企业管理:睿盛品牌战略，科学与艺术的完美结合——从品牌咨询发展看睿盛品牌策划的品牌战略观

中国品牌策划行业的发展现状

　　记者：叶总，您好！非常感谢您在百忙中抽空来接受我们《销售与管理》的采访。您是普智咨询集团的总裁，旗下有普智经盛咨询和睿盛品牌策划等机构，作为品牌策划专家，您觉得目前中国品牌策划行业的发展状况如何？

　　叶生：20世纪90年代以后本土品牌开始快速发展，受外来文化影响，人们的品牌消费意识开始萌芽，品牌溢价能力上升，进一步推动了本土企业的品牌建设。在最近的十几年时间里，本土品牌建设取得了突飞猛进的发展，尤其是像海尔、华为、联想、TCL这样的优秀品牌，无论是品牌内涵，还是外在形象，都已初具国际品牌的雏形。

　　目前品牌的力量已经深入人心，品牌的价值体现带来了品牌策划行业的迅速发展。但是品牌策划行业毕竟刚刚起步，市场混乱，专家一抓一大把，很难分清真假。而策划的效果更是难以评估。但是在中国目前的市场上，很多市场策划、营销策划及品牌策划公司都凭自己的努力、专业知识的积累和专业人才的培养，已经有一定的影响力了。总体来说目前国内品牌策划行业还是发展的初级阶段。

　　记者：对比国外同行，国内品牌策划公司的差距在哪里？

　　叶生：策划行业，在外国是没有同行的，策划是中国特有的。外国这类的业务叫品牌咨询公司。

　　相对国外咨询公司而言，中国咨询和策划公司只是一个小孩子，在很多方面都需要和国外的老大哥学习。但中国毕竟处于过渡的市场经济，如果将国外的经验直接搬过来的话，就会出现水土不服的情况，这些案例就有许多了。因此在对中国国情与中国传统文化的把握上，部分国内公司形成了一定的优势，他们比外国人更懂得中国人的想法与观念。能够较好将国外的品牌理论与咨询工具灵活运作到中国企业的实践中来。例如我们睿盛品牌策划公司很强调品牌文化建设，品牌设计与品牌传播协同。我们认为西方的理论知识与管理工具仅仅是工具而已，如何活学活用，那需要结合中国企业的社会文化现状，有了对中国企业文化的把握，才能够将科学管理工具本土化。国际化背景令我们可以很快地对国外先进管理工具进行吸收学习，但如何把它灵活地应用在管理实践中才是最本质的问题。

　　国内企业所处的经营环境比国外更为复杂，这是由我国的历史文化与国情决定的。在多年探索之中，我们总结出了一套适合中国国情的品牌建立及传播的管理思维与方法，并将它有效地实施到企业运作之中，这是睿盛能够获得客户认同的主要原因。

　　睿盛品牌策划的成功之路

　　记者：您认为睿盛策划能够取得目前的成绩，成功的关键因素是什么？

　　叶生：我想我们目前能够取得一定的成绩，关键在于我们有自己的理论的同时还有优秀的团队和优秀的企业文化。我们睿盛品牌策划经过多年的积累，形成了我们特有的SCDP品牌推广模型。即以品牌战略为前提，品牌文化为核心，品牌设计为基础，品牌传播为导向。让品牌有清晰的战略，以品牌文化为依托，通过品牌设计统一形象，最终通过策划达到品牌传播的目的。

　　第二是我们有一个优秀的团队，我们强调弱化个人而强调团队，依靠团队的策划公司才能够长期生存和发展下去。一个人可能有好的思路，但是要变成有效的可执行方案则离不开团队的努力。

　　第三是我们形成独特的企业文化，如我们的使命是“普泽智慧，经世盛国”，我们的经营理念是“以国际化视野解决本土问题，

　　以本土化经验融合国际智慧，以系统化思维解决企业问题，以专业化能力提升企业能力”。我们的企业哲学是“立人立已，达人达己”等。

　　记者：据了解，“SCDP”品牌模型已成为中国品牌管理的重要方法之一，可以介绍一下吗？

　　叶生：我们认为品牌策划应该从品牌战略全局的角度来分析，因为只有站在这个高度才能看清品牌的长远规划，“哪些是与市场息息相关的环节”，“这些环节与销售的联系如何”这些核心内容。因而品牌战略是企业对市场、销售和品牌建设的系统性思考，它更多地表现为一种战略职能。所以SCDP模型是以战略为提前，品牌策划围绕品牌战略。然后我们是文化为核心。要让品牌长盛不衰，品牌就要有自己的文化。通过丰富品牌内涵，达到消费者对品牌的记忆，才能常留消费者心中。我们公司一大特色就是设计能力强。这是和其它策划公司的最大区别。因为我们相信品牌设计是品牌传播的基础，只有我们自己的设计师才能更好的把我们的品牌文化转化成视觉要素。最后我们才是我们的品牌传播。因为只有通过前面三方面的依托，品牌才能有个性，才能更好的传播。这就是我们的SCDP模式了。

