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企业管理:企业的核心竞争力

  定义:

  核心竞争力是一个企业(人才,国家或者参与竞争的个体)能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性,并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。

  特点:

  企业核心竞争力的特点具有时间性,独特性,延续性,难以复制性,效益性。

  形成:

  构建一个企业的核心竞争力可以从八个方面考虑:

  1、企业的规范化管理

  企业的规范化管理也是基础竞争力的管理,我们在前面讲过,很多企业都有“两低一高”的现象,基础管理差、管理的混乱使得企业的成本居高不下。

  2、资源竞争分析

  通过资源竞争分析,明确企业有哪些有价值的资源可以用于构建核心竞争力,如果有,具体应该怎样运用。

  3、竞争对手分析

  对竞争对手的分析能够让企业知道自己的优势和劣势,企业平时要留意收集竞争对手的信息和市场信息,及时掌握对手的动态。

  4、市场竞争分析

  对市场的理解直接影响到企业的战略决策,如果对市场把握不准,就会给企业带来很大的危机。如20世纪50年代,王安电脑公司曾经红火一时,最后却倒闭了,其中一个主要原因就是当年的王安对市场的评估出现了战略性的错误,当时王安认为在未来的三五年内国际电脑市场会以小型机和中型机为基础,而不是家庭PC机,然而事实恰恰相反,家庭电脑成为了电脑市场的主流。由于对市场的理解出现了错误,公司的战略也随之出现偏差,而竞争对手却把握住了时机,所以王安电脑公司被挤出了市场。

  5、无差异竞争

  所谓的无差异竞争是指企业在其他方面都不重视,只强调一项,那就是价格,也就是打价格战。中国的很多企业都经常使用这种竞争方法,可是事实上,世界一些有实力、有基础的大企业都轻易不用这一方法。

  6、差异化竞争

  差异化竞争与无差异竞争相反,是指企业不依靠价格战,而是另辟途径,出奇招取胜。

  如当年的海尔,海尔集团的成功主要是靠差异化竞争,在其他企业大打价格战的时候,海尔却强调服务。有一个老太太购买了海尔空调,送货的人利用送货的时机把空调给偷走了,本来空调已售出,按照中国的惯例,货物出门,概不负责,海尔不需承担责任,但是海尔主动赔偿老太太一部空调,专门派人送去,并由此引发了“无搬运运动”,即客户购买海尔的产品,海尔主动送货。海尔的电视、冰箱、空调等产品品质可能都算不上最顶级,但是它的服务创新意识、差异化精神是最好的,客户购买海尔的产品正是看重这一点。

  7、标杆竞争

  所谓标杆竞争就是找到自己有哪些地方不如竞争对手,在超越竞争对手的时候设立标杆,每次跳过一个标杆,再设新的标杆,这样督促自己不断进步。

  8、人力资源的竞争

  人力资源的竞争直接关系到企业的核心竞争力,尤其是在21世纪,人才最重要,企业必须重视人才、培养人才、留住人才。

  当年好利来公司在大规模的扩展过程中,曾经出现过管理混乱的现象。为此好利来制定了一个明确的战略,那就是首先培养人才,主要培养两种人才:店长和做饼师傅。通过人力资源的竞争,好利来2004年在全国拥有了600家分店。

  一言以蔽之,核心竞争力是对手短期内无法模仿的,企业长久拥有的,使企业稳定发展的可持性竞争优势。

  保持:

  为何有的企业昙花一现,有的中途陨落,有的历经坎坷仍生生不息?原因正在于核心竞争力极其维持。比如1896年被道.琼斯工业股票平均指数选作首批成分股的12家享有盛名的公司如今只剩下GE一家,再如曾经在国内辉煌一时的巨人集团、飞龙集团、亚细亚集团、秦池集团等如今都已销声匿迹……谁也不会怀疑它们曾经拥有过较强的核心竞争力。其由盛而衰只是由于核心竞争力的丧失或“得而复失”。因此维持核心竞争力是每个企业、尤其是那些已经获得成功的企业所面临的重要课题。

