题记：2008年金融危机肆虐，市场急速紧缩，企业倍感生存压力，不少企业更是在无奈中倒闭；2009年，危机效应还将延续，形势不容乐观。在此背景下，2008年岁末，远卓品牌机构策划总监谢付亮先生应邀亲临广东东莞，现场为企业授课解惑。本文主要基于现场咨询问答，对问答顺序略作了调整，希望能帮助企业走出品牌困惑，解放思想，与时俱进，提高企业的低成本品牌运作能力和低成本营销水平，快速走出冬天的阴霾。
一、怎样入手做品牌？
企业：关于品牌有很多说法，谢老师能否给他一个简单明了的定义，什么叫品牌？有什么用？还有，一个店在卖产品，他是不是在卖品牌？产品与品牌有什么不同？怎样入手做好品牌？
谢付亮：先回答第一个问题，什么叫品牌？我给的定义非常简单，品牌就是代言着利益的符号。为什么是代言着利益的符号？首先，不管符号在哪个地方，在脑子里，在电视上，在画册上，在网站上，这种符号都代言着利益。这种利益既有物质层面的利益，也有精神层面的利益。比如说，你买一块手表，看时间肯定是物质层面的，获取的其他满足就是精神层面的。
所以，对于产品来讲，如果你满足精神层面的，你的价格肯定是有限的，一杯水只是解渴作用的话，你不可能卖得太贵，如果在解渴的同时又满足了他其他一些利益，比如炫耀啊，自我为荣啊，自我成就啊，那你的价格就可以高很多。这是品牌的作用之一。所以说，这个符号对上可以提升，对下也可以拓展，始终代言着利益，就看你怎么把“代言的利益”给演绎好！充分演绎好，那你的品牌也就形成了。
对于产品与品牌的关系，可以说是类似形和神的关系，如果产品是房子，那么品牌就是家，家的感觉很重要，家一般要有房子的，但有房子不一定有家。如果产品是药品，那么品牌就是健康，如果你生病了，就想要健康，但是吃了药也不是百分之一百健康，所以品牌要有产品或服务作为重要基础，但是又要高于它。
再如，我们在做促销时，既要让消费者在优惠上满足，同时也不能让消费者仅仅满足于优惠。就比如我们刚刚讲的“诱捐”活动，他得到了价格上的优惠，也拿到了荣誉证书，更是拥有了很多可以炫耀的东西。家长都喜欢攀比，在这样一个情况下，你给了他很多，不光是“优惠”，所以，这个时候你做促销就会比竞争对手更有效。还有，他会极其有效地为你的品牌加分，这种促销就好比是“珍珠”，一条链把他们串起来，日积月累，就有可能成为美丽华贵的项链。
城市之窗环保品质是“珍珠”，设计能力也是“珍珠”，很多东西都是“珍珠”。那我们怎样围绕品牌，把这些事情做好呢？我可以再举一个很简单的例子，比如，我们家具企业请品牌咨询师走进企业讲课的不多，我本人对于讲企业内训课也是少之又少。我们这里有培训公司的专家过来，他可能非常了解具体情况，如果其他家具公司没有请过品牌咨询师授课，那你就是行业内第一个，那你就可以做新闻，以体现出城市之窗非常重视品牌，花大价钱请人来讲品牌。一旦你把这个做成新闻之后，你就把“培训费用”做成了“传播费用”，实现了一箭多雕，一举多得。
所以，怎样切入做品牌呢？就举今天的例子来说明，如果你把这次培训听完之后，简单地依照培训做调整，做事情，这很重要，但还远远不够。
如果能够确认你是行业内第一家请人来做这种咨询式培训的，那么你就可以把他做成新闻，在相关的行业媒体上发一遍，就能有效告知经销商，企业的的确确非常重视品牌，内部人员还要请人做高规格的品牌培训，那么，你今天的培训价值就很升华了，也即是切入做品牌的一个思路。
二、一分钱做品牌有什么玄机？
企业：一分钱做品牌，这个“一分钱”有什么“玄机”吗？谢老师，您为什么要这样提？
