2006年12月15日的深圳首界私人物品展就要揭开她神秘的面纱了，其实用“私人物品”来定性展览的属性只是商家玩的一个说辞，最终于展现在观众面前的其实就是我们常说的“奢侈品”。为何不直接叫“奢侈品”展览呢?
“奢侈品”是一个舶来词，奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品。但需特别强调的是，中国文化中有“奢侈”之定义，却无“奢侈品”的说法。关于“奢侈”一词寻根溯源，说文解字，“奢”由“大”和“者”构成，“者”字有结果的意思，整个字的意思是从结果上看比实际需要大了，由此产生过分的含义；而“侈”字由“人”和“多”构成，意思是人用的东西过多了，引出奢侈的含义。不难看出，中国传统对“奢侈”的解释具有明显贬义，引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受”。故而“奢侈品”一说就成了承办展会的商家又爱又恨的名字。“私人物品”就轻而取代了“奢侈品”的地位。
在经济学上讲，奢侈品指的是价值 / 品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从营销学的角度上看，奢侈品又是指无形价值 / 有形价值关系比值最高的产品。一条“登喜路”牛皮腰带可以卖到3000元人民币。一头黄牛，连皮带肉也仅卖到3000元。但当你在王府大酒店里束上“登喜路”皮带就很骄傲，让你披上一张牛皮就实在是吓死人了。可见，奢侈品及其品牌确有独到之处。对奢侈品牌而言，其无形价值已经远远大于其使用价值了。
虽然“奢侈品”是一种顶级品牌的代表，但由于它高不可攀的价格因素也很容易受到经济形势的干扰。“奢侈品的GDP增长规律”可以更好的证明这一点。全球奢侈品行业在20世纪90年代之前一直以10％－20％的超常规速度发展，创造了1500亿美元的全球市场。但在20世纪末期以来全球经济增长缓慢的形势下，全球奢侈品的销售已经发生了不小的滑坡，《商业周刊》认为到2002年世界奢侈品市场总值约为800亿美元。2003年，古奇集团（Gucci）全球业绩下滑20%，利润骤降97％；奢侈品行业的龙头企业LVMH集团（旗下拥有迪奥、路易威登、轩尼诗、纪梵希和酩轩香槟等品牌）于2003年第一季度销售额下滑5.1％；而凡赛斯（Versace）也宣布了亏损。
然而，虽然奢侈品市场在西欧、日本等区域遭遇了普遍的大滑坡，但中国经济的高速发展却使得奢侈品消费逆风而上。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。2005年，中国已经成为全球第三大奢侈品市场，中国的奢侈品市场容量已经超过了20亿美元，并且正以平均每年20％左右的速度增长。
面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入，迫不及待的展开了他们在新兴市场摧城拔寨的征服之路。此时，卡地亚（Catier）已经悄无声息得成了众多品牌里最大的赢家。
卡地亚（Catier），世界上最著名的历史悠久的顶尖品牌。被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。如今，卡地亚旗下产品除经典的珠宝和钟表之外，还包括皮具、香水、书写工具、丝巾、眼镜等类别，备受推崇的经典地位无可替代。
我曾经和卡地亚大中华区行政总裁陆慧全先生聊到卡地亚（Catier）在中国的销售情况，当问及比较敏感的销售额度时，他机警风趣地回答：“具体的增长幅度是个商业秘密，但是可以透露的是，如今卡地亚在中国的销售中，已有70％来源于珠宝手表，30％则来源于其他附属类产品，而中国内地消费者的卡地亚人均消费额已从十年前的8000元上升到三年前的1.7万元，而近两年更是跃升至3万元左右。这些数据说明了卡地亚的各类产品已经被内地消费者完全接受，有不少内地消费者除了买珠宝，还会购买手表等其他产品，成为了卡地亚的忠实拥趸。”
如此良好的销售态势其实原于卡地亚（Catier）早在15年前就实施“快跑”战略。
卡地亚（Catier）最早进入中国内地、香港以及澳门市场是在15年前，当时在上海开设了第一家销售店，成为了最早进入中国的顶尖品牌之一。但最先带来的并不是卡地亚最高端的产品，而是香水、皮具、眼镜架、打火机等附属产品，以及少数卡地亚的手表。
直至1998年，卡地亚在上海恒隆广场才开了第一家真正意义上的旗舰店，重点推出卡地亚的珠宝和手表，并将卡地亚的全线产品完整地呈现给中国内地的消费者。
