营销短板、渠道不畅、供应链失控，被视为HTC悄然陨落的三大原因。
2013年还未过去，但这一年的市场阴影，却已深深扎根在了HTC(宏达电)管理层的心中。今年10月，HTC董事长王雪红公开对外表示，未来两个月，将是HTC历史上面临的“最大的挑战”。
而今年4月，当HTC满怀信心地发布智能手机HTC One之后，市场上却并未发生王雪红预期之中的轰动效应，在HTC One集中上市的第二季度，公司的净利润约为4163万美元，同比大降83%。到了今年三季度，HTC又出现了30亿元新台币(约合1.02亿美元)的净亏损。
这是该HTC自2002年来首次出现净亏损。要知道，HTC在最辉煌的时期，其市值一度超过诺基亚和RIM。但时过境迁，过去的两年半内，HTC的市值已蒸发了近90%。
在智能手机快速发展的年代，所有的品牌都面临着技术与市场的不确定性。对HTC来说，它既没有像苹果那样引领潮流，靠一款产品风靡全球;又没有像三星那样全线覆盖，兼顾利润与市场占有率。高端定位的失误，加上内部纷争、高管离职，使HTC近两年在激烈的市场竞争中风雨飘摇。根据市场研究机构Canalys的数据，HTC目前的全球市场份额为2.6%，较两年前的11.1%大幅下降。
来自电商网站“1号店”的数据显示，今年销售排名前三的手机品牌依次是三星、苹果和华为。HTC的销售处于下滑状态，其11月在1号店上的行业关注度为4.7%，较之前的5.9%继续下滑。从顾客反馈来看，对于处于同一价位的HTC与苹果、三星，用户更偏向购买后两个品牌;就中低端价位的手机而言，华为等品牌的性价比更被市场认可。
在中国大陆市场，HTC面对的对手不仅包括苹果和三星，还有咄咄逼人的国产手机厂商。2012年全年，华为智能手机销量已超过3200万部，小米手机在今年上半年也售出700万台。此外，Oppo、魅族、vivo这些曾经的“无名小卒”，亦对HTC步步紧逼。
这个昔日的全球智能手机市场的先行者，曾经为无数用户提供了移动互联“初体验”。不过，当智能手机市场的大爆发真正到来时，曾以“quietly brilliant”(谦和之中见卓越)作为品牌口号的HTC，却以一种“低调”的方式，悄然陨落。
“低调”的代价
回顾HTC母公司宏达电的历史，可以说是一部典型的代工商逆袭品牌商的励志故事。成立于1997年的宏达电，在安卓时代来临之前，便已一度是全球最大的Windows Mobile平台智能手机生产商。
2008年，HTC正式加入安卓阵营，这一年可以算作HTC的品牌元年。在接下来的3年里，HTC以迅雷不及掩耳之势进入智能手机品牌的一线。2011年4月，HTC超越诺基亚成为全球第二大智能手机品牌，彼时，它的市值高达335亿美元。
以代工起家的宏达电，最引以为豪的就是产品的做工。然而，代工的基因也让HTC过于“务实”，特别关注产品质量，而忽略了品牌营销。这一弊端在近两年显露无疑。
HTC董事长王雪红，曾不止一次地将HTC目前糟糕的现状归咎于品牌营销的失策。一个明显例子是，三星去年的全球营销支出高达13万亿韩元(约合116亿美元)，比研发上的支出还高。而据宏达电的年报，其去年的营销费用仅为10亿美元。这个数字，2013年仍不会有太大变化。
不仅如此，当年HTC率先推出了全景拍摄功能，领先苹果七八个月。不过，当苹果在电视广告中大肆营销手机的这一新功能，并获得了不错的反响时，HTC却始终默默无闻。
向来低调的HTC，最初的品牌口号便是“quietly brilliant”(谦和之中见卓越)。它的做工与质量，的确为其在早期赢得了一批用户，不过，在手机营销越来越强调“激进、疯狂”甚至洗脑式传播的今天，这种温和与保守显然无法让其继续受到关注。除了苹果和三星的冲击外，华为、联想、小米等公司疯狂涌入，也让HTC腹背受敌。
“我身边的朋友说起HTC，就认为它是第一批做智能手机的，除此之外，HTC并没有给人留下什么印象。”青橙手机COO李辉对21世纪经济报道记者表示，“最初，HTC走在其他品牌前面，抢占了智能手机的空白市场，而当其他竞争者多起来，消费者就记不起HTC了。”
