■ 詹姆斯·哈金
不过，伍尔沃斯第一家位于纽约的商店失败了，它的店铺距离市中心太远了。一个月后，伍尔沃斯在宾夕法尼亚州兰卡斯特的第二次尝试迅速地取得了成功，可能因为当时伍尔沃斯试着改变商品定价，把原来的5美分扩大到两个固定价格：5美分和10美分。这样，“5美分和10美分”的零售商店就诞生了，也就是现代的伍尔沃斯商店。
伍尔沃斯的“5美分和10美分”商店获得成功的原因是他从制造商处直接大量批发商品，从而降低成本并且减少了中间费用，它通过提供越来越多可供选择的低价商品来吸引顾客。为了吸引路人进入商店，弗兰克·伍尔沃斯聘请了乐队和歌唱团体在店门外表演，让管弦乐队走进观众中表演。
不久，其他小商店店主发现在这件事上他们束手无策，因为许多街道和小城镇里只容得下一间综合杂货商店，如果伍尔沃斯动作快一点，就可以形成产业垄断。
弗兰克·伍尔沃斯在个人生活中似乎也采取了许多类似的办法。他是个蛮横的享乐主义者，以大胃口闻名，在他的公寓中存留着各式令人印象深刻的食物，从龙虾到香蕉的一切食物，以备他随时享用。据说在去巴黎观光的时候，伍尔沃斯曾租下整幢巴黎人酒店8，并且包了这个城市所有的高档妓女。
弗兰克·伍尔沃斯的“挑选n混合”的购物方式和他提供多种多样商品的理念并不是受所有人欢迎的，比如被伍尔沃斯抢走买卖以及被伍尔沃斯的嚣张气焰激怒的本地生意人。伍尔沃斯这个多样化的商店不停地改变着人们购物的方式，尽管它的零售策略、低廉的价格被证明是一个巨大的成功，但是做法十分庸俗。根据当时一位记者提供的消息，伍尔沃斯的目的是提供所谓的“物美价廉”的商品，却给自己的文具贴上第五大道9的标签，并把香水命名为“巴黎之夜”。
到了1900年，弗兰克.伍尔沃斯在美国各大城市已经拥有54家商店，不久，他开始在海外寻找商机。“我相信，”伍尔沃斯在定期拜访英国后的日记中写道，“那么好的几分钱和6便士商店，由一个真正的美国人经营，将会在这里产生轰动效果。”
第一家英国超级市场于1909年由伍尔沃斯在利物浦开设，在它的第一批零售店，3便士和6便士成为店内商品的固定价格。在20世纪30年代到50年代之间，伍尔沃斯开始兴旺，也是在那个时候，许多引人注目的艺术装饰商店建成了。在30年代早期，伍尔沃斯每隔17天就开一家新的英国分店，它的顾客的购买力呈现出的数据往往令人难以置信。截止1930年，伍尔沃斯商店销售的铅笔连起来有4000英里。20年后，他们的重心转移到销售“值得咀嚼”的口香糖，每年可以销售2.5亿磅。接着在60年代到70年代伍尔沃斯持续大肆扩张，不时买下竞争者的商店，到了1979年，F.W.伍尔沃斯成为世界上最大的百货公司。
但此后不久，伍尔沃斯就开始走下坡路。在80年代，伍尔沃斯曾经忠实的顾客开始转移到大型购物中心或者超市购物，比如沃尔玛、好市多10、乐购，还有英国的阿斯达11，这些百货商店就像雨后春笋一般在城镇郊区和市中心出现。这时，伍尔沃斯的商品相比其他的超市显得有限而且令人腻味。当这些超市从卖食物这一核心业务扩大到卖所有商品的时候，伍尔沃斯的结局就已经注定。
在沃尔玛，顾客可以买到所有他们需要的食物，在这个大商场中漫步一圈，他们一定可以找到其他想要的东西。或者，他们也可以淘宝，在浩瀚虚拟的网上商城购物。还有一些顾客虽然依旧钟情在高街购买商品，但他们更倾向于有大幅打折的新开张的商场，比如借用了“以相同固定的价格销售所有东西”
