变革时代，企业如何进行战略规划？

• 文/唐翌：香港理工大学管理与市场营销系副教授；周萍：上海财经大学国际工商管理学院博士生

在变革加速的时代，如果过于依赖计划、组织惯例或经验，将会严重阻碍企业发展的步伐，甚至导致企业的没落或失败。从传统手机巨头诺基亚、摩托罗拉、黑莓等的陨落，我们就可以窥得些端倪。这是因为在商业环境大变革背景下，制定计划依据的过往数据对于预测未来趋势有很大的局限性。

然而没有战略，只是一味的利润导向，企业也会在复杂模糊的竞争环境中无所适从。被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特曾指出战略体现了企业的发展目标、所选择的竞争方式以及为实现其既定目标所采取的策略方案。即便是处于动态环境之中，战略对企业而言依然不可或缺。那么在这样一个变革时代，企业究竟将如何进行战略规划呢？

即兴战略或将成为变革时代企业应对之道。所谓即兴战略，是指战略规划、决策与实施的一体化，取代以往的周期较长的战略决策流程。即兴意味着企业跳过市场调研、汇报、可行性考察等冗长复杂的流程，对环境变化快速响应，迅速行动，且行且思，在行动中根据市场反馈调整战略方案。在动态环境的大背景下，即兴战略成为企业增强自身的灵活性、应对环境不确定性的重要工具，并为企业管理理论和实践提供全新的思路。即兴战略不但有助于组织快速响应环境变化，而且能够创造性地解决企业运营环境中出现的威胁或抓住稍纵即逝的机会。企业的不断创新、不被竞争对手超越，将更大程度上依赖于伺机行动的组织即兴能力。

摩拜单车的即兴战略

对即兴战略的理解可以借鉴艺术表演领域的即兴发挥。个体的即兴发挥有很多例子，比如乐器演奏者在没有事先创作乐谱情况下进行的即兴表演，或者演说者在没有事前准备演讲稿的情况下根据现场受众的需求和反应而作的演讲。企业的即兴发挥体现在战略决策与实施同步进行。即兴行为通常未曾经过全面的分析论证，未曾仔细权衡各种备选方案的利弊，甚至可能是在资源匮乏的情况下的“权宜之计”。即兴战略的精髓在于企业对于非预期的市场机会或威胁进行迅速回应，协同相关主体，充分利用可获得的资源，实时自发地实现知识、过程和组织结构三者的有机整合、互相配合，并且结合当下的实际情况创造性地解决问题。

相对于成熟的大企业，追求高速发展的小公司、新创企业和高新技术企业更需要即兴能力。在这里，笔者试图通过摩拜单车的案例，来更好地说明即兴战略的应用场景。

北京摩拜科技有限公司在2016年4月22日，世界地球日的这一天，在上海正式推出了共享单车的业务。摩拜单车的商业模式从根本上说是自行车的分时租赁。相对于汽车，自行车有着更低的价格门槛、使用门槛和更高频需求，更广泛的目标客户群，市场巨大，但是因为共享单车有准公共品的性质，在满足市场需求的商业化过程中也是困难重重。

在摩拜单车进入这一市场之前，中国许多城市已经存在政府推动的公共自行车项目，然而除了杭州等少数城市之外，大部分的城市公共自行车项目由于使用不便、缺乏维护等原因沦为摆设，没有实现短途绿色出行的初衷。即使在杭州这种公共自行车项目运营颇为有效的城市，使用也并不方便，一般需要到指定地点交押金登记，这对于较少使用自行车的人，如外地游客而言启动成本太高，而且租还自行车都需要到指定的停车点。根据用户痛点，摩拜单车提供了更便捷的服务。不用办卡，只需下载手机APP，输入个人信息，注册为用户，交上299元的押金，就可以开始使用了。看到街头的“小红车”，扫一扫二维码就能解锁，到达目的地之后，停在任意合法的非机动车停车点，锁车，手机上的APP就会自动显示结束骑行，时间以及费用等信息，一次短途出行就如此方便地完成了，解决了长期以来困扰许多上班族的最后一公里的问题。另外，摩拜单车不再使用固定车桩，而且收费低，每半小时收费0.5至1元（取决于车型），而且简单易用，使用物联网、移动支付等技术手段满足了人们的短距离出行需求。

