如何破除知识付费陷局？

知识付费的目的是什么？面对同质化严重、内容水化、流量枯竭以及知识产品不对结果负责这样的陷局又该如何应对？公众号“42章经”创立人曲凯对知识付费陷局的破局之法做了思考，第一为什么现在？第二个为什么是我？

以下为曲凯演讲实录：

我问一个问题，世界上的商人有两种，你是哪一种？

第一种商人是“我不断发现新机会”，有一类商人特别发现这种机会，他发现这种机会以后就全身心投入进去，赚第一波钱。而且这些人有个特点，不会甘于破局。

第二类商人是“我找到最适合我的领域”，我在领域里深耕，不断把这个事情做大做好。我觉得大多数人是第二种，而且我今天也是讲给第二种听的。第一种商人还有一种名字，叫投机者，我希望大家都能把知识付费当成你的事业来看。

这样的好处是什么呢？如果你把它当成一个事业来做的话，它就是一个正循环的事情，你越做自己的品牌越好，大家对你的认知度越高，你就能收获更多的用户，赚更多的钱。

大家第一次知道这个事这么玩，那个时候是开头期。现在我们看第二个，过热期。在这个坡道上，还没有在幻想破灭期，我觉得快到顶点了，因为各个平台都把知识付费做成一个平台了，大家不去想我为什么做知识付费了，也不想我怎么做好。坏处是有可能经历幻想破灭期，好处是我们现在还在一个上升的阶段。

这是我的一个投资人朋友研究出来的一个公式，一个好的知识=新的知识传播路径×新的知识密度。我们以前获取知识是通过什么渠道？大多数是通过百度，那个时候百度还是蛮可信的，现在很多人开始不相信百度了，这是为什么？因为那已经是上个时代的知识传播路径了。

慢慢我们开始从朋友圈获取知识了，我们也会怀疑，这个公号说的是不是真的？怎么判断它到底是不是谣言？到现在为止，知识付费是什么事情呢？我去找一个我信任的人，他说的东西我是相信他的，我愿意花钱收购他给我筛选出来的东西，我觉得这个是新的知识传播路径。

第二点，新的知识密度是什么意思？互联网特别讲效率，大家觉得效率是个褒义词吗？我觉得不是，效率是个中性词。在效率特别高的今天，我们被大量的知识淹没，刚才方军老师讲他认为大家买的不是稀缺，而是富余的体验。我觉得大家需要的是新的知识密度。

另外一点，以前可能很多人愿意花两三个小时看一本书，现在很少有人做这个事情了，现在都是知识碎片时间。我愿意花不知道多少钱让人帮我把一个两个小时的书，变成一个五分钟的书。我省下来 1 小时 55 分钟干吗呢？在座的可能很多人都买过知识，你省下的时间，省下的时间在干吗？你其实去玩王者荣耀了。这个就是我们社会我们愿意花钱去更高效的获取知识，省下来时间我去做娱乐，做我自己事情，这是一个新知识的定义。

另外一点，知识最后解决了什么？知识付费解决的是人的焦虑感。

第一类焦虑感是决策转换，为什么母婴类的产品，或者职场类的产品特别受欢迎？因为我在经历一个新的人生阶段，我以前没有做过父亲、母亲，我以前没有进过职场，所以我需要付费去吸收别人的经验，才能人我自己做的更好。

第二类，是不想比别人差，很多人觉得知识付费的原因是我要比别人做的更好，这是一方面原因。更重要的是我不想比别人差，我们会有很大的压力和焦虑感。我们自己想变好，但更重要是我不想比别人差。

第三类，我不断想获得更多的知识，去获得更多的谈资。

综合以上所有内容，我给知识付费下了一个定义，一个让大家产生信任感的人用结构化更高知识密度的产品，解决人们的焦虑感。

下面我们来讲陷局，我自己其实做过很多知识付费尝试，我做过社群，我从一小时赚 300 块钱，到现在为止那个课赚了 10 万块钱左右。但我很明显的感觉到我们现在确实有陷局了。

第一，是同质化严重。我不知道为什么很多人开始做写作的课程。我昨天晚上想去做一个量化的实验，我不知道线上有多少做写作的课程。我一直刷屏，没有头。写作这个词同质化有多严重，那么多的人去教这个课。