换言之，HTC品牌与消费者之间并没有形成情感的互动，提到HTC，人们很难产生品牌联想。相比之下，苹果、三星和小米拥有鲜明的品牌调性，这种调性让它们获得了一批忠实的粉丝。在人们的手机消费仍处于盲目跟风的大背景下，苹果、三星等品牌在国内越来越流行。
进一步说，在营销上，苹果手机定位高端，强调时尚和设计感;三星给人们提供从高端到低端的多种选择;中兴和华为等，则在中低端市场用丰富的功能来武装产品，打造出高性价比。相比之下，HTC显得有些“不上不下”，处境尴尬。
事实上，HTC也曾在营销上花过不少精力，只是“效果和小米差太远了。”用李辉的话说，HTC的文化还是太过内敛，而做品牌恰恰需要张扬。这一点，与HTC代工出身的历史不无关系，“公司过去做的是贴牌，之后和欧洲运营商的良好合作，也没有让它尝到品牌营销(缺失)的阵痛，因此公司没有很好地建立起品牌。”
此外，高端的定位也在一定程度上影响了HTC的出货量。在复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云眼里，“安卓这样的开放平台是玩量的”，手机的销量越大，影响力也就越大。“HTC一直都端着一个架子，就是要精致、优雅，不太愿意去中低端市场放量，那么，这种战略就会出问题。”
他向21世纪经济报道记者指出，HTC没落的根源在于，在其产品和技术比较领先时，没有将优势固化下来，形成综合实力。2008年，正是依靠安卓的开放，HTC成了市值超过诺基亚的明星企业;但市场急速放量之后，HTC仍固守在它的细分领域，即，强调设计或是品味，从而丧失了扩张的时机。
触不到的市场
众所周知，大陆市场是全球智能手机品牌的必争之地，不过，等HTC意识到这一点，还是太晚了。
最初，大陆消费者与全球其他市场的消费者一样，热烈地追捧HTC，但HTC那时还未开辟大陆的销售渠道。于是，大陆粉丝们只能想尽办法从香港、台湾购买水货，连淘宝网手机页面的显要位置上，也几乎都布满了HTC的各种热门机型——这种情况下，苹果、三星都得让位。
直到2010年7月，HTC才在真正意义上进入大陆市场。彼时，HTC在中国大陆地区只有1家专卖店，230个店中店。到了2011年，HTC开始和运营商合作，在中国市场尝试性地推出了“新渴望”系列定制机，2000元左右的价位获得了不错的市场反应。也就是那一年，HTC在安卓阵营里的销量排到了第一。
不过，好景不长，HTC并未坐稳第一的位置。与苹果旷日持久的诉讼案令它错失了扩大份额的最好时机，这也被王雪红视作HTC走向没落的标志性事件。
但事实上，除了诉讼官司，渠道的不畅，才是HTC迅速下滑的关键因素。有观察人士指出，HTC一直以来都依赖水货渠道，近两年又太依赖运营商，并没有像苹果、三星那样牢牢掌握自己的渠道。而在如今的同质化环境下，手机厂商间的竞争，又恰恰向品牌影响力与渠道掌控力倾斜。
“应该说，HTC的全球布局侧重于欧美市场，对中国市场重视不足。但实际上，只有中国市场能对业绩的提升发挥较大作用。”艾媒咨询CEO张毅指出，“结果是，它在欧美也没有做到很好，在中国也没有占到便宜。”
事实上，HTC也曾想扭转这种现状。2012年，公司曾花重金拓展线下，在全国建立了2500家专柜、47家专卖店，并建立起一支3000多人的促销员团队。但它很快发现，线下店的投入和产出不成正比，于是不得不再次作出调整。HTC中国区总裁董俊良此前表示，公司明年将重点提升一线城市已有渠道的表现。
对此，李辉指出，近两年线下渠道的成本劣势十分明显，市场的增长趋于平缓，而HTC又并非主流人群会选择的品牌。眼下，许多手机厂商正在学习互联网营销，尝试将销售渠道从线下向线上转移，结果又面临着左右互搏的问题。HTC的境遇同样如此，就目前而言，公司的互联网营销做得不温不火。
张毅同样认为，传统的线下连锁渠道正在萎缩，人们如果要购买高端手机，很少会再去这些渠道，反而去Shopping Mall购买的会多些。到了线上，互联网营销讲究的则是创新，比如小米采用的饥饿营销等手段。但在这个领域，HTC依然缺乏让人眼前一亮的表现。
