2002年12月，一个寒冷的冬日下午，宁波方太厨具有限公司董事长茅理翔先生望着窗外六年来呕心沥血创建的一片崭新的厂区，欣慰之中带着一丝焦虑。两年前，他把总经理的重担移交给儿子茅忠群，忠群不负众望，短时间内就顺利接手公司事务，并建立起威信。但是，目前的市场竞争日益加剧，跨国家电巨鳄伊莱克斯、西门子、松下正在大举进攻中国市场，国内有实力的家电企业也纷纷摩拳擦掌，要在厨具市场分一杯羹，价格战一触即发，面临这样的形势，公司如何继续在厨具行业做大做强？如何保持品牌的生命力和驾驭市场的能力，完成三年翻一番，六年翻二番，十年内成为中国厨具行业第一品牌的目标？茅先生准备召开部长级以上干部会议，商议公司下一步的发展战略。
一、公司背景
茅理翔先生是宁波飞翔集团公司和宁波方太厨具有限公司董事长。60年代以来，茅先生陆续做过中学教师、企业主办会计、供销科长和厂长。1985年为了改变家乡的贫困落后面貌，振兴乡镇企业事业，他创办了慈溪无线电九厂。白手起家的他到处找项目、跑市场，终于在1986年研制成功国内第一支电子点火枪。创业初期，茅先生里里外外一把手，既是董事长和总经理，又是销售科长和销售员，凭着超人的勇气和干劲，闯遍天南地北，吃尽了苦头。1989年，他的艰苦不懈努力和执着精神终于获得了市场的承认。他在广交会上靠摆地摊，从马来西亚的华人外商那里赢得了第一张8万美元的订单。从此打开外销局面，使一个濒临倒闭的8个月没有发工资的乡办小厂，发展成为世界点火枪基地，产品远销国外，1995年产值达1.5亿，销售额达5000万元左右。茅理翔被外商誉为"世界点火枪大王"，当初的乡办小厂也发展成为名噪一方的飞翔集团。
就在点火枪生意逐渐在全世界铺开，企业也步入正轨之时，市场竞争引发的价格大战却似一只魔爪扼住了飞翔集团的咽喉。由于点火枪产品热销，加上技术含量低，劳动密集程度高，浙江慈溪、余姚一带30多家小厂一哄而上，纷纷投产电子点火枪。在1994年秋季广交会上，各个厂家竞相压价，有的甚至以次充好，每只点火枪由原来的1.2美元降到0.36美元。面对这种形势，茅理翔意识到要想让飞翔集团继续生存发展下去，只有依靠开发新产品进行二次创业。其间，茅先生开发过很多小产品，以及高科技产品如声像学习机和变频器，由于未作详细深入的市场调研，采用拿来主义的方针，从项目决策、产品开发到市场销售，均先从产品做起，而忽略了市场，这些尝试先后都失败了。此时，茅先生的儿子茅忠群即将从上海交大毕业，他也认为飞翔集团如果不进行产业结构的调整可能很快就要走到穷途末路，于是毅然放弃了出国留学的机会，回到家乡协助父亲进行二次创业。
父子俩首先大刀阔斧地砍掉了2000万产值的打火机业务，接着为找到一个理想的开发项目熬过了不知多少个不眠之夜。然而，新的发展空间到底在哪里呢？当时公司上下普遍看好厨房设备，尤其是抽油烟机和微波炉。吸取了二次创业初期只重产品、不重市场而失败的经验教训，茅先生先组织人员分头到广东、上海等地进行市场考察，对国际、国内的厨房设备生产厂家以及国内外用户的购买能力等情况作了详细调查。调查结果表明抽油烟机市场需求潜力巨大，随着生活水平的提高，尤其是中国住房改革的热潮，吸油烟机正大步进入现代家庭，中国年产吸油机当时仅为300万台，而需求量却达到600万台，由此可以推断，抽油烟机市场正处于成长期。
