案例 | 火星文化：姚劲波投他，“暴走”信他，都是因为“赌性”？

如果用一个词自我描述，会是什么？

当我把这个问题抛给火星文化创始人李浩的时候，我们将近3个小时的对话已经接近尾声。通常这个时候，被采访对象是最放松的，但也可能最不耐烦。这种微妙时刻的答案最值得咀嚼。

“赌性”。思索片刻后，他说，“我在看准的方向上很敢赌。”

对这个答案，我多少有些意外。他的履历并不复杂。2014年创业之前，李浩是前56网副总裁。在这个最早被红杉发掘、中国版Youtube的视频网站，他待了7年，经历了56网从巅峰到卖给人人网。这家公司被二次出售给搜狐前几个月，他决定离开。而加入56前三年，他在网易企业应用事业部。这是他全部的职业生涯。

创业后他也没有离开视频领域，倚靠此前在业内的行业积累，做起了网生内容传播、发行和付费的事情。不到两年时间，火星文化的内容发行已经做到行业第一。但凡跟他接触的人，都会惊叹他的专业剖析能力。最重要的，他待人接物平静自持，对谁都很友善。

这样一个人，赌性何来？

一

三年前，北京东四环，健一公馆。李浩等一行人为姚劲波接风。彼时，58同城破冰上市，现场一团喜气。俩人同为湖南人，结识好多年了。

正酒酣耳热时，姚劲波眯笑着问李浩，今年有什么计划？言外之意，你有没有离开56网的想法。没等到回答，姚半开玩笑半认真地说，“你要离开就两个选择，要么来58，要么自己创业。你要自己干，我就给你掏钱。”

李浩确实已经动了离开的念头，不少机会也就在面前，除了58同城，一家视频网站有意向找他去做 CEO。但他还是更想创业，“湖南人吃得苦、耐得烦、霸得蛮。关键是最后一句霸得蛮，就是有条件上，没有条件创造条件也要上。”

2014年7月，历经8个多月的过渡期，李浩正式离开56网。他第一个打给姚劲波，“姚总，我出来创业了，需要你的资金支持。”他花了十多分钟讲创业思路，跟现在火星做的事情如出一辙：内容产业即将迎来爆发，但是大部分公司商业能力较弱，这是行业最大的痛点，而这正好是他的强项。

电话里，姚劲波问了六七个尖锐的问题，诸如：如果跟你合作的CP在你的支持下做大了，是不是跟你没什么关系了？李浩解释，火星主要帮内容做发行和营销，这不是他们核心的命脉却很重要，他们可以交给第三方公司合作，以获得价值最大化。再者，重点合作的公司火星会选择孵化或投资，但是只占小股，不谋求大股东位置。这跟公司可以保持合理的利益分配。

一个电话基本敲定了这笔投资。当时姚劲波在国外出差，具体细节说好下周当面再定。就在这个空档，牛文文的黑马基金风闻火星也有意进来。正好他们的LP是姚劲波，俩人一合计平分了500万天使投资。

李浩当时的分析是，做内容公司有两种选择：华谊模式和光线路径。华谊是从CP起家，因为签约了大量的明星、导演，延伸到下游发行、营销等产业链。光线则是逆向行进，进入电影行业的时候他们甚至被视为门外汉，完全不直到其中的水有多深。但光线早期主攻发行，用现在时髦的话说互联网的单点突破思维，逐渐以投资的方式渗透到上游。火星要走的，正是光线路径。

因为李浩在视频行业浸润多年，对每家的基因、长处了如指掌，发行和变现本就是火星的长处。所以公司发展一段时间后，他开始扫描优质的内容创作公司，寻找爆款CP进行投资。青藤就是这时候被捕捉到的，双方谈定900万的投资额度。

“投资青藤这样的公司，核心是为了战略目的。我们投资了一家公司，他们给我们的估值差不多是别人的1/5。对他们来说，拿火星的钱也是追求协同作用。”李浩说。问题是，当时火星账上只有三四百万元了，李浩说服对方接受分期付款的方式。

牛文文每次向别人介绍李浩，都不忘加上一句，“他是湖南人”。这时候他身上的“赌性”暴露出来，对于看准的事情，一定要将其拿下。

他要出去找钱。

有天早上6点钟睁开眼，他蹭一下坐起来，开始编辑寻求融资的内容，投资金额不限，一两百万都可以。搜索了一遍微信通讯录，群发出去。6点半，他收到第一个回复，一位广告公司的CEO正在去机场的路上，跟李浩简单聊了几句后同意投资100万。

那天他给五六十人群发了微信，打了十多个电话，见了四波人。几天内他拿到1750万的投资意向金，后来因为各种缘故500万资金没有到位。8天时间，李浩完成1250万元的Pre-A，共吸纳了7位个人股东，包括视通传媒CEO、三九健康网CEO等，其中300万元是火星团队自筹的。但是他也在几天内集中触及到人性的很多面。

去年12月底，火星再次拿到东方富海领投、盛万和暴走跟投的2800万元A轮融资。据说，B轮融资已经接近完成。

二

对于湖南创业者，很多人更熟悉的是陌陌创始人唐岩。在那篇著名的《痞子CEO唐岩》里，开头就用了大篇幅白描他的打架经历。很多人看后觉得夸大其词，李浩知道，身在湖南几乎每个男生都是从小习惯打架的。“除非你能忍，能接受被欺负，就可以选择不打架。”