与此同时，运营商渠道在智能机时代快速崛起，通过各种套餐的捆绑，运营商掌握了大量终端用户。但大多数情况下，运营商看重的仍是手机的出货量，而非利润率——对HTC而言，与运营商合作可以增加手机的销量，但对品牌的长期影响力并没有多大好处，还会降低手机的毛利率。
讽刺的是，HTC至今都没能进入运营商的核心采购名单。在张毅看来，这是HTC与运营商合作的机型系列较为单薄所致。对比其他品牌，华为、联想等公司的手机大半通过运营商渠道销售，这些类似“无名英雄”的品牌，实际的出货量很大。就华为而言，一旦其在运营商渠道做大销量，接下来就能推出P6这样的产品打造市场影响力。相比于华为，HTC则缺乏与运营商的良好沟通。譬如，去年运营商在主打“千元智能机”的概念时，HTC却迟迟不能推出相关产品。
对HTC来说，在中国这个全球最大的智能手机市场，渠道乏力意味着什么不言自明。更糟糕的是，除了渠道困境外，HTC还面临着定价的尴尬。一直以来，HTC的高端定位使它的售价也相对较高，但不少人认为，它的品牌影响力并不足以支撑4000元以上的单价。
在李辉看来，HTC的高端定位本身没有问题，但需要坚持把这种高端做到一种极致。“卖得贵，总得给用户一个理由。如果品牌没有鲜明的特色，消费者就不愿支付这么高的溢价。”而根据1号店的数据，消费者在其网站上购买的HTC手机大多集中在1000至2000元，高端的机型并不好销。
也有渠道商称，HTC的当务之急应该是思考自己如何活下去，与其去和三星、苹果竞争，不如将自己放低，去和中兴、华为争夺市场。
“我觉得，HTC应该慢慢将自己放到中国的二三线城市，选择在中低端的手机市场中竞争。”蒋青云表示，“二三线城市的消费者需要相对便宜但质量好的手机，当你强调设计、品质，又没有太多花哨的东西，就能受到欢迎。只要HTC把价格降下来，应该还有翻身的机会。”
他同时坦言，这对HTC来说，这是对以往的颠覆，过程虽然痛苦，但颠覆的程度越大，成功的可能性也就越高。
不过，HTC似乎并不愿接受这样的建议。对于未来的产品规划，王雪红称还会坚持精品路线，重点放在高端市场。同时，HTC会将高端手机中的创新迁移到中端手机中，以提高中端机的竞争力。
供应链失控
今年4月，HTC One在国内首发，这款手机一度被视为肩负着HTC的复兴使命。然而大半年过去了，HTC One却并未如人们想象的那般火爆。
这在一定程度上，是由于摄像头等组件的供应不足，导致产品在发布初期严重缺货，从而拖累了手机的上市进程。据悉，HTC原计划于3月在全球80个国家发售HTC One，但最终却只在3个国家发售。直到4月底，它才在欧洲、北美和亚太地区上市。
事实上，这不是HTC第一次遭受“产能之困”。据媒体报道，HTC于今年2月面世的新一代旗舰机型M7，就曾面临着外壳和天线等部分组件短缺，从而影响到M7的前期出货。而一旦HTC M7的产能受到影响，势必打击公司的营收和市场占有率。此外，由于零部件短缺，HTC的5寸旗舰机Butterfly也曾传出过严重缺货的消息。在竞争日益激烈的今天，如果供应链无法及时响应，企业便失去了先发优势。
更早的时候，HTC也因为供应链的问题吃过大亏。2010年，HTC原本计划推出HTC Desire这一重磅产品，并打算使用三星生产的AMOLED屏幕。不过，当时三星AMOLED屏的良品率并不高，为此，HTC的技术团队花了大量精力，与三星一起研制出较高质量的屏幕。但让HTC意想不到的是，当优质的屏幕研发出来后，三星却食言无法交货。原因是，三星自己要做Galaxy，不得不把HTC的订单砍掉，去供应自己的产能。
对HTC来说，这次“断屏事件”无异于当头一击，搅乱了公司计划中的市场节奏。无奈之下，HTC更改了屏幕的解决方案，改用索尼的SLCD屏幕。经过这次教训，王雪红亲自主导投资了研发屏幕的公司。
不得不说，以代工起家的HTC，注定是个与各环节紧密合作的资源整合者。毕竟，它本身无自己的操作系统和芯片，也无零部件的生产能力。但可惜的是，在现实的供应链中，HTC的硬件整合能力并不强，对OEM厂商亦无控制力，换言之，它自身在供应链中并不具备强大的号召力。