相比之下，微波炉在当时则尚属可有可无的先驱设备，且价格不菲，还不是老百姓的首选消费目标。因此，茅先生的注意力聚焦到吸油烟机上。但是至1995年时市场上已有200多家抽油烟机厂互相竞争，仅以慈溪为例，方圆几百里内，同类产品已是强手林立。帅康、CEO、玉立等几个全国知名品牌占据了大部分国内市场，此时跻身其中无异于虎口夺食，似乎成功的胜算不大。而且，茅先生在进一步的用户家庭走访中了解到，市面上流行的吸油烟机大部分是模仿国外的产品，风量和吸力达不到理想水准，不适合中国老百姓做饭油烟大的特点；而且由于设计结构不合理，普遍存在滴油、漏油的弊病，使老百姓们对吸油烟机怨声载道，很多人认为还不如用一个换气扇好。因此，吸油烟机市场增长已经开始呈现回落趋势，一些小厂纷纷关闭，玉立、CEO等知名品牌的销售也开始严重下滑。看来，投资抽油烟机的市场风险非常大。茅先生经过审慎分析后认为，市场已现的颓势并不是因为中国不存在油烟机的市场，而是因为没有真正适合中国老百姓的好产品。而市场上现有的抽油烟机在式样、油路、拆洗、风量、噪音、耗电量等方面大有改进的潜力。于是，茅先生于1996年在一片反对声中和没有人愿意冒风险共同投资的情况下，毅然决定投资三千万进入抽油烟机行业。
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起初，茅先生将厨具公司和抽油烟机的品牌都命名为飞翔。而茅忠群认为飞翔不太适合做厨具的品牌，他提议取名方太，因为当时在全国正在热播“方太美食”节目，节目主持人、香港的方任丽莎是港澳台以及东南亚地区家庭主妇的偶像。从美食想到烹调，从烹调想到厨具和抽油烟机，多么顺理成章呀。于是1996年宁波飞翔厨具有限公司更名为方太厨具有限公司，生产方太牌抽油烟机。
茅先生认为，将市场上现有抽油烟机的六大弱点改为六大优点可以成为方太进入抽油烟机市场的切入点和产品研发思路。为了研制新一代油烟机，他不惜重金从全国各地招聘了20多位中、高级工程师，在国内第一个将工业设计理念引入抽油烟机设计。1996年在市场上率先推出“罩电分离拆洗更易”的方太产品，也即深罩型大圆弧流线性抽油烟机。产品一炮打响、供不应求，当年销售3万台。消费者的反应证实了茅先生最初的设想，他们不买抽油烟机的真正原因不是因为不需要，而是因为没有合适自己的产品。初步的成功给了茅氏父子极大的鼓舞和更加坚定的信心。看来，即使作为油烟机行业的市场后入者，方太只要准确把握住消费者需求这根脉搏，仍然可以大有作为。父子俩乘胜追击，进行更加深入的市场调研，将开发出更贴近目标市场需求的产品作为企业的奋斗目标，先后推出了电脑控制型、人工智能型、智能调速式、VFD显示型、煤气自动报警型等高科技含量的产品，以及适合上海等地小厨房的特点、具有一定的功率和吸力的介于深型与薄型之间的“亚深型”等型号的抽油烟机。用一路飓风、扶摇直上来形容二次创业初期的方太是再合适不过了，它在短短两年半的时间内跃居为抽油烟机行业市场占有率第二名。如今，经过6年的努力，宁波方太厨具有限公司在抽油烟机市场上的地位更加巩固了，下设产品开发部、厨具研究所、技术管理中心、测试中心，凭借在新产品推出方面的优势，共推出“厨后”、“日后”、“近吸式”、“鼎后”、“靓风”5大系列数十种油烟机。除了力争技术领先外，方太非常重视产品质量，也得到了市场的认可。方太抽油烟机在全国抽油烟机质量评比中，7项指标名列第一。所生产的大圆弧流线型油烟机、人工智能型油烟机、智能调速吸油烟机等以独特的外观、卓越的性能代表了吸油烟机行业的精品形象，在国内市场上连续刮起六次"方太旋风"，获得外观及实用新型等国家专利五十五项。
通过北京赛偌市场研究公司的监测（以全国206家商场的数据为基础），方太2002年的市场占有率为12.38%，排名第二，其中高端市场（1000元以上）的占有率为30%，排名第一；以销售额计算的市场占有率为18.4%，排名第一。
