如果要评选中国近年来最好的营销广告，体育品牌李宁肯定能入围三甲。北京奥运开幕式上，身为传奇运动员的李宁在空中绕场飞奔，然后点燃主火炬的一幕，在无数中国人心中留下了深刻的印象。不过，一个出彩的形象并不能撑起整个公司，四年后的李宁公司遇到了不小的麻烦。
去年全年，李宁的销售收入同比下降5.8%，净利润大幅下降65.16%，存货金额同比上升超过四成，已经显露出明显的颓势。李宁公司今年6月12日发出业绩预警，称公司全年订单额出现高单位数字的跌幅，预计今年上半年及全年盈利还将大幅下跌。对于李宁的业绩表现，业内人士并不意外。
零点前进策略品牌传播部总监邹静：李宁现在的状态比较难受，比较尴尬。跟国际大牌相比，比如阿迪耐克，价格会比别人低20%-30%，但是又比本土的品牌又贵大概35%-45%。
在业内看来，李宁公司陷入困境，与其失败的品牌塑造和渠道改革脱不开干系。
国际化是李宁公司近年来的主打战略，大手笔签约西班牙奥委会，赞助西班牙和阿根廷篮球队，让人们似乎看到了耐克和阿迪达斯的影子?但是李宁的国际化并未给公司带来实质性的收益。该公司在西班牙的授权商由于经营不善、资金流断裂，已经于近日申请破产。
如果要走国际化，首先要把本土市场稳定好。联想为什么在2009年的时候，当时柳传志出山提得最多的一句话：我们要稳定中国市场，这是我们的大本营，我们把中国市场稳定好了，才有时间和精力去做国际化的市场。其实李宁的运营效率一直是偏低的，而且李宁是一个轻资产的公司，是模仿耐克和阿迪的轻资产的公司，都是代工厂，造成它的制造成品相对偏高。运营成本来讲，我们跟本土公司比，它的运营成本是很高的。因为李宁从06年就开始提到国际化，所以国际化的表现就是人才的国际化和服务的国际化，用的人才来讲，用的代理公司、服务公司都是4A，用的人才也是国际化的人才。
淡出公司业务许久的李宁本人重新出山，宣布为公司引入私募基金，同时发布了改善经营状况的“三步走”计划：清理库存、改善供应链、调整利润结构。不过这个复兴计划说来容易，做起来可着实不易。