蒋青云告诉记者，手机品牌商对上游供应商的整合能力，很大程度上来自于品牌在终端市场中的影响力。比如，苹果同样让三星提供很多附件，但苹果的市场价值，让三星不敢随意砍掉订单。“你要让供应商意识到，如果少供应我一天，你就会少很多的利润，这样就能制衡上游的供应商。”蒋青云称，“如果缺少消费者或终端市场的支持，就很难在供应链中取得话语权。”他同时指出，苹果并不会只锁定三星一家供应商，而是同时和夏普等其他厂商合作，这样就能分散风险。“总体来说，品牌商和供应商，要构成一种战略联姻的概念。”
张毅则认为，手机品牌商对供应链的控制力，主要取决于两点。一是品牌商讲故事的能力，即它能否让供应商相信未来的合作前景。“小米手机在100万销量的时候，就会向供应商描述明年1000万到2000万的出货量，供应商也愿意相信。这和公司的传播能力是分不开的。但HTC显然做不到这一点。”另一个则是销货的能力，如果厂商只是在渠道中铺了大量的货，但实际销量却并不大，产品都滞留在渠道中，那么，这同样会影响供应商的积极性。
而这两个能力，显然都是HTC所不具备的。
延伸阅读：《中国经营报》文章“HTC大手笔押注营销：为反弹做最后努力” 作者：董军
HTC在市场上的乏力已经持续一段时间。
在刚刚过去的11月，HTC的销量比10月份上涨3.2%，但是却比去年同期低了27.1%。几个月前，HTC董事长王雪红在接受《中国经营报》记者采访时曾表示，因为营销与产品的投入不利，2013年的第四季度将是HTC的最低谷。在她的计划中，2014年HTC开始复苏。
2013年的最后一个季度，真的能够成为HTC的谷底?反弹能从这里开始吗?很难判断，但HTC在为反弹做着最后的努力。2013年12月初，HTC租下纽约时报广场的平面广告牌以及电子屏幕，用于企业宣传。在2013年年底，王雪红再次砸下大手笔，押注营销。
从时报广场出发
HTC年底此次大手笔营销力图体现“高大上”的品牌定位，并触及到全球的网友，将HTC品牌与网友真正建立联系，而这正是要体现王雪红一直追求的“营销要更落地”。
众所周知，作为这个星球最繁华的街区之一，纽约时报广场素有“世界十字路口”之称，以十万美元计的昂贵租金也使之成为品牌巨头走马灯般轮流登场的舞台。贯穿HTC2013年复兴战略始终的，是其大手笔营销战略。在年底，业绩仍不见大起色的HTC，在纽约时报广场上做了一把“土豪”。
12月初，王力宏背着吉他，一身帅气地出现在美国纽约时报广场的街头，参与了一部HTC的微电影拍摄。这部微电影讲述的是一个热爱音乐的年轻人勇敢地追求自己的梦想，并最终成功的故事。王力宏在电影中是一个沉浸在自己的音乐世界的街头表演者，偶遇的女主角Zoe用HTC One为他拍照，并现场上传至时报广场巨型互动式大屏幕。这是HTC年度最大全球互动活动——向全球手机用户征集“最美照片”活动的一部分。据悉，该活动之前在网络上启动，在感恩节期间，很多美国网友已经通过活动参与方式登上了纽约时报广场这块巨大屏幕。对于HTC一直以来的弱势市场——中国，12月9日HTC也开启了专属通道，中国网友可以通过微博、微信、线下等通道参与活动。
这是华人品牌首次在时报广场与全球网友创意互动，也将创下华人企业在纽约时报广场的活动规模之最，HTC或将创造社交媒体诞生以来规模最大的一次UGC(用户制造内容)事件。网友只要在活动期间上传自拍照或是节日期间与亲朋好友的温馨合照，就有可能让照片登上纽约时报广场。并且在活动期间到HTC指定门店购机就有机会获得惊喜奖品，甚至是价值2500美元的24K纯金版HTC One。活动内容的设置着重在于用户的参与感。
HTC年底此次大手笔营销体现出两大特点：一是在时报广场投放广告，力图体现“高大上”的品牌定位。另一方面，从活动本身，是想触及到全球的网友，将HTC品牌与网友真正建立联系。据了解，单项目花费就可能高达千万元。
此前，王雪红在接受本报记者采访时强调，HTC营销的问题在于“打高空”不是很直接，不接地气，或者说是不能直接触及到用户。颓势中的HTC此次大手笔“强攻”时报广场，正是王雪红一直追求的“营销要更落地”。
重金救赎能否成功?