打赢了抽油烟机这一仗后，方太又迈开了在其它厨具行业发展的步伐。2001年方太投资2980万元建设年产30万台中高档嵌入式灶具生产基地，后又推出海贝消毒碗柜和集成厨房。目前，公司具有年产吸油烟机100万台、燃气灶30万台、消毒碗柜10万台、整体厨柜一万套的生产能力。方太正在努力向专业厨具生产商的方向发展。
二、抽油烟机行业
1、行业概貌
80年代后期，随着中国居民生活水平的大幅度提高，住房条件的进一步改善，人们追求健康生活的愿望日趋强烈，家用抽油烟机开始进入居民家庭，逐渐成为改善厨房环境必备的家用电器，并在90年代得到迅速发展。可以预见，我国住房建设投资力度在未来几年里还会进一步加大，对房屋的装修，尤其是厨房的装修正在成为人们的消费热点，作为厨房设备中重要角色之一的抽油烟机自然会引起消费者越来越多的关注；另一方面，目前国内抽油烟机的市场拥有量还不高（参见附录中表1），而且档次较低；再一方面，抽油烟机的平均使用寿命为7年，目前我国城镇居民有一定数量的家庭抽油烟机使用年限已经超过10年，因此，更新换代也为抽油烟机提供了广阔的市场；我国西部地区居民拥有量比东部地区低，中西部地区农村居民家庭对耐用消费品的消费仍处于起步阶段，如果电力等基础设施解决好了，农民家庭对抽油烟机也有潜在需求。
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除抽油烟机外，厨具行业包含的产品还有灶具、消毒碗柜、洗碗机、微波炉、橱柜等。目前不同的产品由不同的企业唱主角，如抽油烟机行业的帅康和方太，灶具行业的华帝和万家乐，微波炉行业的格兰仕等。厨具行业大多数名牌企业规模较小，虽然一些品牌的知名度较高，但由于品牌众多，新产品层出不穷，消费者的忠诚度并不高。因此，中国厨具行业格局尚处于不稳定阶段，将面临重新洗牌。
2、抽油烟机的机型
市场上抽油烟机的品牌，型号很多，按集烟罩的深浅（或容积的大小）和形状归纳起来，基本上分成4种类型，即浅罩型（即平顶式）、深罩型和塔型，还有一种特殊的柜罩型，以上4类的抽油烟机在技术条件相同的情况下，油烟抽净率分别为：浅罩型40％左右，深罩型和塔型50-60％，柜罩型大于95％。浅罩型抽油烟机的特点是集烟罩很浅或者基本上无烟罩，包括各种平板式、薄型或超薄型抽油烟机，排走油烟的效果不理想，这是盲目引进和仿制的产品，不能适应我国特有的烹调习惯和国情。深罩型和塔型抽油烟机设置了较深的集烟罩，集烟罩上方可形成负压空间，炒菜时发烟量过大时，可以容纳一定量的来不及被风机及时排去的油烟，起到缓冲作用，从而避免大量油烟外溢。柜罩型抽油烟机是抽油烟机和集烟柜的组合，集烟罩由四面围起来的挡风屏（仅留一面作操作口）构成，相当于一个容积更大的集烟柜，将油烟围攻起来抽，因而它能更有效的防止油烟的外溢扩散，非常实用，但是极大多数消费者并不喜欢这种机型的外形。从各种型号的市场销售情况来看，需求正从浅罩式向深罩式过渡。目前浅罩式与深罩式上油烟机的市场比重分别为13.22%和82.78%。