如今，中国内地已经成为众多世界顶尖品牌进驻发展的重要区域，而当不少顶尖品牌才刚刚开始熟悉这个市场时，卡地亚凭着十几年来的不断摸索，已经累积了丰厚的商业经验，这一点让卡地亚拥有了“天时地利人和”的竞争优势。当被问到“快跑”战略的动机与动力时，陆慧全先生的答案极为简练，“卡地亚是只长着10条腿的怪兽。” 珠宝、顶级珠宝、手表、皮具、打火机、香水、书写用品、眼镜、丝巾和礼品就是卡地亚的“10条腿”，而且每种产品的单笔消费均额都在节节上升。他指出，要想在强敌环伺的市场环境中胜出，就要在别人行动之前率先出手。别人只有5家分店时，我们已经有30家了，这就是抢跑15年的优势。
2005年6月25日，卡地亚（Catier）高级珠宝鉴赏晚宴在北京鼓楼地区的关岳庙举行。此次活动仅邀请了100名奢侈品鉴赏专家及国内富豪，本人也荣幸作为深圳3名贵宾其一应邀参加了此次胜宴。光看机场解送贵宾的阵容就可以感受到什么是“奢侈”，100辆黑色奥迪的“一对一”解送，训练有素的客户代表“一对一”跟随，无处不体现出卡地亚的“尊贵与奢华”。相比常规的展览和派对，卡地亚此次活动显出了更高的姿态和更强的震撼力，从而将艺术包装成了卖点。
下午的珠宝鉴赏环节，在追光灯下，模特们脖子上、手腕上、指头上的钻石饰品闪耀着夺目的光芒：以性感迷人的美洲豹为灵感源设计而成的手镯上，一对猎豹亲密地拥吻着一颗17.86克拉的蓝宝石；名贵的塔希提岛珍珠项链，色泽均匀、大小相当；最受瞩目的无疑是一条镶嵌了一颗心形钻石的项链，底端镶嵌的则是一颗20.35克拉的粉红色蓝宝石，价值近4000万元人民币……
此次珠宝鉴赏晚宴上展出的展品很多都是独一无二的珍品，不仅材料昂贵、造工精美，而且都有各自的故事，根本无法用金钱来衡量；而且，它们都是有主之物，除非主人将其拍卖，否则我们永远难以想像其具体价格。
虽然这次“奢侈”的胜宴似乎是一次与商业无关的艺术展览，但外界一致认为，该活动背后彰显的仍是卡地亚的中国攻略，他们所欲赢得的则是在中国市场上长跑的新起点。
北京之行回到深圳后，我不得不对此次卡地亚体验让自己深度思考。她给我的的震撼不仅仅是简单的销售业绩，而是品牌的快速市场扩张和强大韧性与持久的耐性让人折服。还记准备返回深圳在机场侯机时陆慧全曾经这样对一位员工说“我们现在绝对不可以骄傲，我们要比对手快几十倍，甚至几百倍才可以。”
卡地亚15年来默默耕耘付出的代价换来的是其品牌地位在中国消费者心目中的地位越来越高，中国顾客的单笔交易的平均价格也越来越高。5年前，他们买的是5万元的戒指，而今年他们买的是25万元、甚至2500万元的戒指。中国消费者现在对特别的款式、特别的材料最感兴趣，1200万的座钟也不觉得昂贵。
那么，为什么中国会有这么大的奢侈品市场？
英国《经济学家》杂志曾经有评论这样形容“亚洲人习惯将昂贵与奢侈联系起来。他们认为奢侈80%与价格有关，日本人曾被认为是最盲从的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。当西方人愈加谨慎地只购买那些知根知底的奢侈品时，中国人却倾心于那些昂贵的品牌，因为这些品牌仿佛正在喊着：看，我有钱！基于炫耀，而不是基于需要；看重标签的价格带来的满足感，而不是对品牌的文化理解，这才是中国消费者急需接受奢华教育的症结所在。
再者，中国近年来的GDP高速增长也是带动奢侈品市场的一个重要原因。我们在品牌研究中发现了一个“奢侈品牌GDP增长规律”，这就是“奢侈品牌的消费增长与GDP呈正比例发展，并且至少是GDP增长的两倍。”根据这一规律，也就是说，中国奢侈品牌的市场增长这几年都在20％左右。这在全球目前是最高的。由此可见，奢侈品牌在市场上的盛衰，是该市场是否繁荣的一个重要标志。
走入上层社会的消费群体渴望通过品牌来显示自己的社会地位。这不仅是中国人独有的心态，在整个亚太地区，超过一半的调查对象认为穿戴高档品牌的人是在显示自己的社会地档位。印度尼西亚（75%）、泰国（70%）和印度（67%）持这种想法的人占的比重最高。日本消费者中28%的人同意这种说法，为全亚太区最低；在大中华区，尽管接近九成的香港人认为设计师品牌价格过于昂贵，然而仍有半数港人热衷于购买时尚名牌。在中国大陆，同样有2/3的调查对象认为高档品牌消费是为了显示社会地位。
那么，在中国谁又是奢侈品牌的消费主力呢？我们不妨用品牌定位和市场细分原理来描绘一下。
奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。
