2013年的央视春晚，郭德纲成功登陆并表演了其春晚处女秀《败家子》引发广泛热议。几乎与此同时，正月初一晚，郭德纲代言的汇源冰糖葫芦汁广告片，作为其首次果汁饮料代言秀也在央视一套播出。
市场部网的报道，一个公众人物都有他的社会定位，因此也自然而然形成了他一定的文化特征。于是人们根据公众人物一举一动一言一行和一招一式等文化特征去知觉、记忆并产生对公众人物的思维与认知，从而确定人们对公众人物的认知态度。
冰糖葫芦汁广告的失败之处，就是目标消费者对代言人郭德纲的知觉问题导致的不认知问题。由于郭德纲的年龄、发式、腔调、一举一动、尤其他那套灰色的长袍马褂为自己塑造了一个古董似的、灰土土的社会定位与文化形象，由此消费者也就形成了对郭德纲这种古董似的、灰土土的形象知觉和形象记忆。
由于人们对郭德纲的上述社会定位与文化形象难以扭转，因此就导致了人们对冰糖葫芦汁的品牌难认知的问题。
郭德纲的形象是一个处于模糊地带的公众人物，所以对于青少年来说，由郭德纲来代言是有他五八，没他四十。请这样一个人来为青少年产品做代言结果是可想而知的。而冰糖葫芦汁的目标消费群体恰恰是指向青少年的。
广告诉求必定要反映品牌理念，而品牌理念又一定要力争与目标消费者的观念保持协调一致。任何广告都是在为品牌做开头，开不好广告这个头，品牌价值必然要被大打折扣，这一点是品牌建设最简单的规则。