胡考绪 刘成
2月中旬，来自世界21个国家的38位“洋经理”聚首青岛海尔园，参加海尔召开的首届“全球管理者年会”。不同的国籍，不同的语言，却谈论着共同的话题：如何让更多的全球消费者接受海尔，如何让海尔成为世界名牌。透过这个企业召开的国际会议的热烈场面，记者发现了
□国际化的目标
用形象的语言描述，国际化的海尔是世界各地本土化海尔的集成，即由中国海尔、美国海尔、中东海尔、欧洲海尔等组成世界的海尔，其最终目标是创世界名牌。数字化的目标是3个1／3：国内生产国内销售1／3，国内生产海外销售1／3，海外生产海外销售1／3。
□国际化的原则
“三化原则”————流程再造化、结构网络化、竞争全球化。流程再造化和结构网络化是基础，竞争全球化是目的。
一、流程再造化：从1999年开始，海尔进行了以信息流为中心带动企业业务流程再造的革命，形成企业内部与外部网络相连的结构，实现了与用户零距离。海尔通过业务流程再造与国际化企业进一步接轨，在企业的组织结构上，实施市场链接机制，每个人都是一个创新的源头，每个人可以从企业获取资源，然后以自己的创新精神使资源增值，个人从增值部分获得收益。
二、结构网络化：在全球主要经济区域搭建了有竞争力的贸易网络、设计网络、制造网络、营销与服务网络，铸起了国际化企业发展的框架。在高科技发展网络方面：国内在原有的与全国25所院校的120名教授建立联合开发网络、信息网络的基础上，建立了许多有独立经营能力的开发公司。国外海尔建立了10个信息站，6个设计分部，分别分布在美国硅谷、日本东京、法国里昂等发达国家和地区，同时海尔与国际跨国大公司建立技术联盟，优势互补，资源共享。这使得海尔可以更快更好地进入基础技术和核心技术的领域。
三、竞争全球化：以上述“两化”为基础，海尔产品已进入了世界100多个国家和地区，并且在许多国家成为了主流品牌。海尔冰箱、冷柜、空调3大产品已实现1／3产量出口海外。
□国际化的方向
本土化、个性化。
本土化：标准是“三位一体”————本土设计、制造、营销一体化，“三融一创”————当地融智、融资、融文化，创本土化名牌。据2000年10月份美国《TWICE》杂志对全美小型冰箱评比结果显示：海尔两款冰箱产品与GE等世界名牌共同进入前五名，其中海尔增长速度最快，平均速度23.9％，成为本土化的美国名牌。目前海尔产品已进入美国前10大连锁店的6家。
个性化：为满足用户的个性化需求，海尔率先推出了B2B2C的全球定制模式，以58大门类9200个规格品种为素材，再加上提供的上千种“佐料”————2万多个基本功能模块，经销商和消费者可在这个个性化平台上，有针对性地自由地将这些“素材”和“佐料”进行组合，并产生出独具个性的产品。目前海尔可以提供适合B2B2C的模块化网络家电9万种以上。从而真正实现了“我的产品我设计”的服务型企业模式。
□国际化的灵魂
融合世界优秀文化，不断创新的海尔企业文化。海尔人将企业文化分为三个层次：最外层是物质文化，看得见，摸得着；中间层是制度行为文化；最深层是海尔的精神文化，其核心价值观便是创新。从某种程度上说，海尔的国际化能否成功，取决于海尔以文化为核心的管理方式能否为世界各地不同肤色、不同价值观的人所接受。
□国际化竞争力
创新速度：张瑞敏认为：“和著名跨国大公司相比，论资金、技术、规模，海尔都没有优势，但海尔有比较优势，那就是速度。经销商们提一个要求时，我们会以比那些老牌跨国大公司更快的速度满足他们的要求。”
海尔“全球管理者年会”上的一个精彩故事，诠释了张瑞敏的这番话。会上，美国海尔贸易公司总裁迈克尔提出了两项新产品构想，海尔冷柜产品本部四名科研人员采用同步工程，连夜奋战制造出样机，还延伸了迈克尔的设计思路，做出了第二代产品。从迈克尔提出方案到样机披着红绸出现在会场上，仅仅17个小时。曾担任过一家全球著名家电品牌亚洲区经理的阿尼塔女士，加盟欧洲海尔后的体会是：“海尔的创新速度已经超过了那些历史悠久的大公司。”
□国际化风险防范
包括市场风险防范、制度风险防范、文化风险防范、人才素质风险防范等等。这里介绍两种：
市场风险防范：“先有市场，后有工厂”。
张瑞敏说，要在海外设厂，首先要开发当地市场，使品牌出口达到在当地设厂的盈亏平衡点，这样才能有的放矢，防范风险。
人才素质风险防范：先把“洋人”
“海尔化”，再由“海尔化”了的“洋人”
来实现海尔国际化目标。这其中的关键是怎样才能使“洋人”“海尔化”，海尔以企业文化为核心，通过各种形式使他们认同海尔的价值观。
□国际化的策略
海尔国际化策略分三个阶段进行。
播种阶段————“先难后易”达到认知，靠质量让当地的消费者认同海尔品牌。
扎根阶段————“三位一体”实现扎根，“三位一体”的结构已在当地扎根，包括广告都应本土化。
结果阶段———以超前满足当地消费者的需求和在当地融智融资，使海尔文化与当地文化融为一体，成为强有力的本土化名牌。
（国研网）