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企业管理:品牌始于好名称

品牌名尤其是大众消费品的品牌名,其创意必须符合消费者的认知与欣赏习惯。不同层次、不同文化背景的人都有其不同的喜好

  品牌的“风花雪月”

  品牌名尤其是大众消费品的品牌名,其创意必须符合消费者的认知与欣赏习惯。不同层次、不同文化背景的人都有其不同的喜好所以一定要根据你的产品定位和市场消费定位来命名。如果你的产品是直面农村的主体消费群是广大农民,那么,其品名就应该符合农民的欣赏习惯,如“敌杀死”、“一喷灵”等。如果你的产品是针对城市中有较高文化素养的人群就应该依城市人群的欣赏习惯来命名,如白酒中的“百年孤独”就适合城市,而“金六福”则适合农村。

  现代市场营销中产品是船品牌是帆营销是风。有风没帆船不动;虽有风但帆破其船也难行千里。就以白酒行业来说,这几年白酒行业销量严重滑坡其中固然有消费者饮酒习惯的改变但许多厂家无视消费定位与产品定位在品牌名上一味地追求称“王”称“霸”“皇”“神”遍地,令消费者十分反感,这也是原因之一。而另外一些富有个性的品牌产品如“小糊涂仙”、“百年孤独”等却在这种不景气的行业背景中脱颖而出在市场销售上异军突起。可有些企业的当家人不是好好审视自身的品牌缺陷从而努力去改变、去创意而是一味地模仿别人成功的品牌。在不久前的长沙秋季食品交易会上参会者几乎进入了“糊涂”世界“糊涂丈夫”、“糊涂先生”、“好糊涂”、“真糊涂”、“我糊涂”、“老糊涂”、“小糊涂”、“百年糊涂”、“难得糊涂”等等,最后消费者被折腾得一塌糊涂。

  为什么我们就不能在品牌创意上下点功夫呢?同样是干红“香格里拉”就独树一帜难以模仿。同样是啤酒云南大理的“风花雪月”把大理四大特色风景有机揉和在一起组成了一个精致的品牌将创意演绎到了极致。在这些品牌良好的营销业绩背后自然有品牌创意者的一份功劳。单就“风花雪月”来说这个以定位于大中城市“夜店”为主销售渠道的产品品牌本身就是城市文化与“夜店”消费群里的一个通俗故事、一道城市风景。

  由于东西方文化的差异,在品牌名的创意与命名上也存在较大差异。西方人喜欢用地名、产品发明人姓氏、CEO名字,甚至无任何含义的字母做品牌名但东方人特别是中国人历来喜欢联想在品牌名欣赏中则喜欢具象化讲究一种形象。因而许多海外品牌在进入中国后翻译上就比较注意迎合中国人的欣赏习惯。这是中国特有的国情违背它就要受到市场的无情报复。美国辉瑞制药公司尽管庞大无比可国人知之甚少,但一提起“伟哥”几乎无人不知。其实,“伟哥”这个品牌名就是由香港人根据翻译创意出来的辉瑞产品品名。

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