广告不再像过去那样起作用
市场的混乱反映了广告不再像过去那样起作用的事实。但是旧的传统的营销方式仍然冥顽不死。保守者辩护说：“只要产品好，计划合理，而且有优秀的创意，没有理由广告不起作用。”
但是他们忽略了一个重要因素，就是市场本身。今天的噪音太高了，不仅有巨量的广告数目，还有巨量的产品数目和品牌数目。
为了应付这些巨量信息对大脑的攻击，消费者心力憔悴。随着生活水平的提高，消费者对“最好”的选择越来越提不起兴趣。对今天更富裕的消费者来说，“满意”的品牌就足够了。
按旧的传统的方式制作的广告，在今天混乱嘈杂的市场中没有成功的希望。
过去，广告是在孤立封闭的状态中制作出来的。那就是，你研究产品及其特色，然后制作广告向消费者和潜在顾客传播这些特色的利益。
竞争者是否也提供了那些特色并不会造成什么不同。因为用传统方法，你忽略了竞争者，结果搞出的每个说辞看起来都像某个先前者的说辞。广告中提及竞争对手的产品，被认为不仅是低级品味还是卑鄙的手段。
然而，在定位时代，规则正相反。为建立一个定位，你必须经常不仅提到竞争者的名字，还要忽略大多数旧时代的营销规则。
在一个品类又一个品类中，潜在顾客已经知道使用产品的利益了。要攀上他脑中的阶梯，你必须把你的品牌跟他脑中已有的品牌联系起来。
安飞士的“对立”定位
今天的市场，竞争者的形象同你的形象同等重要，有时甚至更重要。一个在定位时代早期成功的例子是安飞士的广告运动。
安飞士的这个广告运动将作为建立“对立”位置的经典案例在营销史上流传下来。像安飞士这样的情况，定位就是站在与领导者对立的位置上。
“安飞士是租车业的老二。那为什么还选择我们？因为我们工作更卖力。”
之前13年里，安飞士一直都是亏钱的。但自从承认他们是老二以来，年年赚钱。安飞士能够获得稳固的利润，是因为他们认识到赫兹的位置并且不从正面向它进攻。
大众的以“丑”定位
一个公司有时可以接受一个没人愿意要的位置而成功。比如，事实上所有汽车制造商都想公众认为他们制造的车好看。正因此，大众才能建立其独特的定位。它没顺大流。
定位的力量，当然是它以强有力的方式传播可信赖的理念。“1970年的大众，还会再丑下去”就是一个强有力的说辞，因为它能在人心理上激起回响。当你承认消极的，消费者会倾向于还你一个积极的。
在盛美家果酱果冻中也包含着相似的原则。“起了一个Smucker’s这样（难听）的名字”，广告说，“你知道它不得不做好。”
可乐大战
软饮料领域非常明显地显示了拥有定位的优势。三大可乐品牌之间的竞争实在不是一场真正的竞赛。每消费10瓶可乐中，仅有4瓶是百事可乐，1瓶是皇冠可乐。
市场会给老二可乐留下生存空间，但皇冠可乐的位置就不那么牢固了。比如在1970年，可口可乐的销售比上年的增长数（1.68亿罐）就比皇冠可乐的全部销售量（1.56亿罐）还多。
显然，可口可乐牢牢地占据了可乐的定位。这就没有多少空间留给其它品牌了。但是，这可能看起很奇怪，总有与之相反的产品的位置存在。最有趣的定位理念之一就是七喜曾用过的“非可乐”，它似乎有点傻，直到你深入来看。
七喜的“又湿又野”广告运动在形象时代固然不错，但“非可乐”运动在定位时代是个伟大的项目。在它针对可乐品类进行对立定位的第一年，销售就跳跃式地增长了10%，并且增长持续了好多年。
只有理解了可乐品类在消费者头脑里占有的巨大份额，你才会鉴赏出这个理念的闪耀之处。在美国，三分之二的软饮料消费是可乐饮料。
另一个有些相似的定位项目是在媒体领域。这就是《体育画报》用“第三大周刊”的概念，进入了媒体购买者的大脑里。
很明显这是一个非常成功的项目。但是它为什么会起作用可不那么明显。“第三大周刊”无疑并不是描述《体育画报》的（就像“非可乐”不是描述七喜的）。