这一伍尔沃斯创意的一磅店12或者多来店13。而伍尔沃斯，便不再拥有足够多的客流量。
零售分析师以进入商店的人数来评判该商店的销售力以及这家商店同其他一般零售商店相比的影响力，许多方面的分析结果显示，伍尔沃斯在英国的倒闭其实已经算是姗姗来迟了。在1982年，伍尔沃斯在美国的母公司已经把英国的伍尔沃斯商店抛售给一些零售财团，在1994年也停止了在加拿大的营业，最后一家在美国的伍尔沃斯商店也于1997年关闭，同年，伍尔沃斯公司的道琼斯指数排位被沃尔玛取代。
伍尔沃斯在英国倒闭的直接原因并不难找。伍尔沃斯是世界范围内的高街杂货商店，但是高街已经不需要这么多杂货店了。超市、购物中心、网上商城快速发展，这些商业巨头在自己的销售领域内搜集所有不同的品牌，并自成一体。伍尔沃斯并没有大到和所有这些商业巨头竞争，也没有缩小销售商品的范围，它只专注于提供白菜价的商品。于是，它被卡在这两者中间，最终被时代淘汰。
伍尔沃斯的产品并不一定都以次充好，但是把这些商品聚集在一个地方等待被市场消化的办法已经行不通。伍尔沃斯的高管也曾尝试让伍尔沃斯卖一些自有品牌产品，娱乐产品、玩具、硬盘、孩子的衣服还有可供“挑选n混合”的糖果，但是他们难以找到一个方法去规范每一家商店的货品。
克莱尔·罗伯逊在35岁左右开始在伍尔沃斯进行周六轮班工作，一步步地坐上了多切斯特分店经理的位置。她还记得她当时被CEO想出来的市场策略弄得焦头烂额。“他尝试让伍尔沃斯每一家商店都保持一致”，她回忆道。在她看来，“每种东西都卖”会导致卖得好的商品如孩子的玩具、衣服还有书这些优势无法突出。随着租金的上涨，伍尔沃斯商店还把更多的商店空间让给了流行娱乐产品，罗伯逊把这形容为“在DVD和CD的通道中间，人们可以找到所有的东西”。她认为，这是个耻辱。
这时，伍尔沃斯“挑选n混合”这一方法虽然在百货商店中行不通，但商店中某些特定的商品还是卖得出奇的好，直到伍尔沃斯倒闭。伍尔沃斯的前总经理特雷弗·比什·琼斯提醒我，伍尔沃斯倒闭的时候还是英国第三大童装零售商。“挑选n混合”糖果在顾客心中口碑良好，当伍尔沃斯关掉这一业务之后，糖果店和电影院卖的糖果被抢购一空，尽管这些地方卖的价格都比伍尔沃斯高。“而且我知道，”他降低自己的音量，像在说什么阴谋一般，“这些商品的质量十分低劣。”
在2009年，伍尔沃斯并不是唯一一个灭亡的商业巨头。在英国紧随其后的是娱乐零售商Zavvi，它在2009年1月末开始关闭它的商店;大型企业之一的美国通用汽车公司，在2009年6月申请破产保护;7月份的时候，大众类杂志《读者文摘》也加入了破产阵营。不过，伍尔沃斯是当年第一个消失的企业，它在过去的100年里曾经是英国高街的地标商店，专门为我们提供他们认为对我们好的“挑选n混合”商品。
伍尔沃斯这样的大型企业一度以为已经把我们吞进了他们的肚子里，给我们提供的东西越多就越好。在很长的一段时间里，我们乐于与这些大型企业在一起，但是最后我们还是退出了。但他们绝望地还想把我们和他们搅在一起，很多商业巨头为此盲目扩大经营范围，期望可以服务于所有人的所有需求。他们不重视销售自己权威领域内的商品，所以最后死在“提供所有的商品”这一决策上。
我们现在知道了这些企业是怎么倒闭的，那我们应该如何设法逃脱倒闭结局呢?
