系列专题：《成功商业模式设计指南：商道逻辑》
第三节 USP理论、品牌形象论、定位理论
一、 USP理论
USP也叫“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），表示独特的销售主张或“独特的卖点”，由劳斯?瑞夫斯发明。
例如：
? M&M巧克力：它就几十年如一日坚持一个USP——只融在口，不融在手；
? 多芬香皂：它也只说一个独特的卖点——“香皂里含有四分之一的润肤乳”；
? 舒肤佳：几十年都围绕“除菌”这个卖点做；
? 喜立兹啤酒：每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒；
? 乐百氏纯净水：二十七层净化；
? 金龙鱼食用油：脂肪酸比例符合1：1：1。
(一) USP三原则
USP是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说，一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张。这个理论有三条原则：
1. 每则广告必须向顾客提出一个主张；
它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，这个主张必须是一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
2. 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；
它必须是独特的，道前人之所未道，它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
3. 这个主张必须有足够的销售力，能打动顾客。
它必须是对消费者的需求有实际和重要意义；它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动；它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌那里把消费者赢过来。
这个理论的第二条的原则非常有戏剧性，它指导你在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。
如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比大家卖得更好。
USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。
USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法地在消费者认知角度里去找。