随着收入的增加，对奢侈品消费的心理就越来越强烈。在2005年中国手表消费的调查研究中发现，个人税前年收入在25万元以上的群体，消费手表品牌的前三位分别是劳力士、欧米茄、帝舵手表，其中也不乏消费国际顶级大牌江诗丹顿、伯爵的个体；而个人年收入在12~25万元之间的群体，消费手表的品牌前三位却是卡西欧、SWATCH、浪琴手表；从中不难看出，收入更高的阶层奢侈手表品牌有更强烈偏好，而收入相对较低时，中低档手表成为主流的选择。
在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。
了解奢侈品消费心理和行为能带来巨大的回报，奢侈品曾在上个世纪的日本女人身上发现了奢侈品消费狂热，继而把日本开发成为全球第一大奢侈品市场，占全球市场份额的47％。现在，他们在中国的年轻人身上发现了同样的狂热，而中国俨然成为了奢侈品的下一个金矿。
奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在顶级细分市场上的高价位。
作为当今世界最奢侈的手机诺基亚的VERTU深谙此道。无与伦比的精致做工和豪华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属架构固然吸引眼球，但是最让人惊叹的还是它的售后服务，VERTU手机主人只须按下电话的一个按钮,就会自动连接到公司在英国的24小时服务专柜，服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，提供这项“奢侈”的服务意义并不在于服务本身，而是通过产品和服务的组合使得VERTU具备“拥有特殊优先权”，对富豪的吸引力大大增加。
在确定价值定位以后，你需要通过产品设计与制造、定价、渠道建设等一系列营销活动把这一价值交付给消费者。对于奢侈品营销来说，每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又有不顾一切的接近消费者。因此，你要奢侈有道。
除此之外，订价策略也是奢侈品品牌进入市场的一个重要环节，奢侈品定价的奥妙在于，在自己所处的品类中永远像一个外来者一样，特立独行，利用信息不对称来进行超常规定价。很多奢侈品品牌最初都是某一个品类的外来者，通过巧妙的定价，引发消费者关注和崇拜，他们初到乍来就占据了行业的顶端地位。
SK-II原本是一个日本的区域小品牌，被宝洁公司收购后于1999年进入大陆市场，如今已经高居高端化妆品三甲之列。一个名不见经传的品牌凭借着高的离奇的价格，奇迹般的获得了成功，成为奢侈品营销的经典案例。高出其他高端日化产品30%的定价策略，这对当时的SK-II来说是一个创举。没有知名度，没有深厚的品牌背景，凭什么你SK-II的定价这么高？这就是宝洁的胆识，通过拉高价位，与大众化妆品进行区隔，暗示产品品质，同时也吸引消费者的眼球，产生传播话题，在众多大品牌之中，消费者突然看到这么一个高价位的产品，会立刻引起他们的关注的。当然，因为宝洁公司雄厚的科技实力支撑，使得消费者完全信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。
而对于许多传统奢侈品而言，高高在上的价格已经成为负担，他们急需降低价格以便让消费者觉得它更加容易接近、更加有竞争力，从而创造更大的需求。对此，通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间是关键。
阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体。GiorgioArmani和EmporioArmani是其核心品牌，采用高定价，而ArmaniJeans、ArmaniExchang等品牌则采取较低的定价，最终阿玛尼完成了中等以上价格梯度的完整覆盖，从而在奢侈品服装领域既占据了高度又拥有了广度。
目标受众和价格都制订好了，渠道策略自然成了奢侈品布局市场，争取份额的重要阶段，奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。
在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。
同时，在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。