　　睿盛品牌策划的特色

　　记者：睿盛的业务涉及到品牌战略、品牌文化、品牌设计与品牌推广四方面的内容。对于这四方面，国内同行都有所涉及，但也有所偏重，您认为睿盛的优势是在哪里，又是如何做到四者的协同呢？

　　叶生：我们的优势主要体现在两个方面：第一、品牌战略是我们的特色，我们的品牌策划更切确的说，可以叫品牌咨询。品牌战略紧紧围绕企业战略来展开的。我们运用普智经盛在企业咨询的力量与经验，从企业的战略出发，围绕企业的内部管理、人力资源、市场销售、品牌形象进行系统的规划。我们的战略是咨询与策划的结合，一般的咨询公司理性有余而感性不足，可以诊断出企业内部管理的各种问题，但可能对市场销售与品牌建立并不在行，缺少策划行业跳跃性思维。一般的品牌策划公司，对市场、品牌有深入的了解，可能却未必能从企业的内部管理及企业文化出发。管理组织、人力资源难以支撑的最优品牌战略。我们最大的特色就是结合了咨询和策划的力量，可以把企业内外部结合起来进行品牌咨询。

　　第二、企业文化则是我们的专长。品牌战略、品牌文化、品牌设计、品牌传播彼此间相互影响、相互作用，缺少任何一方面将直接影响品牌策划的实施效果，这是四者间的关系，做到协同，我们依赖的是我们企业文化的专长，塑造品牌文化，我们以文化为核心，让策划围绕战略和文化，同时让设计和传播融合，所以我们的品牌策划方案从内部入手，注重的是品牌文化内涵。从内到外的传播思路形成自己的体系，这样做即系统又分清了轻重。但所有的工作最终的目的都是品牌传播。通过品牌的传播树立品牌，拉动销售。从我们实施的案例来看，SCDP模型有着不错的实施效果。

　　记者：您刚才说了，睿盛的特色是品牌战略，那您能不能介绍一下睿盛品牌战略的基本内容呢？

　　叶生：当然可以，睿盛品牌战略的特色体现在品牌战略的操作流程中，我们可以从睿盛品牌战略五步法中体验睿盛品牌战略特色。

　　睿盛品牌战略五步法：

　　第一步、市场环境扫描

　　品牌战略规划的第一个步骤就是探索市场环境，用我们在品牌中的术语就是品牌扫描。

　　在品牌战略规划前首先要进行全面的品牌环境扫描，包括品牌所在的宏观环境、品牌与消费者的关系、品牌在消费者心中的认知、品牌当前的资产情况等。这个步骤是决定着品牌战略规划成功与否的关键性环节，前期品牌诊断的失误可能造成整个品牌规划方向性的偏差而导致整个品牌规划的失败。

　　第二步、品牌文化建设

　　品牌战略规划的第二个步骤就是建立一个内涵丰富的品牌文化，并设立一个品牌的长期目标，即品牌愿景。品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。

　　第三步、品牌实施规划

　　品牌实施规划是品牌战略规划的第三步，也是非常重要的一个步骤，因为在这一步中要规划品牌战略的相应内容，是整个品牌战略规划的核心部分。在这个步骤中，要提炼品牌DNA——品牌核心价值，品牌个性和品牌文化、品牌识别系统，以及品牌模式等方面内容。

　　首先，品牌核心价值。提炼品牌核心价值是一件技术性加创意性的工作，是整个工作的核心，因为后边规划的内容都要围绕着品牌核心价值来展开。

　　其次，品牌个性、文化识别体系。这是品牌的核心识别体系，要演绎和展示品牌核心价值，一方面从品牌个性层面进行演绎；另一方面是从品牌文化层次来演绎品牌核心价值。

　　第三，品牌视觉识别系统。这个识别系统主要原则是要更充分、具体的演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，根据品牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。

