系列专题：《坏营销，好营销》
消费群多与少的平衡（1）
想将所有消费者一网打尽是品牌经营的致命伤，最成熟的企业也曾犯过此类错误。欧莱雅集团的一位中国公司总裁，刚来到中国便向全体员工提出“要让每个中国妇女拥有一支美宝莲唇膏”的口号，但不久就不得不改弦易辙，他发现所有女人都可以使用的一个来自纽约的彩妆品牌，其处境是十分危险的。他们不可能生产以地摊价售出的产品，他说：“我们的消费者可能只是最有消费能力的那30%的人群。”
没有人能讨好所有人。
富兰克林·罗斯福可能是美国历史上威望最高的总统，也是美国历史上唯一一位连任四届的总统，可是在他政绩最好的一年（1936年他竞选总统大获全胜），他也只获得了61%的选票，他的对手——共和党的阿尔夫·兰登获得了37%的选票。
不能放弃一部分选民的政客必败；不想放弃任何一个消费者的品牌必然会被所有消费者放弃。
塑造品牌所能达到的一个神奇效应就是：less is more（少即多）。
品牌营销的思维就是让企业在学会舍弃的基础上聚焦在值得投入的事情上面。
鹰牌花旗参曾是国内花旗参市场的拓荒者与引导者，因受市场冲击最终被深圳健康元集团收购。健康元集团在对鹰牌进行改造时，将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，把花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，将鹰牌的目标群重新锁定在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士上。在此基础上，鹰牌将消费群的心理尤其是价值观视为识别的核心元素。鹰牌认为自己的目标群体较认同“成功路各不同”的价值观，与大众市场“随众”心态有着明显的差别，个性化消费是这一“分众”的重要特征，他们更需要承认个人的价值。强化差异，突出个人品味，是目标人群的心声。基于这一内在心理需求，鹰牌对品牌传播进行了重新规划，通过标榜目标人群认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。
品牌要在市场上占据一席之地，必须集中于一个目标消费群，虽然单纯就数量而言，这个目标群可能不是大多数，更不是全体，却是最适合的。
这就是我们所面临的市场现实：由于产品太多，从中进行选择令人眼花缭乱，购物已经变成了一个日益艰难的决策过程。品牌所要发挥的一项极其关键性的作用，就是有利于消费者决策，使购物变得简单，这意味着品牌要在众多类似的竞争产品当中更容易被需要它的人所识别。这也是鹰牌花旗参重新崛起的秘密——在众多同类产品中，它跟分众沟通的目标如此清晰，能让城市精英一眼发现，虽然它在产品方面的改动也许不会太大。
像鹰牌一样，不少品牌都通过有效锁定消费对象实现了市场突破。如露华浓在20世纪70年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力张扬个性。针对这些新女性，露华浓开发了“查理”香水——首种“生活方式”香水，成千上万的妇女把查理当做是勇敢的“独立宣言”，因此它很快成为世界最畅销的香水之一。
在国内市场的一个典型例子是中国移动推出的“动感地带”，该品牌将目标锁定为学生、年轻白领等群体，这不仅帮助中国移动在一个看似饱和的市场上打开了局面，还抓住了未来2～5年将成为社会消费中坚力量的消费群体。
鹰牌以收入为调节阀，将品牌由模糊地针对众多不确定的消费者调整至收入较高的城市精英人士，消费群由大变小。
露华浓、动感地带以出生年代为调节标杆，将品牌由针对整个市场调整至某一个年代出生的人群，消费群同样大大缩小。
目标消费者由多变少，市场销量不降反升，迅速创造了品牌突破的奇迹。
从企业发展战略上看，这种将目标人群聚焦于有限消费者的市场细分策略，着眼于具有发展性与赢利性的市场领域，选择整个市场中最具吸引力的部分，对于提升营销效率有着特别的意义。
1.实施精确的营销传播
通过对一个特定细分市场的深入了解，企业能够获得诸如生活方式数据之类的信息，从而能够提高广告和促销活动的有效性。这属于激光制导导弹的方式，而不是地毯式轰炸的方式。如在国内的咽喉类药品市场，“金嗓子喉宝”以绝对市场优势位居行业第一，后进入市场的“伊利甘草良咽”并没有与之正面交锋，而是直指数量较有限的烟民市场。这一策略在传播上确保企业通过合适媒体向合适对象传达合适信息，避免财力和其他资源的浪费。