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谢付亮：谈不上什么“玄机”，我们可以这样理解，一分钱做品牌只是比喻，要能够快速吸引人，以有效表达思想，传达寓意，这是第一个目的，第二个目的是快速让企业理解，一分钱做品牌的基础就是我们今天深入阐释的，大家也体会出来了，很多事情你本来就在做，你不需要增加什么成本，你也可以把品牌做起来，其核心基础就是超低成本运作，但是你要把超低成本运作品牌的方式恰当地表达出来，你怎么来表达呢？所以，我们形象地称之为“一分钱做品牌”。
讲到“一分钱做品牌”，我简单说一下，做品牌不可能零成本，只可能超低成本来做，就像刚刚企业的一位负责人说，请老师讲课也是需要几万费用的。必须说一下，我们讲的“一分钱”，表面上吸引别人，根本原因还是因为他有很多支点，而且需要很多支点，我们要努力把这些支点找到，要切合企业实际进行无缝对接，这才是企业真正需要的。
还有一个现象值得一提，在金融危机的时候，我们接到的邀请尤其多，但是我们安排的授课时间还是比较少，很多都拒绝了，为什么？因为品牌是做出来的，不是讲出来的，这个时候大家需要的是超低成本做品牌。而且，做品牌绝对不是一朝一夕之功，一定要像挤牙膏一样，一点一点慢慢去挤。例如，我们今天讲的，在座的各位就可以马上去做，最多脑细胞多“阵亡”一点，但是你起码不需要支付很多的经济成本（笑）。
三、企业品牌与产品品牌怎样联动推广？
企业：谢老师，您好，您认为企业品牌与系列（产品）品牌怎样联动推广？
谢付亮：我觉得你思考得比较专业了，你说的系列品牌应该是指一个企业拥有一系列产品品牌吧。要让二者实现有效的联动推广，首先，企业品牌要有正确的定位，要能“展得开”，换言之，你所确定的企业品牌定位要尽量容得下旗下产品品牌。我在这里问一下，城市之窗的企业品牌定位在哪里？这个企业品牌定位可以“展得开”吗？展开后，分解在七个品牌下面，每个产品品牌又具有什么特征，需要进行怎样的产品品牌定位？例如，大家都知道几乎宝洁公司所有的日化产品广告都有八个字，叫“宝洁公司优质出品”，不断强调宝洁公司生产的是好产品；雀巢则强调自己是世界权威的食品专家，旗下相关品牌也都在积极诠释这个品牌定位。
其次，城市之窗的定位要与旗下产品品牌的定位无缝对接。好的洗发水也能帮助你提高生活品质，证明宝洁公司的产品是好的，好的牙膏、好的沐浴露、好的化妆品都可以证明宝洁公司的产品品质，都能为品牌加分，那么我们城市之窗旗下的品牌诉求什么？是不是也能有效衬托出城市之窗的品牌定位呢？从一定意义上来说，企业品牌与产品品牌具有衬托与被衬托的关系。比如，如果城市之窗的品牌比较强了，他就可以在推广过程中作为背书，衬托旗下的产品品牌，产品品牌做好了又可以在推广过程中反哺企业品牌，衬托城市之窗这个企业品牌。
四、经销商不愿推广企业品牌怎么办？
企业：现在城市之窗旗下产品是分系列的，如果一个经销商做，那他当然愿意打城市之窗这个企业品牌。但是，我们再去推广城市之窗的第二个品牌的时候，大家就会发生矛盾，不愿意共同去打广告，这个问题怎么解决？
