某些定位外“强”中干
然而有一些定位是不算数的。它们看起来强大，实际却很弱。
拿斯科特（Scott）在纸消费品行业的定位来说。斯科特在大约12亿美元的纸巾、餐巾纸、厕用卫生纸和其它消费类纸产品市场上占有约40%的份额。但是斯科特像门南对蛋白质21那样，也跌进了产品线延伸陷阱里。
斯科特纸巾(ScotTowels)，斯科特棉纸(ScotTissue)，斯科蒂斯(Scotties)，斯科特肯斯(Scottkins)，甚至婴儿斯科特(BabyScott)，所有这名字都削弱了斯科特的基础。挂斯科特的名字的产品越多，这个名字对广大消费者的意义就越少。
当宝洁推出那则经典广告——惠普尔先生警告“不要在商店里挤压洽敏”（Don’t Squeeze the Charmin。夸张显示因其柔软而让人情不自禁地要挤压它一下）时，几乎就没遇到竞争。洽敏成了厕用卫生纸市场的第一品牌。
在斯科特的案例中，“市场份额”大并不意味着它拥有强势定位。更重要的是“大脑份额”要大。家庭主妇在购物清单上写下“洽敏，舒洁，邦蒂和帮宝适”这些品牌，我们就能准确地知道她将要去买什么产品（洽敏厕用卫生纸，舒洁纸巾，邦蒂纸毛巾，帮宝适纸尿布，都是宝洁旗下品牌）。而斯科特这个品牌名字却不会有任何帮助。比如，哪一个是为鼻子设计的呢，斯科蒂斯还是斯科特棉纸？
用定位的观点看，“斯科特”这个名字生存在地狱边缘。它在任何产品阶梯上都没有立足之地。
制定决策时排除自我
再次重复，名字是把品牌挂在潜在顾客大脑里的阶梯上的钩子。在定位时代，给产品起什么品牌名称可能是公司惟一最重要的营销决策。
要在定位时代取得成功，广告和营销人必须残酷地坦率。他们必须在决策过程中努力排除所有自我，它们只会遮蔽真相。
定位最苛求的一个方面就是，要能够客观地评价产品，以及顾客和潜在顾客是怎样看待产品的。
这是一个规则，当要制定强有力的营销计划时，不要相信任何人，尤其是那些已经对它们的产品先入为主的经理们。人们离产品越近，就越是抱住旧观点不放。
成功的公司是从市场上得到所要的信息。计划只能在市场上取得成功，而不是在产品经理的办公室里。
一个把眼光盯在汤姆、迪克和哈里身上的公司，会错过皮埃尔、汉斯和奥休。
营销正在迅速成为全球化的游戏。在一国拥有某个定位的公司，现在发现它能利用这个定位楔入其它国家。
IBM在德国计算机市场拥有62%的份额。这个事实令人惊讶吗？其实没什么。IBM50%的盈利都是在美国之外取得的。
当公司开始全球化经营时，经常发现他们有名字问题。
一个典型的例子是美国橡胶（U.S. Rubber），一个销售许多种并非都是用橡胶制造的产品的全球化公司。后来它把名字改成“尤尼罗伊尔（Uniroyal）”，重新创建了一个能在全世界使用的新公司身份。
创意黯然引退
在定位时代，创意将不得不退居战略之后，处于次要地位。
《广告时代》杂志本身就反映出这个事实。你会发现如今单纯关于广告活动的文章越来越少，而关注整个行业的文章越来越多。在这个营销新纪元，单单靠创意制作“伟大”的广告，只会让公司耗费数百万美元，仍然在市场上落得悲惨的结局。
过去，专为“经典的广告”而设的特殊奖项成了美国的一个节日（如克利俄女神奖每年授予在广播和电视广告中做出突出成绩的人）。如今，在41家获得过克利俄奖的广告公司中，有31家已经丢失了部分或全部重要的客户。哈里·麦克马汉称之为“克利俄的诅咒”。
但是对创意的膜拜仍然不死。一个广告公司的总裁这样说：“哦，我们一直在定位。但是在我们开发了定位之后，我们就把它移交给创意部门。”当然，太经常地，创意除了使定位变得模糊之外，没起到什么用。
在定位时代，成功的关键是运作赤裸裸的、没有被所谓的创意修饰过的定位陈述。
问你自己这些问题
如果以上所说已经打动你想针对你公司的情形运用定位思维，那么以下问题是你必须要问自己的：
1、我们在潜在顾客的大脑里已经存在的定位是什么？
从市场上，而非从营销经理那里得到这个问题的答案。如果需要资金做市场调研，那就做吧。该花的钱就得花。正确地知道你现在所处的位置，强过在做了许多都无效后，才太晚发现它。
2、我们想拥有什么样的定位？
这要从长期观点看，寻找一个能给你带来光明前景、并且通过努力你能占有的最佳定位。
3、如果我们想占据那个定位，必须与哪些公司竞争？
如果被提议的定位需要向市场领导者正面进攻，忘掉它。越过障碍不如迂回绕过它。且向后退一步，设法选择一个还没有被对手牢固占领的定位。
4、我们有足够的营销资金去占领并保持定位吗？
成功定位的一大障碍就是企图获得不可能得到的东西。进入大脑要花钱。建立定位要花钱。建立定位后保持定位也要花钱。
今天的噪音太过剧烈。有太多的me-too产品和me-too公司争先恐后要在潜在顾客的大脑里占一席之地。获得人们的注意变成越来越坚韧的战斗。
5、我们是否有决心始终如一地坚持这个定位理念？
在噪音满天飞的过度传播社会，一个公司不得不具备足够的勇气来维持定位的一贯性才能穿透噪音。
定位项目的第一步通常是要聚集于最强有力的计划，而不是很多计划。这听起来简单，但实际上，公司往往一旦变大，就会与此背道而驰。他们通常同时运作很多计划，但每一个都不强。正是这种计划的分裂，使很多巨额的广告预算在今天的媒体风暴中被吞噬掉了。
6、我们的广告创意是否契合于我们的定位战略？
广告创意人员经常排斥定位思想，因为他们认为定位会限制他们的创造力。确实如此。但是，创意不是定位时代的目标，甚至“传播”本身也不是目标。
在这个营销新纪元，游戏的名字叫作“定位”。只有玩得更好的玩家才会生存下来。