第二，内容水化。我觉得知识付费是一个需要重运营的事情。没有重运营的时候，内容水化是一定会发生的，原来投机者去做免费的内容，现在投机者觉得一样的内容我收费有人愿意来了。这样提高的用户的筛选成本，付费就没有意义了。我本来付费就是为了不看低质量免费的内容，但是我发现付费也是这样，所以就不喜欢了。所以你问身边人知识付费这个产品怎么样？他会说我花了多少时间花了多少钱，发现他讲的东西没有意思。

第三，流量枯竭。一样的课不会上两次。我在知乎上就做了一次直播，赚的钱不少，但是我就做了一次，因为我发现它很容易变成收购流量的行为，那是我不喜欢的。

最后一点，我觉得最重要，它不对结果负责。造成打开率差、完听率差、续费率存疑。我通过前期不断的包装，去给你洗脑，让你觉得你看的所有资料，觉得我上了这个课程解决我的焦虑感，所以你的焦虑感是什么时候解决的？在你点击付费的那一刻解决了，但是真正长期的焦虑感有没有解决？你长期会不会听这个课？我在知乎上买了大概十个课程，一个没听过，我觉得我也算典型的用户。

你做的事情到底在消耗信任感还是积累信任感？这个背后代表的是你做的这个事情是投机，还是积累信任感？第二个，你做的是不是真的结构化、更高知识密度的产品？最后一点，你是不是真的解决人们焦虑感？长期来看，只有这个产品，只有这个行业真的在解决问题，才能长久的存活下去。

我觉得整个事情就是劣币驱逐良币。我强调两个问题：

第一个是为什么现在？

第二个是为什么是我？

我刚才讲了整个外部环境的变化，为什么知识付费这个事情现在能起来？我该怎么做去迎合这个大势？这个事情起来，很多人觉得这个事情我做成了，其实深一步讲这个事情做成是不是因为我？还是整个平台红利期给我带来的好处？

如果在座的各位有任何人想跟投资人接触，这几个词你一定会听过，就是你自己的优势是什么？我知道时代很好，我知道知识付费的趋势，我知道讲课是一定能赚钱的，但是你的核心优势是什么？讲写作的人可能全国有一万个人，为什么你把这个事情做大？这是你要回答的问题。

最后讲破局，假设你自己的能力是过不了四级的，第二个是四级考试就在下个月了，第三个你过了四级才能拿到毕业证，这是教育机构比较大的前提。这时候一个机构说我们这个业务已经做 5 年了，所有的学生都过了，你来上课，保证你下一个月的考试成绩能从不及格到及格。帮助你拿到毕业证以后，还能帮你找工作。如果过不了考试，我把所有钱推给你，不收钱。你去不去上？

我觉得知识付费未来会像教育导向去发展，第一点是让结果可量化、可衡量，你上完这个课到底有什么收获。第二个是时间轴的安排，什么时候这个东西结束你获得什么？第三点我要告诉你这个课上完你能得到什么。最后一点口碑的重要性，你让人产生信任感是要不断的输出优质的内容。这是这个行业运作的机制，大多数服务行业都是这么运作的，口碑是最重要的。

第二点稍微务虚一点的建议，教写作可能有一万人，但是教高中作文写作的可能只有一个人，你要找到个点，把这点夯实。品牌最大的结果和目标是什么？就是你做这个行业的代名词，大家提到手机就是苹果，后来提到某个老师，他是教某某地区的某某课文。李强为什么有人相信他？把靠把马云爸爸拉出来做背书。再一个他靠自己的背景做背书，最后带来口碑，我不断讲这个课，越来越多的人听，我的口碑越来越好。

下面这三个字，我给大家解释一下。我之前看过淘宝平台的一些数据，有人说淘宝平台上可能一共有上千万的商家。90% 末尾是被淘汰的，全年可能只有一家的教育或者没有。中间的 9% 是能赚到一点小钱，每年成几单小的收入，知道赚钱的是前 1%，最头部的，因为你每次搜淘宝的时候出来一定是口碑评价追最好的。我觉得 1% 应该是在座的目标，9% 是底线，后面的 90% 一定是会被淘汰的。因为这个行业一定是会从蓝海到红海，每个人要靠的是自己的核心竞争力。