谢付亮：这个问题的产生，根本在我们认识上的误区。解决方法很简单，如果你愿意打城市之窗的话，我们企业就增加返点，或者说增加一定的广告支持额度，比如说，以前返60元，现在返62元，这个多起来的两元就是补贴你给城市之窗做广告的。在做第二个系列品牌时，同样的方法，如果你愿意打，那么我帮你承担一定的广告费。因为，一个广告里增加“城市之窗”几个字几乎不构成任何额外的成本。但是，加了之后你就可以帮他分担一部分成本。城市之窗也宣传了，他也获得了好处。他何乐而不为呢？回到开始时我说的误区层面，企业本身在做策划时，这个广告就不应该他“随便”做的，我们必须严格按照品牌战略规划，全面统一形象。经销商在做广告的时候，必须采用公司的统一规定，一定要严格采用，没有规矩不成方圆。当然，目前第一个要解决的是你提出的现实问题。
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第二个就是要解决长远问题。企业不仅要有统一合适的品牌形象作为备书之用，而且要有一套切实可行的管理策略，把经销商的利益与品牌形象塑造有效结合在一起，实现厂商的持久性双赢。如果企业品牌也同时作为产品品牌来用的话，那企业就要特别注意，旗下系列产品品牌的档次与之否发存在冲突或矛盾。如果存在冲突，那我们就尽量不要这样使用。当然，目前家具行业尚且处于初级阶段，品牌化程度较低，消费者对家具品牌的认知度也不是很高，城市之窗可以作为备书来使用，但是注意旗下品牌的梳理和管理。
五、问题品牌如何重见天日？
企业：品牌操作初期，大家都非常看好，但是，在市场上运作一段时间后，有表现好的地方，也有不好的地方，诸如产品品质控制问题、后期市场操作问题等等。现在，我们还要在这个市场继续运作该品牌，但是品牌的问题依旧存在着，我们又非常想做好这个品牌，例如，我们计划改善生产系统，改善服务与销售系统等等。但是，正如我所说，这个品牌前期已经出现了问题，谢老师，给您做，您马上会怎么办？
谢付亮：我先打个比方，我今天先向你借5元钱，保证明天还，但明天却没有还；后天我又向你借20块钱，同样保证第二天还，但还是没有还；又过了几天，我又向你借100块钱，同样保证还，但依旧没有还，如果我第四次向你借500块钱，怎么样才能保证向你借到钱呢？
我首先应该把欠你的所有钱一次性还清，是不是？还清之后，如果还要让你记住我，对我产生点好感，我应该怎么办呢？假如你在公司上班，我是不是应该买一些东西送给你，真诚地向你表示歉意？然后，我再实事求是，写一段文字书面向你致歉。如果这还是不能打动你，我再送你一块名牌手表，这时我再向你借500块钱，你是不是就肯借了？
当然，这仅仅是一个比方，其带给我们的是一种启示，具体操作时，涉及到成本和收益问题。实际上，对于你所提及的问题品牌，我们首先应该弄清楚，当时究竟是哪个环节产生了问题，是生产环节还是市场操作环节，然后找出解决问题的有效办法。
也就是说，你要想法设法扭转他对你的看法。比如，你可以抓住一个核心的问题点，然后把具体的解决方法要研究出来。这个方法，一定要是他心理承受能力或思维习惯之外的方法，一旦实施就要让他的感觉和判断在第一时间发生实质性变化。
其实，我们大家都知道，经销商是很喜欢抱怨的，但归根结底，经销商的抱怨基本都跟“利”紧密相关。认识到这一点就好办了，你围绕他的这个重心，看看你怎么去帮他赚钱，分析出关键的问题点，重点进行突破，这个肯定是不会错的。冰冻三尺非一日之寒，问题品牌总有其最致命的根源，你可以深入想一想，然后我们再继续交流，找出更具体的解决办法，让问题品牌重见天日。
当然，必须提醒你，如果我们希望把存在的所有矛盾都解决好，才能让品牌重见天日，那么任何品牌都是活不了的。矛盾总是会存在的，就看你有没有办法把关键矛盾找到并有效解决，同时不断地化解其他矛盾，让品牌进入一个良性的循环轨道。
六、品牌内部宣传如何有效展开？
