引子：战略决定成败,细节执行只有在战略正确的条件下才可以提升成功的速度和程度!一个没有战略定位的企业是不会有出路的!~[海澜之家]你的战略定位是什么?
话天下大势,合久必分,分了难合!为什么一个大家庭是不断分小而不是不断累积得更大?为什么台湾是现在中国的痛?其实,本质就是:一个国家,一个家庭,一个行业,等等东西的未来是分化,而不是融合起来!离了婚的再复婚的几率也是非常少的,这个是规律!谁试图逆反规律的本质 去运作一个企业和品牌哪怕是投再多的广告也是没有好效果的,[海澜之家]就是这样的顽固企业。笔者两年前在一个杂志上已经发表[海谰之家]的战略失败文章,表面看起来风光，背后其实是圈加盟代理商的钱,等到有一天把中国的各市场开满了[海澜之家]的时候就是这个品牌在市场失败消失的时候!现在看来,[海澜之家]没有半点后悔之意.[海澜之家]—-离在市场上消失一年比一年近了!
各位读者可能准备破口大骂笔者了,海澜之家的店面设计非常漂亮,也很醒目,看起来也象是个品牌,在中央台还大打广告呢,笔者每星期天晚上必看的2台节目[对话]就是[海澜之家]赞助的,广告也啪得很到位—男人的衣柜,每次都有新发现! 凭什么说人家准备在市场消失呀? 现在我就给大家一个结论:[海澜之家]逆了行业是不断分化的规律,不是不断融合的战略定律.谁犯了这个战略的错误,在细节上再执行得出色也没有希望!那,为什么[海澜之家]可以继续这样坚持呢?因为,有的人一心只是想搞钱,不是想赚钱!专业搞加盟代理商的钱也可以坚持做一定时间的!那么,它究竟错在哪里?还有救吗?办法是什么?如果你认为它是成功的请马上去忙你的工作,不要看下去,愿意找正确答案的继续认真看下去…….
如果[海澜之家]现在的表现放在15年前一定会大火暴,因为1995年前服装市场竞争还没有现在这样的竞争程度,15年前有它现在的市场策划和广告表现已经是很出色了,消费者在没有细分专业品牌衣服的情况下看到这个广告肯定会被它的店面设计和广告表现吸引过去购买,现在近几年的市场环境:利郎 七牌 劲霸 七匹狼 等等各自均成功占领了一个细分产品定位的市场环境下,[海澜之家]这样把自己定位成”男人的衣柜‘ 很明显是想把所以消费者都拉过来,但问题是:消费者的大脑才是决定企业产品的定位,消费者的大脑里买商务休闲的会想到利郎,买夹克想到九牧郎 …..每一个领域都有专家品牌占着,而,消费者的头脑认知接受的东西都是分化出来的专业品牌,对大而复杂的品牌没有兴趣,也记不起来.因为专家品牌是该品类的首类,是该品类的第一,是老大.消费者一定是跟第一买第一品牌的.那么,[海澜之家]是第一什么呢?好象–没有.占了消费者头脑什么位置呢?也没有.消费凭什么去买[海澜之家]呢?还是没有购买的合适的理由. 一个什么都不可能提供给消费者购买理由的品牌会成功吗?一定不会!
好象[海澜之家]有个象是”方便购买”的卖点!但问题是,[方便购买]可以作为一个品牌的定位吗? 难道它是想卖依柜的?笔者基本找不到合理的理由去[海澜之家]购买一次衣服.进去了几次,最后还是去其他专卖店买了.因为,我更相信专家级品牌!看来,[海澜之家]的负责人还没有学会为自己的品牌定位! 如果有幸被[海澜之家]做战略定位服务,笔者将急速提出几个战略建议:
1、广告暂停投放，同时，成立有品牌战略定位实战经验品牌战略项目小组，认真分析现在各大衣服现在的定位战略。
2、盘点分析[海澜之家]现在在男人头脑上的已经固有的认知。
3、用[海澜之家]现在在男人头脑上的已经固有的认知资源的基础上提炼一个和其他男装品牌极度差异同时符合定位目标消费者内心需求的战略定位！
4、根据新品牌战略定位在局部市场重新投放本地广告和专卖店店面调和商品调整来适应调整以后战略定位！
5、在局部市场完善新的战略定位整体调整。
从整个推广来看，[海澜之家]知名度已经很高，为什么消费者不买帐？根本原因就是：这个品牌没有清晰的站在市场竞争的角度战略定位去统领广告创意，制作水平应该说是不错了。现在唯有亡羊补牢，为时不晚，只要有嫁接现在已有的该品牌消费者头脑固有的认知的高超水平就可以展翅高飞！只是，[海澜之家]你有新发现了吗？ 我没有看到这个品牌有本点已经醉醒过来！
笔者急切期盼该企业的负责人尽快把这个事关企业生死的战略定位搞明白！