企业管理:高端白酒买断品牌需求创新的驱动战略

高端白酒买断品牌在经历过了过去十年的发展，许多业内人士普遍觉得在这个期间大多数高端白酒买断品牌都获得了不同的发展，在不同的发展阶段也给各个层面上的经营企业带来了不错的利润增长。但是我们如果冷静去分析这些品牌的成长路径就会发现，这些品牌背后的运营者都是以一种非常简单的模式来构建高端白酒买断品牌的运营体系：运用主品牌的价值和影响去推行品牌买断经营模式，通过不断衍生出来的子副品牌占据各个细分市场、不断地透支主品牌的价值去推动价格的上涨来推动公司业绩的增长。

其实，我们在过去的多年里也已经意识到这种商业增长模式对公司未来发展所产生的负面影响，但是为了追求利润增长率就漠视了这个因素所产生的破坏作用。进入2008年以来，高端白酒的经营环境发生了改变：中国市场由于受自然灾害、通胀、宏观政策调整以及消费者需求逐渐发生变化等因素的影响，许多高端白酒买断品牌已经开始在经受着发展的困境与危机。尤其是那些以渠道模式运作为主，忽视品牌建设的高端白酒产品，在市场上的业绩表现更为乏力。

这种困境与危机说明了高端白酒买断品牌过去那种传统的商业增长模式已经不再完全适合已经发生改变的市场环境了，已无法获得明显的可持续性增长。主要是因为：

一、大多数高端白酒品牌都是属于依附性质的买断品牌，以渠道运作模式为主，在品牌运作管理方面普遍都很薄弱，品牌的经营者投机心理严重，不重视品牌的建设工作。也由于产品同质化严重，在品牌传播上也不能有效地凸显出自己的个性。

二、在高端白酒消费群体结构已经发生变化的情况下，新的消费群体已经不再满足产品本身所能获取的价值，而且要求通过购买高端白酒产品能够带来一种社会地位和威望的同时，更重要的是要提供一种奢侈和尊贵的体验。在以产品创新为导向的增长模式下，很多高端白酒买断品牌的品牌能力是很难同时满足这些消费群体的多项需求的。

三、以渠道运作模式为主的增长模式面临着发展的瓶颈，从提供产品到提供解决方案的价值链中，品牌的强弱决定了每一个环节能否顺利衔接的问题。现实环境中，大多数高端白酒买断品牌由于品牌老化加速，产品差异化的地方逐渐消失，原有的竞争力也已经弱化。这些也导致消费者逐年流失的原因之一。

高端白酒买断品牌新的商业发展模式：需求创新

在目前的白酒行业中，有很多不同的营销模式存在着，比如，盘中盘模式，深度分销模式、直分销模式以及专卖店营销模式等等。这些模式在不同的区域市场、不同的市场发展阶段都带来了利润的增长。但是每一种模式发展到了不同的时期，都会随着市场竞争环境的变化向新的模式转换。一个公司、一个品牌能否获得突破式或者是增量式创新的关键是，在模式竞争中什么样的模式强、什么样的模式弱，什么样的模式适合行业当下环境的市场发展。

高端白酒行业在经历了注重包装、渠道、品牌、质量、文化、历史等诸多高端白酒营销所需要的各种营销元素后，已经进入了一个产品高度同质化、市场严重细分化的时代。在这样的一个市场竞争环境下，高端产品的营销管理者关注的营销重心不是从改进产品本身来寻求业务的增长，而是要转移到关注提供更好的产品服务来挖掘业务新的增长点并且赋予产品新的价值。也就是笔者在这里要提到的高端白酒新的商业发展模式：需求创新。在高端白酒行业里面，把需求创新作为一个驱动战略是未来公司获得持续发展的关键因素。

德鲁克在《管理的实践》中说，“由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两个基本功能，而且也只有两个基本功能：营销和创新。”结合高端白酒营销的发展趋势可以看出，以消费者价值为中心的创新将是未来高端白酒营销的主要手段之一。高端白酒营销的消费者需求创新模式是通过扩大市场边界来创造新的增长的，也就是说将需求创新的商业模式构建在消费者价值上。

以高端白酒紫光液为例，来简要阐述一下公司是怎样通过需求创新的商业模式来寻求公司业务增长的动力的。

紫光液酒是一款由五粮液股份公司生产的高端白酒，由北京紫光液酒业有限公司负责全国市场的品牌运营。2002年上市以来，由中国皇家御用品牌的定位到现在的中国权威高层首选品牌的重新定位，由最初的几百万销售收入到现在的几千万，紫光液创造了一个单一品种持续发展、跳跃式、盈利性的增长态势，并且连续多年获得五粮液集团的多项嘉奖，并被列为五粮液精品系列酒中的战略性品牌。

为什么紫光液品牌在在众多的高端白酒品牌当中显得与众不同?为什么紫光液能够保持产品的持续、稳定的增长?原因在于它有效地执行了蓝海战略的意图、围绕着消费者的需求价值进行创新，通过判断和满足新的消费者的需求，找到了新的增长机会。主要体现在：