问：刚才谢老师讲的16条黄金法则都是面向消费者的，那么，对于我们企业来说，应该如何超低成本提升我们的品牌形象呢？您做一个思路的展开吧，谢谢。
谢付亮：好的。其实，我今天讲的都是“双向的”，比如，我说全员品牌管理很重要，并不仅仅是就消费者而言。假如一个儿童家具企业的形象不错，营销做得很好，产品没有做好，小孩在使用过程中，一不小心摔了下来，此类事件在严重伤害消费者的同时，该品牌的其它工作也必然会大打折扣，甚至直降为零，大大增加了品牌塑造的成本。因此，无论对于消费者，还是对于企业，这种情况都必须全力避免。
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究其根源，产品问题可能源自于采购部，他们采购的原材料可能有问题，有些松树没处理好，容易断裂，这些原材料的问题说到底就是产品质量的问题；也有可能源自于设计部，设计时对家具的受力分析没做好。所以，企业不能投机取巧，一定要大力实施全员品牌管理。除此之外，我们之所以再三强调“3S法则”，是因为很多问题都是隐藏在冰山下面的，企业必须把冰山下面的事情做好，正如我刚刚提到的采购和设计。
当然，浮在冰山上面的事情也要做好，诸如品牌宣传等等，这里主要就内部宣传稍作展开。例如，我们会议室的广告牌就做得比较好，但美中不足，还可以增加几个字，明确体现出企业的品牌特征，这并不需要增加费用。这样，客人一到这里，就能准确感知你的品牌形象，大大提高品牌传播的效率。
而且，初具规模的企业应该有适合自己的内部刊物，如，企业报纸或杂志，以方便客人了解公司。那么，这些内部刊物怎么把企业亮点展示出来呢？这就需要在品牌战略的指导下，做好内部刊物自身的各项规划。内部刊物可以放在会议室展示，也可以放在终端展示。这属于我们提倡的企业“自有媒体”，需要的费用极低，认真实施起来，效果会非常好。当然，“自有媒体”有很多，例如，别人还可以通你的企业网站、画册、招商手册、宣传单页等等来多角度了解你的品牌，这些都值得企业高度重视。
此外，我不知道经销商会不会来考察你的生产线？我们是不是应该规划一条线路，以方便经销商参观我们的生产线？在这条参观线上，我们是打算让经销商简简单单地看过去，还是有目的地积极进行引导呢？当然要积极引导，在这条参观线上布置好你的品牌宣传要素，他在参观生产线的时候，同时看到企业做的其他很有价值的事情，多角度感知企业的综合实力，从而在参观结束的那一刻，就形成了对品牌的积极认知。
这样，同样可以大大降低品牌塑造的成本。
我这里仅仅就内部宣传等问题作了初步展开，其它可以做的事情很多，大部分都不需增加额外成本，关键是要在统一规划的基础上，开动脑筋，大力创新。不用脑袋，就用口袋，这个规律必须记住。
七、OEM工厂应该如何提升品牌？
问：很多国外客户关注的都是你的产品怎么样，至于你是什么品牌，则关注得非常少，几乎不关注。在这样的情况下，谢老师，您认为要不要做品牌？如果要做，我们应该怎么做？
答：你的问题实质是OEM工厂该不该做品牌，以及如何有效提升品牌。我们先来思考这样一个事实，国外客户在看产品的时候，的确不会看重你的产品品牌，但他一定会看重你的企业品牌。比如说，你的企业能不能保证产品质量，能不能保证产品交货期等等。我相信，能够让国外客户相信你的产品质量和交货期，这本身就蕴藏着品牌的力量，所以说，这是“不是品牌的品牌”。
