小心无名陷阱
但是，就算是东航和古德里奇那样差的名字，也比完全无名好。
在《财富》500家最大工业企业名单里，可以说现在就有16家公司不存在了。那是因为，这16家美国公司已经把它们的名字改成了无意义的首字母缩写。
看看这些公司你能认识多少：ACF、AMF、AMP、ATO、CPC、ESB、FMC、GAF、NVF、NL、PPG、RCA、SCM、TRW、USM和VF ？
它们都不是小公司。它们中最小的AMP公司，也有超过一万名员工，年销售额超过2.25亿美元。
像ACF、AMF、AMP和其它的公司之所以不被认识，是因为它们的词首大写字母都不得不代表什么。潜在顾客必须先知道你的全名才能记住你的首字母缩写。
GE代表通用电气（General Electric）。IBM代表国际商用机器（International Business Machines）。而且每个人都知道。但是有多少人知道ACF代表美国汽车和铸造公司（American Car & Foundry）呢？
此外，ACF还正式将其法人名称改为缩写，大概是不想让潜在顾客知道公司的原名了。
RCA似乎是个例外。毕竟，每个人都知道RCA代表——或者宁愿它仍旧代表——“美国无线电公司”（Radio Corp. of America）。
这在今天或许不错。但是明天会怎样呢？20年后下一代的人看到RCA这个陌生的大写字母缩写会想到什么？罗马天主教大主教区（Roman Catholic Archdiocese）？
再拿玉米产品公司来说。大概它改名为CPC国际是因为除玉米制品外，它还制造许多其它产品。但是如果你不在大脑里放入“Corn Products Co.”就不能记住CPC。不幸的是，CPC制造改变以“脱离”过去，然而事与愿违。
产品线延伸也是一个陷阱
名字需要慎重对待。看看蛋白质21/29洗发香波、定型水、护发剂、浓缩洗发乳吧。
1970年，门南公司（Mennen，1992年被卖与高露洁公司）推出了一种名叫“蛋白质21”的洗发、护发二合一香波。为加快市场渗透，猛砸了600万美元进行推广（第二年增加到900万美元），门南迅速在3亿美元的香波市场切走了13%的份额。
然后，门南公司就经不住产品线延伸的诱惑。一个接一个，它很快就推出了蛋白质21定型水、蛋白质29定型水（专供男士），蛋白质21护发剂（两种配方），蛋白质21浓缩洗发乳。嫌混乱还不够，最初的蛋白质21二合一香波又搞出三种配方（干燥发质用、油性发质用和一般发质用）。
你能设想，潜在顾客必须努力找出要往他或她的头发上抹什么东西会有多么烦恼吗？
毫不奇怪，蛋白质21在香波市场的份额不久就从13%跌到了11%，而且持续下滑。（到1980年里斯和特劳特写《定位》时，它已经跌到了2%。）
搭便车并不便宜
另一个类似的营销陷阱是像迈尔斯实验室（美国医药企业）做的一个营销项目那样。
你可以设想它是怎么发生的。一群男孩围坐在会议桌旁，准备为一种新感冒药命名。
“我有了！”哈里说，“让我们叫它复方阿尔卡-赛尔策吧。那样我们能利用我们已经花在阿尔卡-赛尔策这个名字上的2000万美元的广告费。”
“好想法，哈里。”于是又一个省钱的主意立即被接受了。
但是，哟，你瞧，这个新产品不是吃掉德里斯坦（Dristan）和康泰克的市场，而是转过来吃掉了阿尔卡-赛尔策的市场。
你知道迈尔斯公司一定闷闷不乐。在每个市场，“阿尔卡-赛尔策”变得越来越小而“复方”阿尔卡-赛尔策变得越来越大。
与搭便车陷阱有亲缘关系但并不完全相同的，是另一个普遍的判断错误，叫作“众所周知的名字”陷阱。
GE和RCA都认为他们可以在计算机领域具有强势地位与IBM对抗。但是仅仅因为一个公司在一个领域里是众所周知的，并不意味着它能把那种声誉迁移到另一个领域。
换句话说，你的品牌会在一个梯子上高居顶端，而在另一个梯子上却无处容身。产品在概念上的距离越远，跳上梯子的难度越大。
过去只有较少的公司和较少的产品时，众所周知的名字相对今天是一项更大的资产。因为如今噪音太高了，一个“众所周知”的公司要在不同的领域建立起定位，比它在昔日成名的领域，难度要大得多。（打个比方说，打造品牌就像在潜在顾客大脑里打洞，你的洞打得越深，你越不可能把洞移走。）
你不能迎合每个人
一种叫作“贪婪”的人性经常会让公司犯另一个错误。美国汽车公司推出“大黄蜂”就是一个“人人满意”陷阱的最佳例子。
它的广告是这么说的：“款式丰富的小汽车，美国汽车大黄蜂：从1994美元到3589美元。”
一个想吸引每个人的产品，到头来吸引不了任何人。想花3500美元买车的人不会买大黄蜂，因为他们不想他们的朋友以为他开的是辆1900美元的车。想花1900美元买车的人也不想要一辆取消附件只值1600美元的车。
避免F.W.M.T.S.陷阱
安飞士后来的广告显示，这个公司已经忘掉当初是什么让他们成功的了。
原先的广告动动不仅把老二安飞士与老大赫兹联系起来，而且激发了人们对受压迫者的同情心。而“安飞士正在成为第一”的广告，则不仅是传统的“自吹自擂”型的广告，而且还挑衅潜在顾客别让这个预言成真。（人们说：不，它不是老一，赫兹才是。甚至许多人直接拿起电话打给赫兹公司。）
结果是，安飞士没有正在成为第一，并且还丢失了不少战场给赫兹和老三国民租车公司。（这个广告运动对安飞士是一场灾难。）
另一个也掉进“F.W.M.T.S.”（Forgotten-What-Made-Them-Successful，忘记是什么使他们成功）陷阱的是大众。
“想想小”（Think small）可能是上世纪60年代最著名的广告。（大众甲壳虫由此一度占据了美国进口车市场一半以上的份额。）后来大众改变了广告主题：“大众推出一种新款式的大众：大的。”
好吧，大众，我们该想想小还是该想想大？
混淆是成功定位的大敌。这个广告迅速侵蚀了甲壳虫在美国市场的定位。
（可大众并没吸取教训，它推出一系列庞大又昂贵的汽车与通用、福特竞争。广告说：“不同的大众，服务于不同的民众。”可在美国人的观念里，大众代表着小型、耐久、经济、可靠的轿车。针对这种情况，大众不愿改弦更张，竟然决定停止在美国销售甲壳虫，以全力出售其它车型。
不幸的是，小型车市场仍在扩张，人们由于无法买到经久耐用又经济实惠的大众车，就转向购买丰田、本田和日产。1971年时，大众车还占据了35％的美国进口车市场，到1979年市场占有率下跌到12％，到了1993年，它的市场份额还不足3％。日本车成为进口车市场最大的赢家。）