2003年对于在中国市场打拼的国内外企业来说，注定是一个值得纪念的年份，这一年，众多企业纷纷“变脸”，其中既有联想、夏新这样的国内企业巨头，也有华旗这样的行业新秀，如果再考虑到戴尔去掉名称后面的“计算机”以及明基推出新的VI等一系列企业品牌更新行为，用“换标”风潮来形容这场企业更新品牌的运动，一点都不过分。
2003年对于在中国市场打拼的国内外企业来说，注定是一个值得纪念的年份，这一年，众多企业纷纷“变脸”，其中既有联想、夏新这样的国内企业巨头，也有华旗这样的行业新秀，如果再考虑到戴尔去掉名称后面的“计算机”以及明基推出新的VI等一系列企业品牌更新行为，用“换标”风潮来形容这场企业更新品牌的运动，一点都不过分。
换标风潮的背后
对于2003年中国市场上的这种换标风潮，人们也许可以用“纯属偶然”来解释，但是，仔细想一想，在中国进入市场经济的这十几年来，为什么这么多企业单单在这个时间段进行换标，开始大规模地重视品牌建设?
对于换标风潮，笔者更愿意从企业竞争的新阶段来进行解读。十几年来，中国企业习惯了各种打打杀杀，从价格战到质量战，从广告战再到服务战，每一个产业浪潮，无不是以杀声阵阵和一片狼籍收场，彩电如此、VCD如此，PC也是如此。然而，随着中国市场的规范和成熟，有些企业已经开始猛醒，市场竞争的有效手段，绝对不只是价格战、质量战甚至服务战这些有形的打打杀杀的“战争”，真正的企业高手之争，是不见硝烟的品牌之争，用一位知名媒体人士的话说，“品牌竞争是企业竞争的一个新境界。”从这个角度来理解2003年中国市场上众多企业的换标行动，也许更能解释为何其会成为2003年中国企业界的一种“风潮”。
联想的杨元庆和夏新的李晓忠可谓是这种“风潮”中的代表人物，有趣的是，这两个不同领域的产业新兴领军人物，对品牌的认识和重视都是来自对所在企业发展过程的深刻反思，几乎是在同时毅然进行了“换标”决策。
杨元庆在上台之初，曾希望用价格战解决问题，于是联想四面开花，在华东，联想与方正短兵相接;在华南，联想遭遇TCL;在华北，联想与恒升这样的公司曾经也杀得难分难解。不过，一年下来，杨元庆发现，自己的销售额并没有得到大的提升，利润更是掉得一塌糊涂。痛定思痛，杨元庆终于在这之后高举起品牌建设的大旗，为联想这个品牌不断注入新的元素。“服务的联想、技术的联想、国际化的联想”也就顺势而出，终于在2003年进行了换标大行动。
同杨元庆相比，李晓忠也不是品牌力量的先知先觉。李晓忠大学毕业之后，就一直在夏新工作，之间，他目睹了老厦新在音响、VCD等多个产业领域“血腥”的价格战。尽管如此，厦新电子还是在2000年被股市戴上了“ST”的帽子，正是这些经历，使他在进军通讯领域的时候，毅然地选择了主打品牌的策略，并在2003年响亮地提出了“品牌营销是夏新第一核心竞争力”的口号。随着夏新先后进军笔记本电脑、MP3、液晶电视等多个产业领域，夏新在2003年7月也悄然进行了“换标”行动，品牌建设步入了一个全新境界。
两种模式 异曲同工
研究2003年中国市场上企业的“换标”风潮，很多人把联想和夏新看作品牌更新的两种不同的典型模式。
确实，仔细比较联想和夏新的“换标”过程，在品牌更新的形式、时机、运作方式等许多方面确实有很大不同。联想的换标只表现在其英语名称上，由原先的“Legend”换成了现在的“Lenovo”，中文名称并没有变化;而夏新则将中英文名称都做了改变，在中文名称方面，把其原先地域色彩浓厚的“厦新”换成了现在寓意为“华夏之新锐”的“夏新”;在英文名称上，则去掉了原来行业色彩比较浓厚的“Amoisonic”里的后缀，换成了现在活泼动感的“AMOI”。联想是在国际化的过程中遇到阻力后进行换标;而夏新则是在企业发展势头正好的时候，为了拓展更广阔的发展空间而进行换标。
虽然从表现过程来看，联想、夏新确实可以看作2003年中国市场上成功进行品牌切换的两种典型模式，但是笔者认为，这两种品牌切换模式之所以能得到市场和公众的认可并收到“异曲同工”的效果，是因为这两家企业都成功地把握了品牌更新的几个关键原则。
首先，无论是联想还是夏新的品牌切换过程中，都把品牌管理工作提到了战略高度，从而给企业经营带来一种崭新思路。据杨元庆介绍，联想品牌切换最直接的原因是联想国际化的需要，这说明，联想的品牌更新一开始就是从战略角度考虑的。而事实上，正如联想内部人士透露的，联想换标在浮出水面之前，已经酝酿了很久，早在2001年联想就开始了品牌特性的梳理工作，2002年更是成立了专门的项目小组，领导小组包括柳传志和所有总裁室成员。从夏新品牌切换的过程来看，夏新也是一直把这一工作作为公司的一项重要战略来运作的。早在2003年初，夏新总裁李晓忠就明确提出了“品牌营销是夏新第一核心竞争力”，夏新与其多家外协公司更是通力协作，对品牌切换方案进行了反复地讨论、修改，并且李晓忠全部参与了这一决策过程。正是夏新把品牌切换当成公司一项重要的战略工作来推进，才保证了切换工作的顺利进行。
其次，无论是联想还是夏新的品牌切换工作，都与其现实发展阶段的需求相适应。联想作为中国最著名的PC厂商，一方面有国际化的现实发展需求，另一方面也有业务多元化的现实发展需求，这些都决定了联想迟早要进行品牌切换和更新;而夏新随着近两年业务的突飞猛进，其企业知名度已经覆盖华夏大地，老“厦新”这一地域色彩极为浓厚的中文名称显然已经难以适应其进一步发展的需要，而随着夏新3C战略目标的确立，夏新在原有音响、VCD等家用产品的基础上，近两年已经先后进入通讯、IT、便携产品、液晶电视等多个产业领域，并且也已经开始进军东南亚、欧洲等国际市场，其原来行业色彩浓厚的“Amoisonic”也显然不能适应发展需要，品牌切换可以说是水到渠成。
联想、夏新两家企业品牌成功切换，与他们对品牌内涵和本质的深刻理解和把握是分不开的。他们都成功地结合其品牌的特色，进行了符合消费者心理的情感诉求，从而很快得到了消费者和市场的认同。想必大家都记得联想很早以前的那句脍炙人口的广告语，“人类失去联想，世界将会怎样”，而联想的新品牌口号，则鲜明地打出了“只要你想”，很容易引起人们无限遐想，与其原来的品牌追求可谓是一脉相承。夏新在其品牌切换的过程中，则针对“动感”这一现代、时尚、活力的品牌特性进行集中诉求，从“动感夏新节”到现在正如火如荼进行之中的“动感嘉年华”大型促销，“动感”贯穿了其市场营销和品牌建设的全过程，与更名后活泼、明快的“AMOI夏新”相得益彰，成功地抓住了消费者追求动感时尚、青春活力这种生活方式的情感需求，而不知不觉地认可和接受了夏新这一品牌。