专卖店、品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市。巨大的人流量保证了专卖店、旗舰店是奢侈品销售的主要场所。专卖店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，对于树立自身的品牌有很重要的帮助，而旗舰店不仅拥有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中体现，是塑造品牌的关键一环。
PRADA位于东京最大的名牌集中地表参道的旗舰店犹如伫立着的一块巨大水晶，是一座高达六层的玻璃体大楼。该店的外墙设计颇具革命性，由数以百计的菱形玻璃框格构成极具现代感的幕墙。菱形玻璃能产生虚幻却透彻的视觉效果，人们既可从店外透视店内陈列的PRADA服饰产品，也可从店内欣赏店外的景致。2003年一开店，这里就成了东京著名的时尚景观。不光普通消费者，甚至很多明星都会像朝圣一样来拜访这间著名的旗舰店。这种集零售与艺术于一身的旗舰店是最新的流行趋势，成功的旗舰店甚至能在消费者心中营造高处不胜寒的感觉，让人忍不住对其顶礼膜拜。
百货商场、五星级酒店专卖柜：一般为化妆品、服装、手表等初中级奢侈品所有。在规格上比专卖店低一个档次，是对专卖店体系的有效补充，很好的体现了有限覆盖的理念。一般在进入新市场时，或者在已有市场进行适当补充时会考虑这种形态。当然，奢侈品只和顶级的百货、酒店合作。
品牌折扣店、机场免税店：一般只销售服装和化妆品类的奢侈品。价格较为优惠，是奢侈品处理换季产品的主要场所。
奢侈品展览会：一般有专业奢侈品展会公司或者私人会所、高尔夫球会等举办，对参加展会的消费者身份有一定经济实力方面的限制。对于家具、豪华车、游艇等中高级奢侈品来说，能够直接跟目标客户进行有效的接触非常重要。
国际顶级私人物品展（TopMarques）首次去年登陆上海，便大获成功，共有超过60多个顶级品牌，包括法拉利、迈巴赫、兰博基尼、御木本等世界顶级奢侈品巨头。展览只对受邀的富豪级人士开放，现场交易额高达2.5亿，其中豪华车是最大的赢家，短短数天时间20多辆顶级跑车被抢购。不仅如此，劳斯莱斯、宾利进入中国之初都是在汽车展上凭借天文数字一样的价格扬名立万，当然，那些天价豪华车在车展结束以前都找到了买主。
我们研究认为，在品牌的基本核心能力当中，品牌知名度是第一位的，与之相辅相成的才是品牌美誉度。为什么一些品牌会成功，最简单的道理就是它建立了高知名度。极高的品牌知名度可以掩盖其美誉度的不足，品牌美誉度的增加只能进一步提升其知名度。我们说，人们太喜爱“知名度”了。凡是知名的东西和事情人们都会关注。谎言在知名度下也会变成真理。中国人为什么总会相信马克思的每一句话都是真的，因为他是大人物。所以，当我们面对强势的“奢侈品牌”的时候，它就是“大人物”。目前中国奢侈品市场上所面临的一个比较突出的问题是，一些国际奢侈品牌并没有满足对知名度的要求。它们没有什么名声却高喊自己是一个“大人物”，这不免会让人可笑。你可能从来没有听说过“宝格丽”珠宝、“芬迪”皮具、还有“米索尼”时装，你怎么可能认为它们是奢侈品呢？只有“宝马”、“奔驰”、“圣罗兰”、“路易•威登”、“花花公子”、“梦特娇”、“阿玛尼”、“保时捷”等这些让人耳熟能详的品牌，才可以得到多数人的承认。这并非人们孤陋寡闻，而是一些奢侈品牌的运营商还没明白“诺贝尔奖”获得者的“信息不对称”理论。中国人一开始就不太了解国外的奢侈品牌。对一个缺少名气的品牌，它怎么可能为使用者带来荣誉感呢？我们完全可以这么说，不能为顾客带来成功感和荣誉感的品牌，就不是奢侈品牌。
“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得400平方米，不求最好，但求最贵……”
这段被人无数次演绎过的经典电影台词，能从某个方面很好地说明当前我国奢侈品消费领域的贵族心理。尽管这一点在美国或欧洲都会被认为是不可思议。其实，中国并没有多少真正意义上的贵族，而在新兴的市场经济土壤中迅速暴富的人则不计其数。他们更多的是“用消费来炫耀”，南京师范大学心理学教授丁家永就认为，购买奢侈品是一种符号，也表明了一种身份。
总而言之，做品牌不是一朝一夕的事，更何况是奢侈品牌。对此企业必须制定一个长久的品牌战略。空中客车中国公司总裁博龙说得好，他提出三点经验：“一、品牌建设需要长期战略，要有一个计划；二、必须保持一致，你所诉求的定位和信息必须要一致性；三、有了以上两条，你还必须坚持到底。”换而言之，只有这样，才是对品牌做“加法”，形成品牌核心价值的有效积累。
一场奢侈豪华阵容又将在深圳会展中心上演。届时，摆到国人面前的问题，依旧是中国奢侈品之路还有多长？