深度｜消费升级之下，京东服饰如何布局千亿定制市场？

9月19日伦敦时装周，京东携EVE de CINA、NE·TIGER、Kevin Kelly、By Creations·柏品、X·Lando、恒美瑞珠宝六大服饰珠宝品牌，举办“京·制”服装发布秀。同时，京东正式发布「京·制」战略，其定制频道也同步上线，宣布推出涵盖“服装定制”和“个性定制”的定制服务，消费者可在线定制伦敦时装周秀台的同款服装。

据悉，这也是定制品牌首次与国内电商平台的全面合作，打破了电商只销售成衣的传统。定制服装在国内是个非常小众的市场，京东如此大费周章地推广定制频道和相关品牌，究竟意图在哪里？

从米兰、纽约到伦敦，京东服饰确立品牌新形象

这是京东服饰自2015年9月首次亮相米兰国际时装周之后，连续第三次参加国际时装周。第一次亮相米兰国际时装周时，京东的确让外界有些惊讶，因为之前京东总与3C数码等电子产品联系在一起。

而事实上京东早在四年前开始进入服饰类目，该类目已成为京东增长最快的大类目，刘强东称其是推动京东GMV增长的第一大贡献。京东集团把服饰类目作为新的战略重点，2015年将此业务升格为独立的事业部。

在面临电商激烈竞争的情况下，京东服饰准确把握自己用户群体的消费特点，独辟蹊径，不惜牺牲部分市场，坚持走品牌化、专业化的道路。京东服饰通过不断的努力，引进国内国际大品牌，和时尚设计机构合作，让时尚也成为京东的新标签。从而避开了与对手在低价低质商品上的竞争，确定了在服饰电商市场的地位。

京东服饰家居独立成为事业部以来，就把顶级国际时装周作为展现自我、推动国际合作的舞台。每次参加国际时装周，京东服饰在不遗余力地推动国内品牌或设计师走向国际的同时，也不忘搭建连接世界品牌与国内市场的桥梁，京东逐渐成为国际品牌进军国内市场的重要力量。

截止目前为止，京东已经吸引了诸多国际品牌入驻，极大丰富了京东服装的产品线，也提升了京东在时尚上的地位。其中不乏HUGO BOSS、Calvin Klein 和Under Armour等时尚大牌，就是京东在历次国际时装周上商务洽谈的合作成果。

京东设计师频道已经有多达数百名的设计师入驻，一批才华横溢的年轻设计师得到了京东的资源扶持，逐渐成长为业内小有名气的个性品牌。此外，京东还先后创立了意大利、韩国、美国等数个国家时尚馆，来自各时尚大国的更多个性品牌和商品，让用户不出国门即可购遍全球。

看好定制市场庞大潜力，提前布局意在卡位

与以往时装周上推荐的都是个人设计师、时尚品牌不太一样，这次京东服饰携手的六大品牌均为定制品牌。众所周知，定制品牌不仅仅讲究设计和制作，更强调的是服务。京东这次一口气带上六个定制品牌亮相伦敦时装周，并顺势推出定制频道，表明其将要在国内发力定制市场。

眼下国内的服装定制市场并不大，有数据表明2015年仅为50亿元左右。但近年来实体服装店遭遇电商冲击、传统奢侈品牌屡曝关店的情况下，服装定制市场却呈现着逆势上扬的态势。2015年，有业内人士曾在接受《第一财经日报》记者采访时推算，中国的高端定制市场容量有望在未来增长到4500亿元的庞大规模。相比目前的50亿左右市场容量，潜力非常巨大，也难怪京东服饰如此迫切地想要介入这个市场。

而目前耕耘这块市场的主体，仍只是传统的线下服装定制企业，它们主要是通过线下店铺的布局来开拓市场。这种现象，也是定制市场天生属于劳动密集性行业的特点所决定的，寻找用户一直是定制服务的难点，在合适的地点开店则可以贴近用户，另外现场量体和当面沟通去了解用户的数据和需求仍然不易替代。

但当定制品牌+京东之后情况就大有不同了。京东用户多为中高层次的消费者，其中相当部分愿意为更好的产品和增值服务买单，恰好是定制品牌的潜在消费群体。基于多年的大数据沉淀，京东能找出哪些客户有潜在需求，并知道他们的消费特点和兴趣偏好，描绘出完整的用户画像。线下店铺单店服务顾客服务能力只有200-300人之间，而通过京东，定制品牌可触及成千上万的潜在用户，创造更多可能。

有了这些，定制品牌不但能迅速找到自己的用户，还可以更精准地了解用户的实际情况，事半功倍地为用户提供更适合他在不同场景下的个性化服务。用依文董事长夏华的话来说，与京东的合作，由于京东基本可以承担“定”的大部分工作，而依文发挥核心优势主要做好“制”的工作，双方合作为用户提供更优质的服务，共同开拓未来的广阔市场。

毫无保留地拿出用户、技术、营销、物流等优势资源与定制品牌进行深度合作，京东服饰的意图不言而喻，那就是抢在定制市场风口到来之前提前卡位布局，掌握主动。

从品牌到定制，京东服饰把握消费升级大趋势

从开始时坚持的品牌运营到如今的个性化定制，不难看出京东服饰一直密切关注用户的消费需求和发展趋势，有前瞻性地提前布局。

目前国内正在经历第三次消费升级，消费者不再只单纯关注产品的功能、质量和价格，而是希望在品质保障的前提下，得到更周到、更个性化的服务，以及更符合自己的品牌文化和内涵等。市场最明显的一个例子，昔日满大街的山寨手机已经消失殆尽，甚至一些只会拼价格的品牌也倒闭了。在服装市场上，类似的情况也屡见不鲜，不少当年红极一时的淘品牌就因为无法顺应消费升级而被市场无情地淘汰了。

目前推动消费升级的两大主力，分别是消费者整体收入提升带来的自然升级，和新生代消费者的崛起。前者是消费升级的经济基础，而后者特别是个性化强烈的80后和90后消费者成为主力消费群体之后，他们带来了完全不同的消费观念和习惯。如何适应消费升级的趋势和讨好新生代消费群体，这对于品牌和电商来说都是不小的挑战。

在消费升级的潮流之下，品牌和服务创新成为服饰电商竞争的关键点。作为电商平台，引入更有品位和个性的优势品牌是基本功，更重要的是如何服务好品牌，和不断推出创新服务来满足用户的需求。

京东服饰上线四年，正是一直坚持品牌服务、不断创新的做法。从单纯品牌入驻销售规模化产品，到与设计师合作从前端引导消费潮流，再到这次敏锐捕捉个性化消费趋势及时推出定制服务，京东服装一路大踏步的提升着在时尚行业的参与度和主动性，不断的打磨着有京东特色的时尚生态圈。

数据证明了京东服饰的诸多努力付出是值得的，是有回报的。根据Analysys易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示，2016年第2季度，中国B2C市场服装交易规模达2089.0亿元人民币，同比增长44.7%。其中京东以近200亿元的销售成绩稳居第二。

作为京东非电化战略的重要品类，京东服饰一直坚持走品牌运营和创新服务的路子。从而在激烈的服饰电商竞争中，确立了自己的差异化战略，满足了用户不断增长和提升的需求，也赢得了品牌的认可和支持。而这次率先涉足前景看好的定制市场，将有助于其在未来的市场竞争中占有先机。