知道这一点十分重要，因为像伍尔沃斯这类商店繁荣和衰落的故事就像是普罗大众人生的高潮和低谷，是很有参考价值的。
为何好莱坞大片
与企鹅图书一度辉煌
电影制片人被赋予了高于观众之上的权利，夸张地说，这些影片如潮水般将我们席卷，把我们带入审美一致的“大众观众”中去。
20世纪80年代初，在那些我徘徊于伍尔沃斯糖果柜台的日子里，我没少看电视。第一部给我印象深刻的电影是《乱世佳人》，故事讲述的是一个被宠坏的、有点神经质的格鲁吉亚女孩，在美国内战时期经历了各种苦难，并最终蜕变成女强人的故事。《乱世佳人》是一部适合全家人观看的电影，我还记得当时我们一家人围坐在一起，我的爸爸似睡非睡睁着一只眼睛，我的妹妹和我乖乖地蹲在电视机前，我的妈妈兴高采烈地记下了其中很棒的台词，“坦白说，亲爱的，我不在乎”、“我非常恼火”，还拿这些台词给影片配音。
《乱世佳人》在1939年发行，曾是好莱坞最野心勃勃、最豪华的电影：它曾是电影史上投资最高的电影;全片接近4个小时，是当时最长的一部电影;它第一次在电影院公开放映的时候，打破了之前所有票房纪录，当时美国人口是1.3亿，门票就销售了2.02亿美元;当年它和《人与鼠》《绿野仙踪》竞争，横扫奥斯卡，赢得了8个大奖，包括最佳影片奖。
《乱世佳人》电影版使得观众可以去电影院，端坐在大银幕前观看影片，但是我们还是很难想象当时的盛况。那时候没有DVD，也没有网络可以下载，好电影就像一个不时来访的马戏团，如果当时错过了，那下一次再见到他们可能要等好多年。在那些年里，很多城市只有一个电影院，大多数电影院只有一个放映厅。即使现在，在黑暗中，电影依然用光影之手偷偷地施展着魔术，电影仍然令我们印象深刻。
电影是证明大众媒体如何紧紧抓住观众注意力的有力案例。影视的力量不可低估，在电视进入普罗大众的家庭之前，好莱坞把我们紧紧钉牢在电影院的座位上。《乱世佳人》的制片人是传奇制片人大卫·O·塞尔兹尼克，他是一个爱管闲事的完美主义者，固执，拥有无可替代的鉴赏力。为了拍摄《乱世佳人》，塞尔兹尼克押上了他的职业生涯，还有他几乎全部的财产，但拍摄费用还是很快超出了控制，当时的一切紧紧地压迫着他的神经。
《乱世佳人》这部影片的发布也标志着片场制度时代的来临。那时候，好莱坞五大制片商，米高梅(曾投资塞尔兹尼克的电影工作室)、派拉蒙、华纳、二十世纪福克斯和雷电华，开始控制整个电影制作业。它们中的大多数不仅生产电影，而且发行影片，甚至经营电影院来上映自己的影片。
这是一个庞大的事业。《乱世佳人》就是在这样的工业生产中，由复杂的流水线制作出来的产品。有一份来自1939年3月19日《梅肯电讯报》的报告，它带着无比的钦佩之意向世界宣布，“摄像机不再用手摇了，电力可以代替。现阶段有足够电力提供给塞尔兹尼克国际影业拍摄影片，这相当于提供一个小城市一天所需的电量。”
《乱世佳人》有成千上万位群众演员参与演出，运用了最新的电影技术，华美绚丽的彩色技术，这种技术那时刚刚研发出来才4年时间。它史诗般地展现了一个被烈火燃烧、饱受战争蹂躏的亚特兰大，这些场景在费雯丽签约加入剧组之前就已经搭建拍摄，并且还备有一组12个彩色摄影机用于拍摄。