  一、坚守主业审慎对待多元化

  导致核心竞争力丧失的第一个常见原因是盲目、过度多元化。背离自己的核心专长,结果喧宾夺主,优势不再。如巨人集团从IT业起家,曾立志做中国的IBM;后转做营养食品“脑黄金”,再转做房地产,拆巨资建70多层的巨人大厦而一下被拖跨。再如上市公司猴王集团的当家产业是焊条制造,因上市募得大量资金而开始发热,盲目进行多元扩张,迅速涉及数十种不相关行业,俨然成了当地的“综合产业局”和“第二经委”,结果濒临破产的边缘……

  成功企业大都恪守两个字:专注,或叫“目不斜视”。全球500强大多是走专业化道路发展起来,以一业为主并在一业称雄的行业领袖、行业巨人。即使极少数多元化企业如GE,也是靠走专业化发迹的(一个灯泡厂做了几十年),如今也只在少数几个行业保持优势。当然,审慎对待多元化并不等于一概排斥多元化。理性的多元化经营要遵循的原则是:①在一业为主基础上的多元化;②关联多元化,如佳能围绕其光学核心技术涉足照相机、复印机、激光打印机、扫描仪、传真机等关联产业,海尔将其冰箱上获得的核心能力扩展到空调、洗衣机、彩电等多种家电产品;③有限多元化(非“泛多元化”),如GE最后只选择发展少数优势行业;④过度型多元化,多为适应转型的需要,如军转民、旧转新,中途可能军民、新旧并存,但一旦转型完成,则应确立新的核心专长。

  二、运用核心优势,正确把握商机

  导致核心竞争力丧失的第二个常见原因是相信什么赚钱做什么,四处寻求商机,盲目追逐热门产业、热点地区,如房地产热、娱乐城热、边贸热、海南热、淡水热……套死了多少企业,套牢了多少资金。据不完全统计,1992~1993年那波房地产开发热,仅在海南一地就套死了来自全国各地的上千亿资金,留下了大量的闲置地皮、烂危楼和惨痛的教训。

  投资的扩张不仅不能“寻热”,恰恰相反,愈是面对热点地区,热门产业,愈要冷静审慎。

  运用自身专长与把握外部商机相比何者更重要?当然是前者。商机并不一定都属于自己。只有当商机与自己的核心专长碰巧吻合时,那才属于自己。比如越南摩托车市场需求大,这对嘉陵、力帆是商机,对塞格、万达未必是;那里的彩电刚刚开始普及,需要大量小屏幕彩电,这对TCL是商机,对招商局未见得是。

  三、守成与创业结合防止核心刚度

  导致核心竞争力丧失的第三个常见原因是核心刚度。核心刚度就是把企业的既有优势或一时的成功经验固化、神话、教条化,今天对昨天只能照抄招般,不得越雷池一步。核心刚度会使企业产生惰性、迟钝、保守和“路径依赖性”。扼杀创新与活力,使之丧失市场应变能力和环境适应能力。比如与GE同时成为道琼斯指数成分股的另外11家著名工业公司在100多年中慢慢逐一出局,指成分股的另外11家著名工业公司在100多年中慢慢逐一出局,就是因为它们没有象GE那样在剧烈变化的环境里不断调整自己并努力寻求创新,被“核心刚度”引向失败。

  守成即在事业上保持过去的成功做法、经验和“套路”,坚持自己的既有优势和成就。但过分守成就会变成守旧、保守,产生核心刚度,停止创新。正确的做法是将守成与创新结合起来,在坚持原有优势和核心专长的基础上创新,在不断创新的过程中强化自己的核心专长和优势,提升自己的核心竞争力。

  四、分类分级管理防止关键要素流失

  导致核心竞争力丧失的第四个常见原因是关键要素流失。比如核心团队成员或技术、业务骨干被挖走,以及由此引起的核心技术流失、核心经营管理方法流失、核心价值观流失等。有的甚至把核心专长带走自己单干,如某厂的销售经理掌握着企业的命脉——全部客户关系,他在逐步了解核心生产技术并通过了几位技术骨干后便拉出队伍另立门户;企业的两项最关键的核心资源——客户和技术被他带走,于是导致了该厂的迅速垮台。

