关店止损 Michael Kors自食圈地苦果

曾被视为美国轻奢代表并“打败”了Coach的Michael Kors如今处境艰难，在公布了令人失望的一季度业绩后，Michael Kors近日表示将关闭旗下100-125家全价门店，以提高盈利能力。事实上，Michael Kors的关店止损是自食恶果。此前Michael Kors表现不像其他轻奢品牌追求低调稳定发展。Michael Kors从2013年起疯狂扩张店铺，通过打折刺激消费。尽管短期内达到了赚钱的目的，但流行之后，业绩迅速下滑。派尚服饰搭配学院院长康蓝心表示，作为轻奢品牌要学习奢侈品营销模式，保持适度的稀缺性，才能维持价格优势。未来Michael Kors如果不能转变销售模式、正确审视消费者需求、提升品牌形象，业绩可能还会下滑。

关店止损

美国知名设计师麦可·寇尔斯创立的时尚精品名牌Michael Kors日前宣布，由于业绩表现不佳，约有100-125家店面即将关闭，可望因此节省大约6000万美元的年度成本开销。Michael Kors发言人佛瑞塞并不愿透露即将关闭的分店名单，也不愿说明这波关店可能冲击到多少员工。

曾经的轻奢霸主如今却要关店止损，背后不仅仅是零售百货业衰退这么简单，与其采取激进扩张模式和疯狂折扣策略不无关系。Michael Kors自2013年开启疯狂开店模式，据统计，Michael Kors在2014年反超Coach，成为了全美第一大手袋生产商。截至2017年4月公布财报，全球已经有超过800家Michael Kors店铺，其中欧洲有201家，亚洲228家，美国398家。

所谓奢侈品，最重要的就是“稀缺”，快速开店带来库存高企，Michael Kors选择打折促销来处理库存提振销量。Michael Kors打折的产品是专柜原价的一半甚至1/3，长期有便宜的产品，使得消费者不愿购买其正价商品，从而陷入恶性循环，严重影响了品牌的定价策略，致使品牌形象与时尚奢侈品定位越来越远。此外，过多的生产和打折致产品质量下滑，退货增多，美国著名百货Nordstrom还将其下架。因为质量和退货率被下架，让Michael Kors在消费者心中大跌形象，品牌利润随之下降，2015年后Michael Kors利润一路走低至今未能反转。

服装鞋类专家马钢表示，轻奢品牌定位尴尬，相对于高端奢侈品而言，品牌价值不足。而目前快时尚产品在设计款式等方面又不输于轻奢品牌，这在一定程度上挤压了其销售空间。轻奢品牌的定位是比较小众的，在这方面讲，不能以店铺数量取胜。

业绩低迷

Michael Kors于1981年成立。作为美式奢侈生活风格的代表，Michael Kors在2011-2014年进入最鼎盛时期。2014年4月Michael Kors收入首次超越老牌轻奢品牌Coach，堪称轻奢品牌霸主。

2014年以前，Michael Kors 一直是轻奢界最炙手可热的品牌之一，销售同比增幅达到两位数。为了保持这种速度，Michael Kors进行快速扩张达到反效果，业绩不断下降，与此同时，其竞争对手Coach却转型成功，发展向好。

Michael Kors 2017财年四季度财报显示，Michael Kors实现营业收入10.6亿美元，同比下跌11.2%，报告期内净亏损高达2680万美元。其中，同店销售幅度下滑14.1%，批发渠道销售额下跌22.8%，许可经营收入为3340美元，同比下滑6.2%。在业内看来，Michael Kors的销售业绩是“灾难性的”。

而谈及Michael Kors的竞争对手Coach，这家轻奢品牌曾经也为了销售快速扩张疯狂打折，同样面临了迅速衰落的困境。公开资料显示，Coach在2014年北美市场同店销售连续7个季度下跌。意识到问题的Coach加快转型自救，为了撕掉“折扣”的标签，Coach最近两年卖力改革：包括减少折扣优惠，增加新的设计理念，扩宽产品线……一系列转型让Coach业绩得以好转，2017年Coach一季度营业利润为1.51亿美元，同比增长13%。

格局动荡

Coach、Kate Spade、Michael Kors并称为“美国轻奢三巨头”，由它们共同经历了2012-2014年轻奢繁荣市场，又同时面临了2015-2016年百货市场低迷的困境。然而现在，三足鼎立的格局被打破。今年5月，Coach宣布收购Kate Spade，以此来推进多品牌化战略。消息传出后，Coach和Kate spade的股价纷纷上涨。Coach集团首席执行官表示，近年来Coach走高端且行之有效，Kate Spade的主要客户为千禧一代，两个品牌的重叠用户近10%。

竞争对手Coach与Kate Spade的强强联合会继续抢占Michael Kors的市场份额。这对于仍然单打独斗的Michael Kors 来说并不是什么好消息。但同时也有消息称，Michael Kors可能会收购Jimmy Choo，有分析师说如果能拿下Jimmy Choo，将有利于强化Michael Kors的鞋履业务。

业绩低迷，对手日益增强，Michael Kors目前的困境与Coach当年如出一辙，但是它能复制Coach复苏发展的模式获得重生吗？从市场表现看来，在设计方面，Michael Kors 创新逐渐变少，每年Michael Kors 在专卖店看到的钱包、背包款式都差不多。Michael Kors董事长John.D.Idol也表示，“目前品牌的麻烦比预想得更严重，所需要的不仅仅是减少促销和批发渠道等简单的快速修复”。

马钢表示，随着消费者购买商品的途径扩宽，可取空间更加广泛。未来轻奢品牌发展最重要的还是提升产品质量，改善设计企划，从而培养消费者的忠诚度。

康蓝心则表示，轻奢作为一个独特的品类，发展前景广阔，能够使消费者以较低的价格享受大牌的待遇。未来Michael Kors要转变营销策略，适度维持顾客的饥渴感。最重要的是要回归产品本身，用有吸引力的产品恢复人气。对于已经存在的品牌形象损失，需要时间来愈合。Michael Kors若能重拾品牌价值，扩大品牌影响力，获得重生只是时间问题。

北京商报记者 刘一博 实习记者 李永梅