这部影片最大的成功不仅仅在于这些新的电影技术。大规模流水线生产模式在1939年不算是全新的事物，事实上，19世纪初这些技术就已经被发明了。一些普通工人背井离乡到了大城市，在工厂的组装生产线上长时间地工作。这些工人需要食物和衣服，所以生产线迅速流行开来，针对绝大多数人生产相同产品，要取得成功就意味着工厂CEO必须挖掘出市场需求的共同点。到了1860年，1/3的美国服装厂员工被要求不能穿长裙，这就意味着美国大多数女性一定已经意识到她们自己穿着和别人相同的衣服。
这些背井离乡的工人开始渴望有些娱乐。电影，这种新型的工业文化产品，真正带来收入的其实只有门票。1895年，电影第一次在巴黎的咖啡馆里放映，向进入咖啡馆观看影片的人收取门票。卢米埃兄弟放映了一部45秒工人走出位于里昂的卢米埃工厂大门的视频，观众从这个新的大众媒体中看见了自己的影像，但过了40年民众才有金钱和时间去享受电影。对于观众来说，《乱世佳人》来得正是时候。
《乱世佳人》这部影片可以有许多解读，看过《乱世佳人》原著《飘》这本书的女性读者津津乐道于斯嘉丽从被宠坏的南部少女成长为成熟企业家的经历。影片中虽然没有正面的战争场面描写，但还是让男人们看得热血贲张。虽然在影片上映前，当时的青少年已经形成自己的文化圈，但女孩子们还是被影片中融合了女权主义精神、浪漫、固执的斯嘉丽这一形象所惊呆。整个故事通过多线条的叙事方式史诗般地呈现在画布上，影片超越了历史传奇，成了人人都喜爱的故事。
20世纪中叶这部笼罩着浓重感情的影片问世后，这一段历史演变成了讲述美国浩劫和重生的独特故事，它就像一个神话，向世界宣告美国的世界观。当时，《乱世佳人》的扩张速度可以和伍尔沃斯媲美，影片也选择了“挑选n混合”的方式，加入了多种元素，最终成了美国的国家文化遗产，即便这一份文化遗产的起源并不明确。
《乱世佳人》是一部伟大的电影，它吸引了每一个人，但它其实算不上独特。影评人戴维·汤姆森十分迷恋这部电影，甚至为它拍摄了一部纪录片。当我致电他位于旧金山的家中时，他立刻展现出对那段时光的向往。
“在20世纪的30年代到40年代，”他告诉我，“有大量的电影，它们的观众群定位是所有的年龄层，这样每个人都乐意去买票观看，即便不同的人为这些影片花钱的动机不同。如今这些影片已经不复存在。”
像《乱世佳人》《绿野仙踪》和《费城故事》这些电影，既不暴力也不拖沓。在美国，该影片将所有“性暗示”的片段都剪切掉，然而该影片到了英国，又会加入“儿童不宜”的部分。电影的制片人并不是头脑简单地把影片的目标观众定位在儿童，而是想要做一部人人都能看的电影。
制片人被赋予了高居观众之上的权利，夸张地说，让影片如潮水般将观众席卷，把我们带入审美一致的“大众观众”中去。但事实上，这一切光靠电影本身是实现不了的。《乱世佳人》成为有史以来最成功的电影之前，原著《飘》已经于1936年出版，是玛格丽特·米切尔的一部超级畅销书。
当然，得益于电影的成功，米切尔的这本书最终销售了3000万本，其中2000万本是当时新兴的平装书。
和影像技术一样，印刷设备自发明以来已有近半个世纪，但是在20世纪30年代之后，它才拥有大量受众。大众平装图书市场上大量的图书以低廉的价格卖给普通百姓，但这种大量印刷、低价销售的印刷产业链要正常运作，需要找到一个新的、非常规的、大众可以轻易找到他们的零售商。
在英国，博德利出版公司(Bodley