还有，我要纠正一下，不是说国外客户不重视品牌，最多只能说他们不重视你的产品品牌。但是，在与国外客户的实际交流过程中，你要告诉他你的生产工艺，每个流程细节你是怎么做的，你是怎么保障质量的，这实际上也是在提升企业品牌，同时也是在提升你的个人品牌。所以说，不是不重视品牌，仅仅是表现不同而已。
进一步来说，他不想让你的标志贴上去，但他需要知道你生产的质量好不好，所以你必须想法设法，千方百计提升你的企业品牌。例如，你根据自己的生产工艺，把每个流程巧妙生动地进行展示，让他相信你这样做的确是好，这样生产出来的产品就是好产品；你也可以具体展示你的原材料，让他相信你的原材料质量有保障等等。
所以，我们今天重点交流“一分钱做品牌”，你可以借鉴这种思维方式去塑造企业品牌，让国外客户快速相信自己。之前我们帮助一家家具企业做内销时，做过“数字兵法”，对0EM工厂做企业品牌有一定的借鉴意义，现在，我们共同分享一下。
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比如，我们在服务一儿童家具品牌的过程中，在其CEO接受媒体采访的时候，我们会安排一同宣传企业家的教育理念，如此，在宣传产品的同时也把企业家的品牌做出去了。所以，这里面一定是你中有我，我中有你，相互融合，相互促进。但是，在具体推广展示的时候，一定要有所侧重，并且要结合实地情况，在次序上巧作安排。正如我们刚刚讲的，消费者来买产品了，你开口跟他说CEO好是没有用的，你要告诉他产品究竟怎么样。告诉他产品之后，你还可以因地制宜地告诉他企业怎么样，或者企业家怎么样。
所以说，你要随机应变，善于组合。例如，要想终端高效卖货，你就要有数量足够、攻心力强的卖点可以展示。在促销的时候，你也可以多一些角度展示产品，那么，当别人一味地去做减价的时候，你可以做得比别人更巧妙、更高明、更能吸引人。具体的案例，我在今天讲课的时候已经讲过，这里就不再举例了。
至于卖点提炼，我刚刚讲过，至少有八个方面的卖点可以提炼，然后可以就这八个方面创造一系列的传播策略。在此基础上，结合“四个势”，精心组合就可以轻松产生几十种方法，乃至几百种方法。由此，你每次都根据实际情况和发展趋势，选一种合适的方法做促销，品牌自然而然就能丰满起来了。
可以看出，大家都很善于思考，今天提了很多问题，比较专业的，也非常有价值，这也侧面体现出企业的品牌形象。谢谢大家。
十六、企业应该投入多少来做品牌？
企业：您好，谢老师，刚才您说“一分钱做品牌”，我想问一下，企业应该投入多少来做品牌？在经销商方面又应该投入多少？
谢付亮：这个问题很难回答，也很容易回答。不少企业都是按照固定比例进行投入的。实际上，要投入多少？你先要考虑不去另外投广告，也不去增加另外的费用，这个时候你应该怎么做？然后，你再抓住“四个势”，充分考虑企业的现状和发展需求，考虑一下哪些事情是必须要做的。就如我们刚刚说的，当前的网络信息是需要处理的，但是费用几乎可以忽略不计，也许你打几个电话沟通一下，就能很快解决问题。
至于你说的具体花多少钱，我认为首先要基于现状，反复思考，假如没有足够资金的话，应该怎么做？具体预算品牌投入的时候，你可以看一看公司的市场主要分布在哪些区域？要开拓哪些新的区域市场？要给现有经销商多少支持？哪些投入是浪费的，应该终止？哪些投入产生了效果，应该继续保留？公司将要创造哪些新的自有媒体？要做多少公关活动？运用什么样的公关策略？在弄清楚这些问题的基础上，公司在经销商方面要投入多少钱，基本就明确了。此外，你再考虑一下，撇开经销商不谈，公司还要有哪些方面的投入，然后再把二者累加起来，就能初步算出企业应该投入多少来做品牌。
