危机面前，CEO如何道歉？

多年前，我们曾经刊登过一篇文章《CEO道歉大全》，其中整理了一系列公司一把手在面临危机时的应对言辞。其中包含了不少成功案例，比如通用汽车的玛丽·巴拉在公司遇到产品安全危机、导致人员伤亡后做了大量扎实的工作，不断地向受害者表达悔痛，最终让公司体面地回到了正轨。也有失败案例，比如在2010年墨西哥湾石油泄漏事故后，英国石油的CEO个人化的、不恰当的抱怨多次招致了大众的不满，他本人不得不多次道歉。

虽然，从这些前人的得失中CEO们可以汲取很多属于自己的经验和知识，但真到了危机发生的时候，给他们留出的往往是短暂的“条件反射时间”，而不是“系统性思考时间”。

比如，今年4月的美联航暴力驱客事件发生后，该公司的CEO奥斯卡·穆诺兹被迫做出了两次迅速的、条件反射式的道歉，结果都很失败，最后导致事件完全失控。不仅该公司的股票大跌，穆诺兹本人最近也被宣布不再按照原计划担任董事长一职。如果深入分析，可以发现今天的公司领导者不能再期望用简单的教科书方案来应对危机，而需要反过来从一个普通人的角度去系统性地打几个“思维补丁”。

《财富》网站的一位专栏作者给出了四点很好的系统性建议：

具备同情心是正确应对危机的大前提；

准备好承担责任的人，才谈得上有责任感；

要敢于直面、并纠正错误；

个人的格局能够突破商业规则的限制，去做正确的选择，而不是仅仅重申自己公司和个人的权利。

这四个要求，美联航的CEO在该事件过程中几乎都没有做到。

同时，我们还发现一个CEO身边舆论场的分化。我和大多数读者最初得知该事件，都是因为社交媒体上那段乘客被拖离飞机时痛苦嚎叫的视频。在这个时候，社交媒体和互联网的舆论场已经形成了自己的一致判断；而作为对比，CEO所有的信息很有可能来自于身边最近的人。这两种舆论场的不一致，导致了第一份道歉完全与大众的情绪背离。大众认为“引人愤怒”的事件，却被道歉者本人轻描淡写地形容为“让人沮丧”，这直接导致了他不得不进行第二次更为被动的道歉。

在今天这个复杂的语境下，无论是企业家还是政治家，只有那些轻松穿梭于“双重舆论场”的人才能够成为真正优秀的领导者；否则他至多是在自己的权力圈层内沾沾自喜的独舞者，而完全体会不到来自于沉默大众的不同意见。

几乎在同时，Airbnb遭遇了一次类似的危机：几名亚裔房客被一位房东拒之门外，深夜挨冻。作为对比，深谙双重舆论场的年轻公司管理层做出了迅速而准确的应对：首先，他们声明了自己的立场，表明自己和所有人的“三观”一致；其次，他们退让一步，做出了诚恳的道歉；最后，公司又向前一步，在流程中打上系统性的补丁，保证错误不再发生。年轻的公司和领导者在这个时间点上完胜前辈。