除在外形上区分以外，抽油烟机还可以从功能上进行分类。近几年来，抽油烟机的技术和功能不断提高，各厂家也使出浑身解数，频频推出新产品。方太在产品开发上一直比较领先，在国内第一个将工业设计理念引入抽油烟机设计，在市场上率先推出深罩大圆弧流线型抽油烟机、煤气自动报警型、人工智能型油烟机、智能调速式吸油烟机、外形比较欧化的塔形抽油烟机等。樱花、熊猫、科宝等品牌也在2000年推出的自动清洗吸油烟机，帅康推陈出新推出无线摇控吸油烟机，海尔在2001年初推出环保型抽油烟机，美的、帅康推出折叠式油烟机，广东万家乐集团推出一种新型抽油烟机，无须借助任何工具，就能在20秒时间内完成解、装、合过程，同时在解决漏油、降低噪音、自动排污或报警等方面都有新突破，伊莱克斯在2002年8月推出“新静界”系列抽油烟机，强调节能、低噪音功能。纷纷上市的新产品大大增加了消费者的选择余地，消费者希望抽油烟机更简洁、更科学、更环保。我国城镇居民目前拥有各种类型抽油烟机的比例参见附录表2。
3、抽油烟机的价格
目前抽油烟机市场价格看，各品牌的平均售价大多在1000元以下，进口品牌售价高于国产品牌。抽油烟机市场同类型产品价格差异较大，据分析，其原因主要在于作为新兴消费市场的抽油烟机市场竞争规则尚不规范，市场秩序也有待确立。抽油烟机在2001年全年的平均价格走势相对平稳，一般型号的抽油烟机价格在200—800元之间，深罩式的平均价格在800元以上，如帅康、CEO等品牌的价格在500—1000元之间，方太的价格基本在1000—2500元之间。市场的整体走势基本上受深罩式抽油烟机市场表现的影响。一些国际品牌产品属于进口原装，价格相当高，一般在3000-10000元之间，如阿里斯顿五款机型的平均价格达3884元，惠而浦品牌二十几款的平均价格高达3227元。附录表3是抽油烟机行业市场占有率较高的几个国内生产企业的品牌、产地、规格和大致市场售价的基本情况。
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4、消费者的需求特点
消费者对各种型号抽油烟机的价格承受能力相差很大。在农村，受欢迎的抽油烟机价位在200-300元，而城市居民普遍能接受的价位在400-800元（我国城市消费者愿意接受的价格水平参见附录表3）。从整个市场消费的情况看，最畅销的是500-800元、价格相对便宜的抽油烟机。从区域角度看，东北地区的平均价格较高，其次是西北和华东地区，华北地区的平均价格最低。从产品类型看，平顶型吸油烟机平均价格比深罩型低200多元。与大家电市场接连不断的“价格战”相比，抽油烟机市场显得相对平静,仍有较大的利润空间。目前，方太在北京市场销售的抽油烟机的平均价格在1100元以上，700多元的产品不好销。消费者极大多数购买方太价格高的几款产品，价格敏感的顾客一般选择500元左右的其它品牌。
抽油烟机市场的消费者购买时主要考虑的因素有排油烟效果，其次是价格、外观、噪音、售后服务、易拆洗等因素。抽油烟机消费者满意程度的调查表明，有49.8%的人认为所使用的抽油烟机不能将油烟完全排净，消费者对油污的清洗处理存在着抱怨，对噪音也不甚满意。
三、抽油烟机行业竞争情况
抽油烟机行业需求旺盛，进入行业的技术门槛较低，生产成本不高，行业平均利润较大的特点吸引了众多的企业进入该行业。
目前，国内抽油烟机市场呈现一派混战的局面，共有生产厂家400多个，品牌多达近300个。但大多数品牌规模较小，一些杂牌也混在其中，从而使整个市场的品牌分布显得十分杂乱。生产区域主要集中在浙江和广东，其中浙江省的抽油烟机产量约占全国的70%左右。经历了价格、质量、服务等角逐，不断优胜劣汰，一些全国性知名品牌，如帅康、方太、CEO已在市场占有一定优势，在消费者心目中的认知度和信任度均明显提高，市场占有率也显著提高。