此外，需要注意的是，有些经销商他要做长线，有些经销商他要做短线，长线断线要怎么来投才比较合适？不同地域的公关活动大概需要用多少费用？每个区域的媒体，你要投入的费用都是有差别的，比如，杭州的成本一般要比合肥的成本高一些。
你可以去仔细衡量一下，通过你的运作策略，是不是可以帮助经销商把规划做得长一些，更有利于经销商的健康持续成长？比如说，这些投入如果放在两年或三年的跨度来预算，结果一定会有差异的，这些都值得企业重视。
所以，对于企业来说，不要盲目地下定决心，要拿出多少比例来做投入，也不要盲目地说自己准备了多少钱。企业要用结果导向的思维方式，合理地进行倒推，算一算究竟要给经销商多少支持，要在整体上投入多少费用。
再次强调一下，不用“脑袋”就要用“钱袋”，企业要有“一分钱做品牌”的思路，紧抓“四个势”，多动脑筋，多做创新，多做一些务实的工作，多结合实际做预算。
十七、怎样看待抄袭也能出口？如何在国外打响品牌？
……
企业：谢老师，您好，我有两个问题，中国家具行业的抄袭现象确实不是很好，但是，我们现在还有这么多的家具企业，靠抄袭也出口到国外了，你怎样看待这个问题？既然如此，我们城市之窗这个品牌，怎样在国外打响？
谢付亮：这位美女给我出了个难题，我不懂家具设计，对之了解不多，也不够深入，这里我只能说一下行外话了。
首先，家具抄袭现象我也是在报纸上看到的，当然，不光是家具行业，家电、手机、服装等很多行业都存在抄袭和模仿现象。因为，很多行业都还处于起步阶段，这也是一个很难逾越的必然阶段。至于你说很多家具企业，抄袭也出口到了国外，同样不仅仅存在于家具行业，服装等行业也是一样的。
我们服务过一个服装客户，他之前也做出口，一年做好几个亿的出口，但并不表示国外认可他的设计能力。例如，他出口的文化衫，出口到日本，出口到欧洲，人家买回去大多是作为一次性的衣服，穿一次就直接扔掉了。
所以，从某种意义上来说，这样的企业尽管出口不少，但并不能说明设计水准，甚至可以说，他们的出口与设计水平压根就没有关系。至于家具，我想知道，出口到国外的家具，一般是放在哪里卖？具体贴什么样的牌子卖？还有，出口的家具，其设计是不是国外拿来的？我国企业是不是仅仅依照国外的设计，做做后期的加工生产而已？
实际上，据我了解，很多家具企业都是直接依照国外的设计来做生产，仅仅相当于国外品牌的一个生产车间。如果是这样进行出口的话，那就不应该叫做抄袭，只能称之为代工。
另外，要在国外打响品牌，让品牌在国外茁壮成长，我们首先要树立自己的信心，尤其是增强自己对中国文化的信心，就如中华立领的成功推广一样，其充满自信地利用了中国文化，并且直接打出了“中国才是美”的雄壮口号。
其次，我们要善于挖掘自己的文化，分析其他国家消费者的需求，并将中国文化跟他国消费者的需求紧密结合在一起，进行高效率的无缝对接。
例如，中国在茶、瓷器和丝绸方面，有着其他国家难以企及的优势，有几千年的文化沉淀，大多数外国人都十分认可中国茶文化和丝绸文化，那么，我国的家具企业能不能利用中国在茶叶、瓷器和丝绸方面的优势，利用已经有效累积的心智资源，把合适的文化元素嫁接到家具产品上呢？
换句话说，充分整合中国五千年的优秀文化资源，持续不断地提升企业的设计水平，然后再结合目标国家的具体环境，制定行之有效地品牌传播策略，坚持不懈地做好相应的品牌传播工作，我们就能逐步在国外打响自己的品牌。
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