尽管摩拜单车在进入市场之前，已经依据可得的信息充分考虑了服务推广、产品运营过程中可能出现的问题，但是进入正式运营阶段依然遇到不少棘手的问题。根据前期市场调查，摩拜公司设计并定制生产出适合租用的自行车，采用无链条传动结构，实心轮胎、防锈全铝车身的设计。摩拜单车的自行车不仅具有颜值高的特点，而且技术含量也很高。首先，这种“小红车”无需充气，因此可以减低后期的维护成本；另外，带有GPS定位功能的电子智能锁可以通过用户骑行充电。从长期来看，相对于大城市的日益提高的人工维护成本，更结实的自行车无疑对于降低成本更有利。

因为其简单方便，能够切实解决许多都市人生活中的需求，摩拜单车很快得到广大用户和投资人的青睐。其用户数量迅速增长，在不到一年的时间内，业务就扩张到了北京、天津、广州、深圳、成都等17个城市。然而随着规模的扩张，问题也随之出现。其中最大的困扰就是用户乱停、损坏、偷盗的问题。摩拜单车不使用固定车桩，锁车即完成了还车，一些用户只顾自己方便，把车停在非常偏僻的地方，下一个使用者很难继续使用，降低了单车流转率。更有甚者，一些使用者把车停在禁止停车的位置，遭到城管集中清拖。除此之外，单车被损坏偷盗也时有发生。在上海投放的万余台车辆中就有150台遭到人为损坏。

针对这些冒出头的棘手问题，摩拜单车及时进行了应对性的战略调整。可是由于运营模式的高度创新，缺乏可供借鉴的先例。因而摩拜单车不断探索用户滥用的处理方式，一方面更频繁地推送用户须知，提醒用户规范用车。另一方面，通过引入用户信用积分机制，引导用户规范使用，带动社会资源进行维护，降低维修维护成本。具体做法是积分与租车价格挂钩，用户上报故障、举报违规停车有加分，而违规停车、加装私锁将被减分，而信用分低至一定程度用车单价将会提高至每半小时100元。通过鼓励用户的正确使用行为，惩罚错误使用行为，增强了用户的自律，约束了一部分用户自利的机会主义行为，如停在自家楼道和单位里面，成为自己通勤的专用车。

摩拜单车还尝试与第三方征信机构前海征信达成战略合作，摩拜单车的用户信用数据，将被纳入前海征信的个人征信系统。这意味着用户使用摩拜单车的信用情况不仅会影响他/她个人未来使用摩拜单车的价格，而且会成为其整体征信记录的一部分。如此一来，恶意滥用、盗窃摩拜单车的自利行为将面临更大的违规成本，共享单车的循环使用也因此得到更多保障。通过制度设计以及对接前海征信的数据，摩拜单车设置了对用户的约束机制，使之更为成熟，很大程度上缓解了经济学理论中的经典难题“公地悲剧”，即由于公共品成本由大众承担的特征，导致个人对公共资源过度利用，结果大家利益都遭到损失。

摩拜单车不仅对始料未及的挑战保持战略柔性，面对急速扩张的市场，也意识到自己的潜力和价值，不断寻求战略合作伙伴，探索租金之外可能的盈利方式和更大的价值创造。

在有了一定的市场影响力之后，摩拜单车与多个政府部门达成了战略合作关系（如上海市杨浦区政府、徐汇区政府、宝山区政府，广州市海珠区政府等）。摩拜单车积累的大数据可以为政府部门的城市系统规划提供参考，而政府部门对于绿色出行、环境治理、完善自行车道路系统的投资，将为公司发展开拓更有利的空间。观察到与政府公共部门合作的前景和意义，摩拜单车专门设置了政府关系经理的职位，这再次体现了摩拜单车创业团队的即兴战略能力以及快速思考、创造性地处理问题的能力。

除此之外，2017年1月23日，摩拜单车宣布与富士康达成了行业独家战略合作。富士康成为摩拜单车的战略投资者，双方将在单车设计生产、供应链整合等领域开展合作。2月28日摩拜单车又宣布与招商银行达成战略合作，将与招商银行在押金监管、支付结算、金融、服务和市场营销等方面展开合作。