与中国市场上其它大家电产品不同，抽油烟机在2002年以前基本上是国货的天下，国产抽油烟机的国内市场占有率几乎达到100%。市场上一些可见到的国外品牌产品大多数定位在高档市场，价格很贵。但是到了2002年，伊莱克斯、西门子和松下国外大家电生产企业也相继进入厨具行业，参与抽油烟机市场的角逐。而且，国内的大家电企业如海尔、科龙、美的等斥巨资进入抽油烟机行业，大有不做老大，誓不罢休之态。还有一些新兴民营中小企业进入抽油烟机行业，如德意、普田等。抽油烟机将在产品质量、性能、外观及服务以及与整体厨房相匹配等方面展开全面竞争。目前，抽油烟机企业可以分为四类。
1、专业厂家
这些厂家从建立之初即专业生产抽油烟机，它们的规模也随着抽油烟机行业的发展而壮大。经过十余年的发展，已经在市场中占据一定的地位。产品技术先进，经营网点多而广，售后服务完善，市场占有率和厂家认知度比较高。代表企业有帅康、方太、CEO等。
宁波帅康厨房设备有限公司。是前身为创办于1984年的浙江余姚市调谐器配件厂的宁波帅康集团公司的子公司。成立于1993年5月，陆续推出吸烟王、帅旋风、丽彩王、新世纪等18大系列，具有先进的生产设备和检测设备，其中包括120万台年生产能力的抽油烟机生产装配线四条，产品有欧式风格、免拆洗型、活动门型、经济型、大风量深型和特色控制开关型等几类。价格范围从低（500元）到高（2400元）分布较宽。厨具公司目前还开发出暖风器、换气扇等产品。除了厨具公司外，帅康集团旗下的子公司还有帅康电气股份有限公司、帅康热水器有限公司、空调器有限公司、空调设备有限公司、现代家具有限公司、广告公司和运输公司等。拥有投资3000万美元建成的两条电热水器生产线，两条燃气具生产线，两条总投资近亿元的空调器生产线，两条中央空调设备生产线，并引进了德国现代家具、橱柜生产线三条。具备总年产电热水器100万台、燃气具50万台，家用空调器100万台、橱柜、家具2万套，中央空调和空调设备万套的生产能力。
现在方太除了董事长是茅理翔，总经理是茅忠群外，其它所有的干部没有一个家属成员。而且从总经理助理到普通的管理层人员，大多是从外地引进的高学历人员。茅家虽拥有公司100%的股权，但在董事会中也吸收了一些非家族成员。茅理翔先生认为，方太公司在创造现代家族制管理模式中，探索出一条适合中国家族企业与现代企业制度结合的一条新路子，必将为企业发展铺开更广阔的道路。与中国其他的民营企业相比，方太已走了领先之路。在公司创立之初，茅先生就致力走品牌之路，导入CI，并率先在同行业通过了ISO9001认证，确立“规范管理+科学管理+人本管理+方太文化”为方太管理的模式，并努力营造“产品、厂品、人品”三品合一的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd();onclick=linkClick(3);>企业文化，提出了“方太让家的感觉更好”的核心价值观。公司每年都要举行大型职工文艺大奖赛，由员工们自编、自导、自演、自唱企业的好人、好事、好产品、好业绩。公司鼓励员工们学习、创新与协作，并建立起完善的员工培训教育制度和生活福利制度，努力让每一位方太人坚信实现自我价值的理想途径便是方太事业的成功。
方太的产品策略可以简洁地总结为三大定位：专业化、中高档、精品化。厨具专业化是行业定位，瞄准中高档是市场定位，精品是产品质量定位。这三大定位是方太总结过去五年高速发展得出的经验。茅先生希望这三大定位能够成为方太未来发展坚持的战略方针，他为方太提出的口号是：做专、做精、做强，然后再做大，方太品牌要成为厨房专家的品牌。
