当技术的发展、行业的垂直分工，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化日渐成为企业经理们的口头禅。产品如何实现差异化?技术的创新当然重要，但通过挖掘产品自身的功能性卖点也一样可让产品身价陡增：电视不闪的才是健康的，空调可以成为氧吧，牛奶也分有抗无抗的。当一件普通的产品被附加了某项功能后，立即会在市场中脱颖而出，企业借此不必陷入价格战泥潭，而渠道也会因产品附加值的提高而受益。
在这方面，日化产品的营销最具代表性。以国内最大的功能性日化品品牌之一“索芙特”为例，我简单谈一下功能型产品怎样进行概念营销。
设计功能卖点
现在品牌越来越多，价格战也越来越激烈，企业都希望避免价格战，实现差异化，从产品来讲，如何才能实现差异化呢?的确，现在企业的营销成本越来越高。进超市、大卖场要交各种进场费用，进来之后各种终端促销费用也很高，现在一个产品的寿命越来越短，利润再薄经销商更不愿推。因此通过给产品附加独特的功能，是实现差异化并增值的一个简单有效的办法。
但一个产品的功能很多，如何选择最能吸引消费者的卖点呢?做市场就像钓鱼，表面看湖面平静，不好确定下面哪里有鱼。因此选点很重要，企业要先选好点(市场定位)，再撒饵(做促销)。如何选点?首先要研究消费者的需求，实际操作中我们把人的各种需求就简化为两种：一是锦上添花型的功能，有更好，没有也无所谓;二是雪中送炭型，渴望度很高，解决消费者生活中遇到的难题。我们要做功能型产品就是要盯住后一种。
谈理论简单，现实操作才考验经营者的眼光。梁氏集团论证某种功能是否适应市场有一套方法。我们的产品系列里还有以木瓜作为卖点的，木瓜是岭南佳果，老百姓都知道很有营养，用它来洗面、美容，很容易接受。这两年，以木瓜为卖点的产品已经成了一个大的系列。前不久我们又设计了一种“葡萄换颜”的美容产品，是利用葡萄皮里含有的营养元素做卖点，也很受欢迎。
别让消费者费心思
市场上梁氏集团的功能型产品名称很直白，直白没有美感，主要是因为现在中国的消费者平均文化水平低。我们的产品就是卖给普通消费者的。名字好像有点俗气，但只有大俗才能大雅。消费者是“崇懒”的，他就想一下子解决问题。当然如果像宝洁那样财大气粗，就可以天天打广告告诉消费者海飞丝是去屑的，但那要花多少宣传推广费用啊。我觉得好的品牌名本身就是活广告，企业如果让消费者费心思、想半天才能理解产品名称的意思，不但成本高，效果也不好。
好的包装会说话，好的名字也会说话。这也是本土品牌制胜的关键。因为只有中国人才最了解中国人的需求。比如做化妆品，国外的概念是崇尚健康、天然的，许多人都做日光浴，皮肤黑黑的，很健康。但中国人不一样，自古讲究“一白遮百丑”，因此我们就要在白上做文章。另外，中国有数千年历史的中医药文化，这里面有很多东西可以挖掘作为产品功能卖点。因此，我相信日化产品将来会和家电产品一样，还是本土品牌打败洋品牌。
渠道也一样可以差异化
实际上产品有了差异化，还会促进渠道的差异化。做房地产有句话：“一是位置，二是位置，三还是位置。”做日化产品同样有句话是：“一是经销商，二是经销商，三还是经销商。”由此可见渠道的重要性。由于是功能型产品，价格高，留给经销商的利润空间也大，渠道也比一般产品广。一般化妆品主要在商场超市里销售，但功能型产品不但可以进商场超市，还可进药店。另外，我们还有电视购物、团购、邮购、流通、电子商务、专卖店专柜、美容院等渠道。这样就可以实现全方位覆盖，给消费者更多选择接触的机会。
(作者为梁氏集团品牌管理有限公司总经理)