1、 善于在行业里发现新的需求

由于紫光液是特需专供用酒，在进入市场之前，紫光液在特殊的政府渠道就已经建立了一定的影响。通过紫光液在北京特殊渠道建立的特殊影响，逐渐辐射到全国其他市场的特殊的政府渠道，这样就逐渐在全国各个市场建立了一个“窄众”市场体系，这个体系的消费群体在当地市场都是高端白酒核心消费群体的领袖人物。所以通过他们的口碑传播和消费带动、培育更大范围的消费群体，这样就渐渐地扩大了紫光液的市场边界。也正是由于市场边界的逐步扩大，紫光液利用这些资源构建了一个全国销售网络体系的运营平台。

2、 基于核心产品：紫光液(500ML、880ML)的创新。

从产品的背景、包装的设计、文化内涵以及品牌背后的故事等方面使产品本身具有其他产品不可复制的功能。这些因素使产品极具差异化和价值创新，因此也获得了更多的机会去推动紫光液的成长。

3、 在市场发展的不同阶段，要根据市场环境的变化、消费者行为的变化、进行重新区分和细分客户。

高端白酒的消费环境是随着消费者行为的变化和市场竞争环境的变化而变化的。一个高端白酒品牌在这些因素的主导下，能否维系住老顾客和发展出更多的营销机会，还在于是否有效地驱动了需求创新，是否根据消费者的需求和愿望衡量和确定他们品牌的功效价值。紫光液每年都会在全国各个区域内的市场，以不同的形式针对潜在的消费群体，搞不同规模的品鉴酒会，通过这种形式进行消费者的细分工作，并给潜在的消费者提供一种奢华尊贵的体验。

4、 善于建立战略性的客户联盟，发现客户更为广泛和全方位的需求。

紫光液的战略联盟计划是其最初成功的一个主要路径。能够把全国各地的VIP式的紫光液消费者的周边资源发展成为紫光液的战略联盟伙伴是任何一个高端白酒品牌所不能及的，这不仅是因为紫光液身处市场的战略要位，更是因为紫光液能够通过需求的创新将产品和与之配套的服务体系整合成一个更具有价值和竞争力的综合性资源，从而获得新的业务增长机会，找到客户更为广泛和全方位的需求。大型单位的定制化营销和大型团购客户的战略性联盟就是紫光液每年业绩得以不断增长的主要手段之一。

5、 通过全国渠道网络的布局，在更为广泛的市场上，寻求进行改善消费者价值链的机会。

由于紫光液的营销网络由当时的窄众市场的一个点发展到了今天在更为广泛的面上运作，对消费者价值链的改善有了更大的发展空间。因为从这里他们总能发现消费者的最新需求，从这里能够不断地挖掘出更多的消费者。

6、 有效地管理品牌资产，让品牌更多地占据消费者的心智空间。

紫光液产品本身所具有的不可复制性和其散发出来的浓郁的皇家文化气息给紫光液品牌化运作提供了良好的基础。所以紫光液从上市之初，紫光液都是围绕着中国皇家御用品牌的核心元素和奢侈品运作所需要的营销元素里来进行品牌资产的管理工作的。

制定高端白酒买断品牌需求创新的行动计划

紫光液成功发展的案例告诉我们，紫光液的整个营销过程都是在寻找消费群体的需求来进行创新的，超越了单纯通过产品创新寻找业务增长点的传统商业发展模式。那么在高端白酒行业里面，我们怎么样才能制定一个有效的需求创新行动计划呢？

第一、 要检核高端白酒买断品牌过去的营销战略计划，每一年的销售目标是多少，增长率是多少,营销投入有多大。然后根据高端白酒行业目前的营销发展现状和未来的发展动态，审视一下这个目标是否是一个合理的目标，在行业里面你的品牌是处于一个什么样的位置上。然后，通过这些因素的综合分析，为高端白酒品牌未来制定一个稳定有效、可持续性发展的营销战略计划提供有力的保障。

第二、 要审视高端白酒买断品牌现在的营销战略计划和执行的效率。在这里面，我们要了解清楚高端白酒品牌本身现在的主要增长点是什么，我们这些营销管理人员对它的未来的期望是到达一个什么样的态势，要评估出其成功的可能性和销量增长的潜力有多大，根据市场的现实发展情况对计划做出调整。

第三、 要评估高端白酒买断品牌现在的营销战略计划能否帮助我们这些营销管理人员们达到我们的预期目标，看看这些围绕着需求创新的营销行动计划是否正在推动高端白酒品牌业绩的增长，还是正在显露出高端白酒品牌的创造性发展潜力。这些决定了其战略定位是否得到了强化还是偏离了营销发展的轨道。

德鲁克在《创新与企业家精神》一书中有过这样的描述：“在创造效用的战略中，价格通常并不重要。该战略是否成功，应该看它是否符合顾客的需求，并且看它是否能回答：对顾客而言，什么才是真正的服务和真正的效用”。创新战略就是向客户提供所需的价值。

笔者以为，在高端白酒行业，需求创新计划实际上是一个针对消费者进行体验营销的计划，是一个营销业绩的增长计划，是一个结构化的营销工具，是一个新的商业增长模式。它不仅能够促进业绩的增长，而且还能够把各种营销资源进行有效地配置，从而带领我们进入高端白酒行业里增长潜力最大的领域。

掌握需求创新的商业模式吧，因为它会驱动高端白酒品牌进入新一轮的战略性成长！

附：以消费需求为核心的高端白酒战略驱动模块：