Head)的总编辑艾伦·莱恩，为自己出版的图书设计了新的尺寸，并且为不同类型的图书打造了不同的颜色：橙色为科幻小说，绿色是犯罪心理小说，黑蓝色则是传记。他还给这些系列书印上一个品牌名字：企鹅(Penguin)。1935年7月他评出了这个系列的十佳图书及作者，这里面包括玛丽·韦布、康普顿·麦肯齐、多萝西·塞耶斯和欧内斯特·海明威等。这些新的尝试之所以成功，不仅仅在于评选出大众喜闻乐见的图书，也在于找到了自己的受众。
为了保持收支平衡，艾伦·莱恩每本书需要卖出17500册，在图书发行的第一个月他必须卖到这个数量的一半。1935年6月艾伦·莱恩终于说服了伍尔沃斯，从伍尔沃斯得到了大量的订单，所以才能以更快速的态势发展起来。企鹅平装书每本只要6便士，他们建立了新的店铺销售形式，里面卖甜品、衣服还有一些其他的商品，其结果是挽救了企鹅，并且在出版领域点燃了一场新的革命，打造出一整个书香园地。和伍尔沃斯一样，艾伦·莱恩很快将触角伸到飞机、火车等运输领域，企图创造一家新的图书销售公司。
很快，艾伦·莱恩的平装书“企鹅系列”在平装书市场遇到了一个来自美国的强有力的竞争对手。一个具有开拓精神的前撰稿人哈里·谢尔曼(后来成为一名出色的经济学家)确信一个新的大众图书市场在等待被发掘，并且坚信这个图书市场是用来超越传统书店的最好的方式。
当艾伦·莱恩还在依靠大众零售商将自己的平装书卖出去时，谢尔曼就设想利用一种新的邮购方式卖书了，他还创办了每月读书俱乐部(the
book-of-the-month club)。
1926年开始，每月读书俱乐部承诺把好的图书带给大众。到最后，谢尔曼宣布成立全部由文学专家组成的专家团，以便选出每月最值得一读的新书。作为注册成为每月读书俱乐部会员的回馈，订阅者可以把他们的建议提交给这些专家团。接着，这些建议信息又返回到他们的手中，集合成一本有他们做过贡献的推荐手册。项目伊始，谢尔曼被出版商频频责难，他们担心他会抢走自己的生意。
在出版行业，每月读书俱乐部迅速取得了成功。1926年年初每月读书俱乐部的会员还不足5000人，但到1926年年底，它的用户就已经飞跃至6万，10年后达到近10万。在1936年，它的影响力大到为了与每月推荐榜单的时间一致，畅销书《飘》故意延迟出版，因为获得登榜的荣誉可以为书带来更多的购买者。
并不是每一个人都喜欢这些新的方式。艾伦·莱恩成了同行的攻击对象，他们觉得他会毁了整个产业。人们指责谢尔曼让每一个人都阅读相同的东西，谢尔曼回应：“也许是最近都出版了同一类书的原因。”两人都想方设法使得精心挑选的书可以令人愉悦又有益心灵。在这种情况下，他们找到了新的购书者，喜爱书籍并且能被说服定期购买书籍的人。
通俗的=量产的=流行的吗
通俗是文学品位和大众需求的桥梁。它带来经典文化和先锋文化，用量产技术一锅炖，煮成适合每一个人口味的佳肴。
零售行业的巨头、好莱坞制片厂制度成功吸引了我们，并且批量生产他们认为我们喜欢的东西。不过，这些产品的确切成分到底是什么呢?
玛格丽特·米切尔的畅销书既不是纸浆也不是高等艺术，很多书评人似乎不知如何定义它。这部作品足够获得普利策奖，但是即使是普通的读者也能感受到，它那种感伤的情节不能够和伟大的文学作品相提并论。
《乱世佳人》由大卫·O·塞尔兹尼克操刀，聚集了好莱坞最好的编剧和摄制组;弗朗西斯·斯科特·基·菲茨杰拉德是这部电影的15位编剧之一。一个评论家曾说：“这是最好的定制电影，但它看起来似乎定制得太好了而不能被称之为艺术。”而文化观察家们就用一个新名词来形容它“通俗”。