在营销方面，以代工起家的HTC存在先天不足，特别是与竞争对手三星相比，三星2012年全球营销支出达到创纪录的116亿美元，甚至比研发都多出13亿美元，而HTC 2012年营销费用仅为10亿美元。
王雪红从来不回避HTC正在面临的困境，不断地反思，同时也“女汉子”般地乐观面对。在2007年谷歌(1060.79, -9.17, -0.86%)安卓手机产品刚问世时，HTC曾是市场上当之无愧的扛旗者，与苹果(554.43, -6.11, -1.09%)、三星并居智能手机新势力的代表，而新锐和被市场追捧程度远在三星之上，但现在其与苹果、三星差距明显。她把过去两年的颓势归因于三点：营销差、创新不够完美、供应链有问题。
在营销方面，以代工起家的HTC存在先天不足，特别是与竞争对手三星相比。三星2012年全球营销支出达到创纪录的13万亿韩元(约合116亿美元)，甚至比研发都多出13亿美元。而HTC2012年营销费用仅为10亿美元。在创新方面，从代工转向自有品牌之后，一直坚持创新。但王雪红认为，创新还不够，同时HTC的创新虽然得到专业机构的认可，但没有为广大用户所熟知。在供应链方面，一些核心部件受到上游供应商的控制，HTC的产品有时会受到生产的限制。
2013年全年，王雪红对HTC大动干戈，从这三个方面对HTC进行改造。一系列人事变动和内部调整之后，10月，王雪红宣告正式回归HTC业务一线：工程师出身的HTC首席执行长周永明专注于产品研发，而王雪红本人则亲自负责销售、营销、售后服务等日常工作环节。
从外界看到的是，这一年HTC在营销领域投下重金。在年初，对品牌宣传口号进行大改版。谦卑曾经是基督徒王雪红引以为傲的品质，但现在她终于意识到营销上的谦卑将给公司带来厄运。所以，今年将“低调卓越”改为 “大胆、有趣、真实”，并按照这个路线进行全年的营销。
以前HTC请广告公司做一个很炫的广告片，然后投向全球不同市场。后来发现，每个市场的特点都不同，一个广告根本起不到效果。HTC今年巨资请来不同的代言人为HTC“站台”，电影《超人：钢铁之躯》扮演者小罗伯特·唐尼、在华语乐坛极具人气的五月天，以及这一次现身时报广场的王力宏。HTC这次运气很好，王力宏当时正因为公布婚讯而占据全球娱乐媒体的头条，HTC在这个时候将品牌与王力宏捆绑在一起，也恰好可以吸引到全球用户的目光。
2013年王雪红重回一线，工作重点依旧是营销。此前王雪红对本报记者表示，因为在营销和创新上的大投入，HTC业绩有可能继续下滑，2013年第四季度将是HTC的谷底。临危受命的创始人在2013年年底“强攻”时报广场，营销能否挽救HTC还很难说。但王雪红的复出以及时报广场的营销案，给HTC注入一针强心剂，也让HTC员工和用户保持住信心。而在产品上，针对目前旗舰的HTC One系列推出mini和max两个型号来丰富产品线，其中max产品是第一批获得工信部入网许可的4G手机。而真正的救赎，还在2014年。
链接
4G战况
11月19日，在2013世界电信展期间举行的TD-LTE技术与频谱研讨会上，工信部完成了对三大运营商TD-LTE扩大规模试验频段的频谱分配工作，这意味着TD-LTE牌照发放已完全准备就绪。
12月4日下午，工信部正式向中国移动通信集团公司、中国电信集团公司和中国联合网络通信集团有限公司颁发“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务(TD-LTE)”经营许可。
中国移动现状
将于12月18日在广州举办合作伙伴大会，并在会上正式推出4G业务主品牌“和”。
中国移动在4G时代将会采用TD-LTE网络，而且中国移动4G网络理论上行和下载的速度可以达到100Mbps和50Mbps，从目前的测试情况看，虽然和峰值有一定的差距，但与目前的3G相比已经完爆。
据中国移动透露，计划兴建20万个4G基站。如此数据可见4G时代，中国移动已经做好了充足的准备。
中国联通和中国电信现状
12月4日，联通和电信也和移动同时获得工信部颁发的“TD-LTE”牌照，在FDD-LTE牌照发布之前，联通和电信将租用移动的TD-LTE网络。
同时发展自身的FDD-LTE，形成TDD-LTE/FDD-LTE混合组网发展模式。