但是在多年的朋友记忆中，李浩没有因为什么事情发泄过愤火，甚至大家平常聊天谈到某些问题也不曾感受到他情绪太过激动。他总是给人和煦、平静的感觉。

上大学之前，因为工作调动或其他因素，李浩父母曾在一个县城里搬过11次家。湖南当地民风彪悍，几乎每到一个新地方，李浩都会被示威。

大概六七岁左右，李浩的母亲因为去一家瓷器厂上班而搬家。邻居家一个比他高一头的小孩每每在放学路上对他推搡一番。第三次被为难时，李浩握紧拳头，猫下腰，使劲用头顶住对方的肚子，这个壮实的孩子一直被从马路中间推到小河里。从此以后，俩人反而成为好朋友。类似的故事，几乎在搬新家时都要上演一次。

“我的原则就是，被欺负了一定要打回来。”李浩说。

他还曾说过，“能用拳头解决的事情，干嘛要搞那么复杂？”但是以大欺小，主动发起进攻的事，他从来不干。“基本都是因为被挑衅才还手。”他最后一次打架是在2007年，广州。

创业初期，火星文化也曾经遭遇竞争对手的近身肉搏。曾经一家视频内容公司也大举做发行，为了抢夺市场，大力补贴资源。很多公司确实转而投向他们。

严格意义上，李浩认为跟火星模式完全相似的公司非常少，但是在不同的业务板块从不缺乏对手，唯一让他感受竞争猛烈的就是那段时间。相反，他觉得有个强大的对手挺好。成长期打架的经历对他后来性格的塑造有很大的影响，似乎没有什么是他所恐惧的。

如果说什么会让他焦虑不安，那就是火星早期业务全面开花却没有形成聚力和杀伤力。“当时心很大，火星启动时又是豪华团队，所以架子拉得很大，没有集中精力和资源把一件事情做好。”李浩回忆。

2014年8月公司成立，第二年4月他下决心断臂求生，砍业务、裁员。实际上，很多团队因为对公司前途产生疑问也成为他裁员的一个因素。李浩向剩下的十多人宣布，以后集中公司的资源和兵力突破发行。这是火星最擅长的，也是CP最渴求的。

三个月后，公司开始反弹。《明白学堂》、《深夜蜜语》、《军武次位面》等热门作品交给火星发行。而9月份签下暴走系列的全网发行业务，视频内容公司再没有人敢轻视火星。

今年3月腾讯视频公布了一个榜单，去年十大PGC排行榜中只有4家是由第三方公司发行。其余的6家都是，要么是腾讯视频独家承揽，要么是公司自己发行。而交给第三方发行的4档节目，全部由火星承接：《暴走大事件》、《关爱八卦成长协会》、《军武次位面》和《明白学堂》。

签下暴走背后还有点小故事。消息传出，关于李浩与任剑很早就相熟，投资人在背后撮合等传闻漫天飞，这也让李浩哭笑不得。“其实是暴走想从优酷独家转成全网发行，然后评估到底是自己做还是找第三方公司，最后认为找发行公司更专业，然后从中选择了火星。其实就这么简单。”

三

成名亦有烦恼。去年的8月份还没有多少人愿意投放火星，今年确实大把的CP主动找上门来。而每档节目都需要强人力服务跟进，这也导致他们不能无限承接业务。今年李浩要求团队每月只新接5到10档节目。除此以外，每月都会拒掉很多。

他们选择的标准很明确，一，一档节目要有创造价值的空间和潜力；二，是否跟火星有深度合作。而那些被拒绝掉的节目往往同质化严重，或者本身商业化太强，比如再节目中自带广告或冠名，却又不打算在发行业务做投入。

发行是火星最强的一块业务，除此以外还有广告、用户付费的变现业务，以及网生内容的投资。据李浩说，这三块业务目前他们的收入贡献比例相当。

其中，投资网生内容的收益回报率平均在10%左右，150万元制作成本的单部作品，火星平均参投50万到70万元。更重要的是，如同游戏和电影，押注一部爆款的机率并不高。但是这个行业里，没有人肯散手。

李浩解释，“我非常看好网大的长期发展，接下来一年左右就会有一个洗牌期，期间绝大部分公司都不赚钱，但是真正进入到下个阶段的才是最好的。这个过程中，我们要挖掘好的团队，然后重点签下来。”

他经常说，火星是一家没太多商业秘密的公司。这可能跟他心态有关。他不愿树敌，却不怕对抗；曾经因为服务定价烦恼，如今只赚自己该赚的那部分钱。

加入网易之前，李浩曾经创业失败过一次。当时网站每日访问量一度达到200万，但是既没有融到钱，也没有赚到钱。有个人提出低价收购，他跟合伙人没有同意。

“如果当时侥幸成功了，对我来讲未必是好事。假如一下拿到几千万，没准我会泡吧、酗酒、飙车搞不好甚至会吸毒。因为实际上我是没有能力掌控这部分钱的。但是现在我非常清楚，不管是10亿、100亿，甚至更多，对我来讲，不会有任何困扰。”李浩说。

他信服王阳明的心法，不愿意有太多大喜大悲的情绪波动。哪怕早期两个合伙人选择离开时，他一边言语极力挽留，一边头脑开始思考，如果他真的走了，这块业务该怎么办。最后对方离开时，他并没有觉得被伙伴抛弃而内心痛苦，“我们缘分不够吧。”

有时候他甚至觉得我们做的很多事情无非就是游戏而已。小时候自己沉迷打篮球，可以从中午12点打到晚上8点，因为喜欢。到现在这个年龄，之前的游戏不足以有吸引力了，做一家公司才会让他兴奋。那就看看，能做成什么样吧。

这是他的一大兴趣，也是好奇心迁移的结果。下一个阶段的好奇心会是什么？李浩说，“我想生命尽头那几年专心写点科幻或魔幻，也许是像《银河帝国》这样的书。我要知道自己的潜能在哪，我能做出什么样。大概这也是赌性的一种吧。”