，谢谢您提供这个重要信息。张经理，贵药店与那几个公司发生业务关系？

张女士：四个。

小李：贵药店与四个公司都有年度协议吗？

张女士：没有，其他三个公司的业务量相对较少，只是起到补货的作用。

小李：张经理说的很有道理，哪一个公司都不可能满足客户的所有要求。

张女士：是的。

小李：所以，根据您的经营思想，我公司也可以起到补货的作用。

张女士：您讲的也有道理。

小李：那么，您就在这几百个产品中挑选一些，咱们逐步把业务关系处理好，把业务量做大，好吗？

张女士：行！

九、结束语

还是那句老话，在这个世界上，方法永远比困难多。在这个十倍速的世界上，唯有创新，才有机会获得成功，唯有不断学习新的知识，并且能够根据实际情况灵活地运用，必定能走上可持续发展的轨道。如果企业的总经理能够在公司中建设真正的学习型组织，并坚持下去，这个公司一定能够成为行业内最优秀的企业，成为百年企业。

钱自胜先生曾经在几个著名跨国企业担任中高级管理者，从1999年起，一直从事医药企业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理顾问，均获得了不同程度的成功。最近两年又救活了三家长期亏损的医药公司。钱自胜先生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专长。欢迎与作者探讨各种观点和想法。电话：13918981938，E－mail：/* */