四年一度的奥运会，不仅是一场体育盛会，更是一块商业“大蛋糕”，2012年伦敦奥运会开锣在即，各大视频网站奥运营销战也随之进入白热化状态。在版权费过高的情况下，不甘心放弃奥运会营销机遇的视频网站纷纷将竞争重点投向自制节目。
近年来，内容版权一直是专业视频网站争夺的主战场，但截至记者截稿，正式宣布获得伦敦奥运会赛事视频版权的仅有网易和搜狐两家门户网站，而如PPS、酷6这样曾在2008年北京奥运会砸下巨资购买转播权的视频网站则是集体失声。
奥运会的火爆，可以在短时间内给视频网站带来播放量的激增，而这也正是广告主评估视频网站的主要指标。据艾瑞市场研究数据显示，北京奥运会期间，拥有转播权的酷6网流量大幅度提高，用户日均访问页面与访问量指数均在同业中排名领先，超过土豆网，处于视频类网站第一阵营中，其用户粘性更是达到视频类网站第一名。
但购买奥运赛事版权这笔买卖是否合算，多位业内人士给出了否定的答案。奥美世纪执行副总经理王宏鹏曾表示，奥运转播权会为视频网站增加30%的广告增长，但却很难让它们收回成本。而据PPS总裁徐伟峰透露，2008年，早在花3500万拿下北京奥运会转播权之前，他就已经确定无法通过奥运赛事的转播获得盈利。
2008年的奥运会转播权报价高，今年伦敦奥运会的转播权同样不便宜。据了解，目前，国内视频网站，要想获取欧洲杯、奥运会这类顶级赛事直播权或转播权必须通过CNTV或央视。而CNTV此前公布的伦敦奥运会新媒体转播权分销方案，A类包转播(主要包括直播+点播+央视节目)价格为5500万元，B类(直播加点播)3500万元，C类(点播)为2800万元。
虽然视频网站惯于“烧钱”，但这个价格也算得上天价。按照今年影视剧版权的价格，5500万元的价钱基本可以覆盖全年一线卫视的主要影视剧。另外，视频网站可能并不适合播放体育赛事，也是视频网站疏远体育赛事的重要原因。多位从业者向记者坦言，一般体育赛事持续时间比较短，重复观看率很低。与其在这一块下大功夫，他们更倾向于多购买一些影视剧。“伦敦与中国有着8个小时的时差，即便人们愿意熬夜看奥运，也多会选择电视，而非网络。”目前国内多数视频网站仍未实现盈利，更想把钱花在刀刃上。
但奥运会毕竟是件大事，不买转播权，视频网站也不能等闲视之。奥运会从北京搬到了伦敦，中国用户的角色从主人翁转变为了观众，也为视频网站开拓了新的战场：自制内容。
腾讯视频去年10月发布了奥运战略，主要将推出以《中国茶馆》、《品蔚英伦》和《全球探营》为核心的10档原创节目和由奥运冠军参与的10部奥运微电影。
2008年没有购买北京奥运版权转而靠原创节目做卖点的优酷，今年继续沿用原有战略。优酷表示，今年会延续2008年全民奥运的思路，报道重点放在奥运对人的影响和启迪上，拍客及自制视频节目是其内容重点。近期，优酷不仅与著名主持人张绍刚合作，推出《大话奥运》，还派出自己的团队，在伦敦进行了半个月的采访和拍摄，推出了《英伦观察站》。
除此之外，乐视网、56.com等视频网站原创栏目也先后上线，这也预示着国内视频网站在2012奥运原创视频领域的战火将一触即发。