案例 | 郭富城代言，美股上市，这个体育品牌如今却宣告破产

电商的冲击愈演愈烈，搞得传统行业哀嚎遍地。

8月30日，曾红极一时的福建晋江知名运动品牌喜得龙申请破产重组。

这个曾经有员工3113人，零售店3694家，生产设施占地约66102平方米，配备九条生产线，年产九百万双运动鞋的运动休闲品牌在一夜之间倒下，不禁让人嘘唏不已。

喜得龙曾邀请天王巨星郭富城、青春美少女组合BY2、兵乓球奥运冠军张怡宁代言，2009年还在美国纳斯达克上市，如今只剩人去楼空。

从九州奔克到喜得龙

从0到6.3亿元

喜得龙前身叫九州奔克鞋业公司，因为中国人喜欢把龙当吉祥物，创始人林水盘后来在注册新公司时就叫喜得龙。

地处鞋都的林水盘高中辍学后就开始跑业务，对鞋厂的供销情况很了解，经过6年的积累和学习，他自己创办了一个小鞋厂做代工，当时只是晋江众多鞋厂中很不起眼的一家，条件非常简陋，员工也就十几个。

后来工厂不断扩大，成为当地一家规模较大、工艺质量较高的企业，喜得龙在当地也有一定名气。林水盘决定放弃代工，转做自有品牌，以二三线城市为重点市场。

因赞助央视一档节目一炮而火，喜得龙运动鞋开始迅速在全国蹿红，先后签了原国家乒乓球总教练蔡振华、乒乓球奥运冠军张怡宁、天王巨星郭富城、少女组合BY2做代言。

经过3年，喜得龙就实现年销售680万双旅游鞋、服装年产值450万套，年销售额达6.3亿元。

2009年10月30日，喜得龙在美国纳斯达克成功上市，成为中国第一家登陆美国资本市场的运动消费类品牌。 喜得龙上市后股价一路高涨，品牌前景也被很多人看好。

就是这个被资本青睐的品牌却在上市后遭遇滑铁卢，业绩一落千丈。

内部管理混乱

上市后的喜得龙可谓风光无限，有资本的之后后加速扩张，最猛时全国店铺总量超过4000家，经营范围覆盖全国28个省市，市场研究报告显示，喜得龙在二、三线城市，尤其在西南地区、东北地区，已成为中国五大运动服装品牌之一。

良好的势头难免让人心高气傲，接着集团内部就开始出现管理混乱的现象，主要体现在两件事上面。

1.与喜得龙浙江总代理张天福产生矛盾纠纷

据媒体报道，张天福是喜得龙12年的浙江总代理，管理有34家店铺和70家加盟店，因过度劳累不幸成植物人，事后喜得龙承诺以代承外债为价接收张天富全部公司资产，签订协议后却无故推诿，因此双方陷入权益纠纷。

张天福妻子称：每次喜得龙懂事长林水盘碰到经济危机时，都要向张天富帮忙汇款，张天富二话没说就去借钱帮林总度过难关，有一年非典，喜得龙公司差点倒闭，全国各代理商生意都不好，张天富每天卖的营业额都汇去总公司，不够再向客户借两分利息汇给总公司，而在丈夫去世后承若接手公司后的义务却一直没有履行。

2.调查机构称其虚报土地购买价格

D.B. Research是美国一个独立的调查机构，其在2012年3月14日发布针对喜得龙分析报告，报告称喜得龙于公布的土地购买协议，即公司江西瑞昌工业园区花费1.98亿元人民币购买600亩地，均价33万元/亩为虚报价格，据D.B. Research调查该土地价格最高不超过8万元/亩，远远低于喜得龙公布的收购价格，所以称其有圈钱的嫌疑。

对此，喜得龙表示D.B. Research的报告并不准确，并且存在蓄意误导投资者的意图。

但是不管是在张天福事件还是土地价格事件，喜得龙的表现都不像是一个上市公司该有的成熟和谨慎，这也暴露出内部管理存在的问题。

因为一系列的风波，业绩也大幅下滑，最终喜得龙从纳斯达克股票市场退市。

产品战略不明确

1.定位模糊不清

在体育市场中，现在大家熟知的品牌都能看到他们清晰的定位。

耐克、阿迪达斯占据高端消费者，地位极难撼动，李宁、安踏霸占中高端阵营，注重渠道的控制，对加盟商的选择也很严格，匹克联手NBA专注篮球市场，361赞助奥运赛事开拓海外市场。

喜得龙作为一个三四线品牌却把自己定位为全民运动装备，这明显是一个失败的定位，想要全民通吃是不可能的，运动市场这么大，每个年龄层次的需求都不一样，怎么能满足得了呢？

2.产品同质化严重，缺乏创新

国内运动品牌的现状是产品同质化严重，缺乏创新，营销手法雷同，还受到电商和国际快销品的冲击，这是每一个运动品牌面对的难题，能转型成功便能进入下一轮的角逐，爬不出这个泥沼的话只能被淘汰。

安踏走中国龙文化产品之路，李宁打科技牌，匹克注重篮球市场，如今看得到的品牌都尽量避免了产品同质化这个问题，极力找到自己的特色，开创属于自己的标签，而喜得龙显然没有在专业运动领域发力，品牌还是偏同质化，营销渠道、经营方式、促销方式等都跟传统差不多，所以最终惨败。

除此之外，外部各大品牌的夹击，电商渠道建设不给力，新媒体营销无新意也是一重大原因。

时代在发展，行业在洗牌，一个企业如果踌躇不前，不打造属于自己的核心竞争力，找到属于自己的细分领域，一味跟随大众的话，最后只能被无情淘汰。