　　第四，品牌组合战略。这里边一方面要针对拥有多个品牌的企业规划品牌组合战略；另外一方面如果企业品牌单一，需要规划品牌延伸战略。

　　第四步、品牌战略支持

　　这是品牌战略规划的第四步，在品牌战略内容规划好了之后，就不可避免地要设计能够适应品牌愿景、能够支撑品牌战略内容，同时也适应企业实际情况的品牌管理组织。这就要利用我们普智经盛咨询的力量与经验，从企业战略出发，围绕企业的资源配置、组织结构、人力资源和企业的管理特点进行品牌资源分配，以支持品牌战略的正常运作。

　　第五步、品牌规划落地

　　品牌战略规划的最后一步是要效的分解前边制定的战略任务，也就是将品牌战略与企业市场战略、营销推广战略和相应的经营战略进行对接。

　　这一步决定着品牌战略将来的执行质量。我们睿盛品牌策划不是仅仅提出一个空洞的方案，而是的把策划方案分解到产品的设计研发上、品质上、特色上、渠道上、整体的促销上，甚至每个员工的行为上。

　　这就是我们睿盛品牌战略的规划流程了。

　　记者：谢谢叶总精彩的讲解，我们对睿盛品牌战略流程有了更多的了解。据我们了解普智咨询集团盛除睿盛品牌策划公司外还包括普智经盛管理咨询公司和普智经盛投资咨询公司，这样的公司模式是否有助于睿盛策划的成功？

　　叶生：普智经盛咨询集团旗下的管理咨询、品牌策划和投资咨询各自负责不同的职能，但有一点是共同的，它们都立足于智力行业。从品牌策划、投资咨询到管理咨询，我们构成了一个比较完整的业务体系。我们希望可以为客户一站式的服务，从而全面解决他们于经营管理中遇到的各种问题。近几年集团的体系化优势尤见突出，我们睿盛品牌策划的不少客户同时又是普智经盛管理咨询和投资咨询公司的客户。也正是这样的业务体系，我们做策划也会了解企业的内部管理、企业战略、企业文化等方面的信息。策划才更有针对性，也才能真正实现我们的目标――超越客户的需求。也正是因为我们有普智经盛咨询公司的背景，才可能真正的做的将咨询的理性融入到策划的感性中。

　　记者：那如何做到咨询的理性与策划的感性相结合？

　　叶生：首先，咨询以专业性、科学性为依托，而策划人以智慧、创意而见长；其次，咨询偏重于对内，策划偏重于对外。咨询偏重于内向型的内容，如企业管理、人力资源、企业文化、流程管理等；而策划偏重于外向型的内容，如品牌、广告、促销、形象设计等。咨询更多的是帮助企业强身健体，而策划更多的是帮助企业扬名获利。

　　消费者常常不知道自己的需求，企业也一样，他们找到我们的时候，也常常不清楚自己要做什么。有很多公司可能一开始只是找我们做企业形象或品牌策划，经过调研，清晰的了解公司的问题后，却发现这些问题仅是通过策划并不能完好的解决问题。企业存在的最大问题可能不是外部市场问题，而是企业的内部管理问题，因此要解决内部管理问题，。这样我们就可以利用咨询的团队和工具，多咨询的角度出发，给予企业专业的建议。然后再从目前的实际情况做策划。从内到外让企业健康又能扬名获利。

　　反过来，有时企业找我们做咨询，我们也会发现其实企业的战略、内部管理、人力资源都已经做的比较完善，缺乏的是市场开拓和品牌建设。这样我们就会在内部进行头脑风暴，让策划团队加入，通过市场、渠道、广告、品牌的策划，让企业解决问题。

　　所以咨询的理性与策划的感性的结合，其实是企业内部管理与外部推广的结合，科学性、专业性与创意、执行的结合。

　　记者：哦，我明白了，但是一个项目不是要咨询和策划两个团队参加？

　　叶生：是啊，我们睿盛与普智经盛都是一起办公的。这也是我们睿盛品牌与普智经盛咨询的特色和优势所在了。

　　记者：那我想问一下，那样你们的人力资源成本不是高了？

　　叶生：是高了，但我们本的是多走一步，超越客户的需求，这样才会有更多的客户选择我们，另外就是我们有多年的经验积累，还有自己的数据库，团队之间信息沟通方便，团队之间可以快速融合，项目多了，咨询顾问有了策划的专业知识，策划人也能用咨询的思维进行思考了，培养了更多综合性的人才，所以我们觉得这么做是值得的。

　　记者：通过这次对话，我对普智经盛咨询集团、睿盛策划的特色以及CSDP模型都有了较深入的了解，也体验了理性与感性结合的咨询型策划的独特优势，感谢您在百忙中抽空接受我们的采访。

　　叶生：也谢谢你们对睿盛的关注与支持！