然而，它所做的是，把这个杂志与已经存在于潜在顾客大脑里的媒体类别联系起来（就像“非可乐”把七喜与大脑里已有的软饮料类别联系起来一样）。
你可以给竞争对手重新定位
为了定位你的品牌，有时把竞争对手重新定位是必要的。
在贝克啤酒的例子中，是以嘲弄卢云堡来重新定位的：“你已经尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧！”
这个战略有效，因为潜在顾客会想卢云堡不是他们真正想要的东西。
另一个例子是拉斐尔开胃酒的广告项目。广告显示了拉斐尔的酒瓶上“法国制造”的字样，而在杜本内的瓶子上写的是“美国制造”。“每瓶少花一美元”，大字标题写道，“你就能享受到真正进口的乐趣。”当然，发现法国杜本内葡萄酒居然是美国产品真让人震惊。
X航空公司的困境
在定位时代，公司或产品的名字变得越来越重要。名字是让大脑把品牌挂到产品阶梯上的钩子。如果有一个糟糕的名字，就是世上最好的品牌也没法挂上梯子。
拿航空业为例。最大的四家美国航空公司是联合航空、美国航空、环球航空，另一个我们叫它为X航空公司。
像所有航空公司一样，X航空公司也是大起大落。不幸的是，它大落的时候比大起多。但不像大多数自满的竞争者，X航空公司一直在努力。
多年前，它引进了大联盟行销人，并在扼杀中将之推进。它还是第一批“给飞机涂上颜色”、“改进食品”、“精心打扮空姐”的航空公司之一，以努力提高它的声誉。
而且X航空公司花起钱来也从不害臊。年年它的广告预算都是行业中最大的。可即使它的广告说它是“自由世界里所有航空公司中的第二大客运公司”，你可能还是猜不到X航空公司就是东方航空。为一个世界性的名字这么开销才对啊。
花了那么多钱，你对东方航空怎么看？你认为他们都飞往哪些地方？在东海岸上下，飞往波士顿、华盛顿、迈阿密，对吗？好，东航还飞往圣路易斯（在中部）、新奥尔良、亚特兰大（在南部）、旧金山（在西部）、阿卡普尔科（在墨西哥南部）。但是东航有一个地区性的名字，而它的竞争者们起的是更宽广的名字，它告诉潜在顾客他们哪都飞。
看看仅是东航飞往的城市之一印第安纳波利斯所面临的问题。从这里，东航向北飞往芝加哥、密尔沃斯和明尼阿波利斯，向南飞往伯明翰和莫比尔。偏偏就不往东飞。
再有，东航有一条已经经营了超过25年的飞往波多黎各首府圣胡安的豪华航线。东航过去一直在这个市场上拿最大最好的一份。但是后来，美国航空接管了泛加勒比航空公司。那么如今谁成了圣胡安航线的老大？当然是美国航空啦。
不管你有多努力，你不能把“人类之翼”挂在一个地区性的名字上。如果让潜在顾客选择，他们总是倾向于全国性的航空公司，而不会选择一家地区性公司。
古德里奇的身份危机
当一家公司的名字（古德里奇，Goodrich）与同行业中的一家比它大得多的公司的名字（固特异，Goodyear）相似时，它该怎么办？
古德里奇遇到了麻烦。他们能彻底改造车轮，但固特异却从中得到最多声誉。
古德里奇和固特异都曾为他们的“美国制造的径线轮胎”投放了20万美元的广告。但是你想哪家公司花的钱值回那次大爆炸？
当然是固特异。这家公司拥有轮胎的定位。
（古德里奇无疑认识到了这个问题，在它的一则广告中说：“本杰明·富兰克林·古德里奇倒霉就倒在它的名字上。老天太不公道了，偏偏让我们最大的对手的名字和本公司缔造者的名字相近。一个叫固特异，一个叫古德里奇，太容易混淆了。”
广告最后说：“如果你想找古德里奇，就得记住古德里奇这个名字。”
可是，这根本不是顾客的问题，而是你自己的问题。
尽管古德里奇以产品品质卓越和富于创新精神而闻名于世，可由于其品牌与其强大竞争者的名字太相像了，始终被笼罩在固特异的阴影之下，后来被米其林公司并购了。）