  防止关键要素流失的方法是对其实行分类分级管控。一是对核心技术、核心商业机密、核心信息、核心资料、核心计划、核心设备等实行一级管控,知晓和掌握的范围愈小愈好。据说全球数千家可口可乐罐装厂所使用的核心配方只有两人掌握,而且他两不能同乘一架飞机,以免遇到空难使配方失传。不管此传闻真伪如何,企业对核心技术及信息的保密却是必不可少的,况且中国素有祖传秘方、绝技单传之类传统;二是建立健全核心要素的内控机制,就如同财务上的会计出纳制一样,不可让一人或一个部门独立掌控企业的全部核心要素;三是对核心团队成员和核心人才建立利益关联机制(利益共同体),如让其持股、行使股票期权、建立内部补充养老保险等。

  五、适度扩张避免核心能力过度稀释

  导致核心竞争力丧失的第五个常见原因是企业过快过度低成本扩张,结果核心能力被稀释。低成本并购和扩张是企业做强做大的捷径。但并购和扩张需将自己的核心能力(血液、骨髓)输往对方,所以你兼并得越多,你就输出得越多,你输出的东西就越“消淡”(稀释了),你的扩张效果就越差;一旦超出自己的承受能力,你自己就会虚脱、被拖跨。

  改革之初的马胜利由于经营石家庄造纸厂获得成功,便一下将全国各地十几家陷于困境的造纸厂揽到自己麾下。结果母厂的业务骨干都被分派到各地厂去做领导,马自己也自顾不暇疲于奔命,最后只落得个“玉石俱焚”的结局。再如一度受中国消费者信赖的名牌自行车凤凰、永久,在1980年代中期收编或联营了全国各地数十家产品无销路的自行车厂,一夜间全国的自行车厂大都变成了凤凰、永久的分厂,全国的自行车鱼龙混杂,大都改姓为了凤凰、永久,结果彻底弄杂了这两块响当当的中国品牌。

  所谓适度扩张,就是企业的扩张速度与规模要与自身的承受能力、消化能力相适应,要循序渐进、滚动发展。如中集用了还几年时间才逐步完成了自己的并购规划,如今成长为全国乃至全球的行业老大。

  六、完善制度保证权利传承

  导致核心竞争力丧失的第六个常见原因是企业核心能力过分依赖个人,随着领导人的更迭或能力衰退而不再。由于企业家在培植企业核心能力的过程中起关键作用,企业家的离任或能力退化往往从根本上动摇企业的核心能力。如楮时建、于志安、刘晓庆等的“出事”,均在不同程度上使其所在企业的核心能力受到影响,有的甚至就此走向破产。

  解决此问题有赖于建立和完善现代企业制度。现代企业制度的确立可确保管理权的平稳过渡与传贤(始终由最合适的人在其最合适履行职责的时间段来承担)。象艾柯卡、韦尔奇这样杰出的职业管理者,就产生在这样的机制下。这也说明我们不能在企业核心能力与企业家精神之间划等号,不可将组织能力混同为个人能力,其实,只有当企业培植出不里依赖于某个人,包括企业家的一整套知识、技能、经验与机制时,它才真正拥有了持久支撑事业发展的核心竞争力。

  意义:

市场在变化,客户偏好和价值诉求在变化,所以企业的价值实现能力也需要“与时俱进”。 

  从上世纪90年代开始,“企业的核心竞争力”一度成为那个阶段的热词,这个热不仅仅是在中国,而且是在世界范围内的热。小到个人能力,大到企业和国家,是否具有核心竞争力成为关系到各自能否在各种竞争环境中胜出的关键能力。就企业范围来讲,核心能力体现在诸多方面,有经营模式的、也有基于企业内部价值链能力构建的、还有企业文化方面的、还有品牌建设等等。很多企业认为专利、技术是企业的核心竞争力,也有些专家认为是人才和管理,究竟什么才是企业的核心竞争力?     