对于高度创新的商业模式中不断出现的各种问题，摩拜单车根据市场变化及用户反馈及时更新迭代产品，不断改进，为团队成长及提高服务质量沉淀了可复制的经验，为进入更多城市拓展业务积累了运营经验。作为一家创业早期的高科技企业，摩拜单车的运营团队不可能在正式运营前把各方面的问题巨细无遗地考虑清楚，面临不断出现的问题，创业团队需要采取即兴战略的方式，不断调整战略实施的细节，应对各种挑战和机遇，如线下单车的高维护成本、缺乏响应迅速的客服团队、寻找更多潜在的盈利方式（如大数据利用、广告）等。如何在快速发展的过程中，提高组织即兴能力，逐一跨越眼前的难题，对摩拜单车而言依然有待破解。

如何构建并提升即兴能力

组织即兴不只是消极应对环境中未曾预料的事情（机遇或威胁），而是强调以变化为导向，弥补计划制定耗时且不能实时适应环境的缺陷，增强组织应对动态环境的能力。那么，进一步的问题是如何构建并提升组织即兴能力？

对意外的成功或失败保持警觉

构建并提升组织即兴能力需要企业对环境中的制度变化、技术变革以及竞争对手的战略行动保持敏锐的感受力。管理者需要打破惯性思维，在执行战略计划的过程中，保持一定的灵活性，根据市场反馈和技术的变革趋势，及时调整战略实施的细节。对于意外的失败或成功都需保持敏感，及时复盘意外的失败，从中总结经验教训。对于无心插柳的成功，也需仔细分析，追根溯源找到成功的驱动因素，从而有针对性地挖掘潜在市场，进一步扩展胜利的果实，比如我们在上文中提到的摩拜单车与各地政府部门合作的例子。总而言之，对于计划外的收益或损失应保持警觉，有意识地观察和反思即兴行动的结果，保留有价值的行为，使其成为组织学习成果的一部分，继续在未来为企业带来效益，是提升组织即兴能力的关键。

给员工赋权

允许团队成员保持一定程度的自由裁量权也是提高组织即兴能力的关键。允许员工在特定时候根据企业的目标宗旨发挥一定的判断力，偏离原有规定或惯例，鼓励并引导员工以企业运营目标为根本出发点，在面临非常规任务或意外机会时做出符合企业价值判断的选择，有助于企业保持对市场变化、技术变化的快速反应能力，提高战略行动的效率与活力。企业高管需要做的是向员工描述企业的目标、宗旨以及企业鼓励、允许、禁止的做事方式，教会员工思考、判断并处理具体问题，而不是告诉员工每一步该做什么、怎么做。

鼓励内部知识分享

组织内部团队之间的沟通、知识分享直接影响即兴行为的效果。因为即兴行为往往是在时间压力、资源并不完备的情况下的战略行动，因此各部门、团队之间的协调、资源整合变得尤为重要。及时高效的知识分享对于即兴行为的实施效果至关重要，尤其是隐性知识的分享，对于内部关键经验迁移、组织创新以及提升组织即兴能力特别重要。这是因为隐性知识往往只可意会难以言传，隐性知识的传达往往需要员工之间的反复沟通交流才可能有效完成。塑造企业内部坦诚开放的文化，鼓励员工的知识分享行为，增强不同部门之间的协同能力，对于提升企业应变能力尤为重要。企业能否抓住机遇、应对危机很大程度上取决于组织内部的跨部门资源整合能力。

管理者保持开放心态

开放心态是指愿意思考和探索尝试新的管理模式或组织形式、主动思考一些具有很高非常规性的新观点，并且积极接受思想上挑战的心态。具有开放心态的企业管理者更可能通过言传身教、头脑风暴的方式激发下属的创新意识和创造力，促进员工之间坦诚相待，提高跨部门之间的协同能力，从而提升组织整体学习能力和即兴能力。另一方面，具有开放心态的企业管理者更倾向于主动地去构建、维护并利用各种网络关系，为组织获得更多内外部支持，为企业的发展争取更多机会和更友善的发展空间。

结语

在当今全球化竞争、企业运营环境日渐复杂的大背景下，企业有必要采取即兴战略，提高对环境变化的快速响应能力，创造性地整合现有资源，创建新的运营能力，抓住市场机会、应对外在威胁，从而适应激烈的竞争。尽管即兴战略具有创造性和自发性的特质，但是企业的即兴能力并不是凭空形成的，而是需要通过阶段性的有意识的实验、反思与积极总结，系统性地构建起来。根据企业资源和能力基础，探索如何构建并提高组织的即兴能力，将是企业管理者在应对动态环境迫切需要思考的问题。

• 本文节选自《清华管理评论》2017年5月刊《且行且思：动态环境下的企业即兴战略》
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