除了狠抓产品外，方太非常重视销售体系的建设。成立之初，考虑到公司经营实力的不足以及当地拥有丰富的销售人才，方太采用“一脚踢”的方式，向全国派出了第一批销售队伍，设立了46个办事处。公司与每个销售人员签订合同，让利给他们，但不负责其任何费用，其实这种销售方式就是代销制。在具体实施的过程中，方太做过很多尝试，起先，放一定的存货给销售人员铺底，用其房产担保或押金，然后款到发货，笔笔结清。后来发现这样做有难度，销售人员生意做不大，吸引力不强。于是公司采取放水养鱼的方法，先给一些实力比较强的人放一些货铺底周转，等其业务有一定起色后再慢慢收缩库存。这个政策使一些能力比较强的人发展起来，但也给少数人挪用公款创造了机会，给公司造成一些损失。后来，公司采用从销售人员的资金支付中扣除风险金的方法，在一定程度上控制了这个问题。同时，公司强化管理和监督，对销售员加强法律与思想教育，加强库存检查，分析合理库存水平，努力减少大销售量和小库存量之间的矛盾，帮助销售员建立与商场之间的合理库存关系，降低风险，提高资金的利用效率。
在销售实践过程中，公司意识到，除了加强制度化建设管理销售体系外，品牌在销售中起到了越来越显著的作用。品牌的知名度越高，商场的欠款会越低，有时甚至可以要求商场现款提货；同时，也加强了销售人员对企业的向心力。于是，公司加强力度全方位塑造品牌。请香港亚视著名烹饪节目支持人方太女士做广告代言人，在央视以及省电视台投放广告。至今累计投入各种广告超过1亿元，位居所有抽油烟机品牌榜首。借鉴海尔的经验，方太加强了售后服务工作，建立了客户服务中心和呼叫中心，开通了行业第一个24小时值班800免费电话，在专业厨具生产企业中率先推出“三年保修，终身维修”，在全国范围内实施免费清洗服务举措。
在培育品牌的过程中，代销制的问题逐渐影响了公司的形象。
因此，方太开始对销售体系施行手术，除了保留少部份业绩良好的代销商外，对大部份代销商进行召回，成立销售分公司取而代之。目前，公司采用代销制和销售分公司两种销售制度并行的销售体系。全国除西藏外的每一个省市方太都设有销售网点，设有46个分公司、办事处，近2500个销售网点。方太历年来的销售额和产销量见附录表8。
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在销售渠道方面，抽油烟机等家电产品传统的主渠道——大型百货商场正在逐渐失去对消费者的影响力。近几年，国内一些著名零售商如国美、苏宁、大中等家电专业连锁经营业务发展迅速，逐渐取代大型百货商场，成为包括抽油烟机在内的所有大小家电销售的重要渠道。同时，住房条件的不断改善以及人们对居住环境的追求，催生了家居装修和装饰市场、装潢公司、家居连锁店的不断涌现。以北京为例，2002年就出现了欧倍德、百安居等数家新型家居市场。这些新的零售业态也已成为抽油烟机的重要销售渠道。还有的抽油烟机企业直接与房地产商合作，开辟整体厨房的市场。2001年方太实现了5亿元人民币的销售额，在百货商场、电器商城如国美、苏宁、大中等、家装市场中的比例分别为50%、45%和5%。大型超市如家乐福等因销售量不大且商家的信誉不太好而放弃。显然，销售渠道方面的新变化要求抽油烟机企业的销售机制和政策不断随之调整。这个问题也同样严峻地摆在了方太的面前。
已经取得的成就是对茅氏父子以及全体方太人过去所有努力的肯定。但是，他们更希望在当前中国厨具市场格局面临重新洗牌的关键时刻，公司能够保持以往的优势，实现做大做强的目标。茅理翔先生认为是时候召开中层以上干部会议，商讨公司下一步的发展战略了。忠群建议采用问题讨论的形式组织这次会议，那么，应该向干部们提出哪些问题呢？
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