  什么是核心竞争力“核心竞争力”首先是普拉哈德(C.K.Pahalad)和哈默尔(Hamel.G)于1990年,在权威杂志《哈佛商业评论》发表的《企业的核心竞争力》一文中首先提出的。它是指“组织中的积累性学识,特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识。” 此后,人们对这一概念有多方面的扩展、理解和界定。 有人认为,企业核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力,是在产品族创新的基础上,把产品推向市场的能力。有人则认为企业核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。这些概念的界定基本上是“形不同而质同”,可归结为:核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力,是将技能资产和运作机制有机融合的企业自组织能力,是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。通常意义下核心竞争力具有如下特点:客户价值。企业核心竞争能力,必须能够极大地提高客户可以觉察到的价值。稀缺性。企业核心竞争力是企业独有的、稀缺的,具有与众不同的特性。难模仿性。核心竞争力应该是难以被他人仿制,很难被代替,也就是说核心竞争力还深深地印上了企业文化、企业组织管理以及市场营销等诸多方面的特殊烙印。具有企业不同的“基因”特性。它是企业独一无二的,很难被竞争对手完全了解而轻易复制,更无法完全进行市场交易。竞争性。核心竞争力必须有竞争对手无法比拟的优越性,能使企业在运用资源、降低成本、创造价值方面比竞争对手做得好。可延展性。企业核心竞争力不但对企业现有产品与服务进行全方位的支持,而且可以为新产品开发后进入新市场,提供根本保证和积极的推动作用。   

  尽管如此,核心竞争力的理解仍然仁者见仁智者见智。柳传志认为联想的核心竞争力是学习能力,张瑞敏也认为创新是海尔的核心竞争力,企业家们也没有统一的定义。那么时至今日,我们为什么要重提企业核心竞争力,在这个时代核心竞争力有什么不同于以往的新意义?蓝海战略的下一步蓝海战略的差异化竞争思想无疑让众多企业达成共识,但蓝海战略的下一步是什么,怎么能够找到真正的差异化?差异化不等于核心竞争力,那么找到差异化之后如何确立企业的核心竞争力?以往,企业更多的是以自己的优势入手,对于项目的创建和开展也多是以SWOT分析开始,而最近中科院的韩永生博士认为,SWOT分析已经过时!并提出企业的核心竞争力来源于——从客户的麻烦入手。并且强调客户的麻烦一定不是简单的客户需求、客户价值。这种着眼点的变化是否意味着一种管理思路的转变?核心竞争力具有长期性是一个悖论。企业发展的不同时期,外部环境的相应变化,都会对核心竞争的部分有所影响。世界经济演变是从物质经济向知识经济演变的过程。有专家称,物质经济体现更多的是连续性环境,而知识经济体现更多的是非连续性环境。非连续性的本质就是变异。变异意味着今天和明天不一样,也就是今天的核心竞争力会变成明天的战略制约。或许这也是我们今天重新提出讨论企业核心竞争力的最大原因。核心竞争力是企业适应环境变化所具备的独特价值实现能力,所以企业的价值实现能力也需要“与时俱进”。核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉,然而它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持,核心竞争力将毫无价值。也正是基于这一点,如今人们又把核心竞争力的外延拓展到企业的方方面面,包括各个职能系统,而不是像过去那样主要局限在研究开发和产品生产上。这个时代,技术和企业都是可以通过购买得到的,而如果核心竞争力的确定果真是来源于外部的变化和需求,需要企业把客户的麻烦当作自己的麻烦,帮助客户解决问题然后成就自己,那么,企业自身的需要有什么改变?核心竞争力除了外部环境的需求,再深入下去还有技术、人员、管理,单纯的人、财、物是流转不起来的,一定要有规范。这个规范需要怎样的流程固化,有人说信息化最大的好处不是节约多少成本,提高多少效率,而是把已经取得的东西固化下来,把好的流程规范下来。这也是重新关注企业核心竞争力、重点探讨的一个内容,不但要找到企业的核心竞争力,还要成就打造核心竞争力的能力。 

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