“即看即买”，是奢侈品行业的骗局还是创新？

Burberry 也投放朋友圈广告了。9月18日，被微信广告平台精准匹配到的用户们纷纷在朋友圈刷到了下面这条广告：

女粉丝的赞赏：“崭新概念#即看即买#抢先揭晓神秘嘉宾及灵感故事，一场与伦敦同步的大秀，等你赴约！

Burberry 果然是“奢侈品里最会玩互联网营销的”。虽然“即看即买”这个创新概念，并不是Burberry的独家秘笈，一线奢侈品牌都纷纷搭上了电商这趟快车，但 Burberry 近期在中国电商平台、社交媒体的风头正劲，更把这一概念与自己的品牌成功做了链接。

“即看即买”尝试者众多

Burberry并不是第一家实施“即看即买”概念的品牌。

LVMH 集团旗下的 Loewe 在2014年就尝试过“即看即买”；

Rebecca Minkoff在今年2月的纽约时装周上在其纽约门店出售了 T 台同款服饰，根据其统计在时装秀当天，其纽约门店的销量比平常增加3倍；

Tory Burch 在秋季时装秀结束后，立即出售三种不同的运动服、和一套珠宝系列，其中一款阔腿短裤很快就断货了；

而 Tom Ford 在Burberry之前也曾公开宣布，将带领2017年春季时装系列加入“即看即买”模式；

Tommy Hilfiger 则宣布从2016年9月起，纽约时装周上时装的发布将采用多媒体播报，并且所有发布的成衣将立即在零售、电子商务以及批发渠道面世……

相比于设计师品牌，一线奢侈品牌就显得谨慎许多了，但除了Burberry外，路易威登借2017“度假系列”的发布会，浅尝了一把“即看即买”。全球有7个国家的店铺会直接销售7款秀场新包。中国门店虽然没有现货，但可以接受预约，想订这几款包的客人，到店内支付全额货款，然后就可以坐等送货上门了。

LV 公布的参加“即看即买”的新款包包

对于一线品牌来说，“即看即买”简直算得上一场小小的“革命”了。Burberry前创意总监Christopher Bailey对媒体表示：“为了办秀，我们花了太多努力调动市场气氛，直播和社交媒体全上了，但结束后就关上门说，大家忘了它吧，因为你们至少得等五六个月才能买到。这简直毫无道理！”社交媒体以及越来越发达了，消费者不再耐心，市场仿佛正慢慢打破和形成新的格局。

先不说业绩，能活下来已经是英雄

Burberry在今年完成了第一场集合了男女装的新系列发布会。主题以弗吉尼亚•伍尔芙（Virginia Woolf）的小说《奥兰多》为灵感，展示贯穿不同历史时期的两性风格对比。该系列将于 9月19日的伦敦时装周上亮相，品牌方将新的办秀场地命名为“匠人之家”（Makers House），并通过与伦敦奢华手工艺精品店The New Craftsmen的合作，一些英国顶尖匠人们的原创作品及灵感创作过程也将在此展出。

Burberry 为配合全球范围内“即看即买”新战略下了不少血本，首当其冲就是由 Mario Testino 掌镜的新广告片。演绎其九月全新系列的包括——英国模特Jean Campbell、Alex Dragulele及英国音乐人Cavan McCarthy。

由于英国脱欧、欧洲恐袭、亚洲尤其是中国经济放缓等因素，Burberry与其他奢侈品牌一样正面临着世上最艰难的挑战。近几年来，Burberry先是收回了日本的特许经营，并收购中国代理商耀莱集团手中剩余的15%代理权，决意将旗下品牌进行整体管理。Burberry还率先宣布合并男女装发布，实施“即看即买”模式，一系列的改变同时揭示出奢饰品市场的低迷现状。

Burberry财报显示，2016年Burberry全年利润继续下滑，该集团宣布，2017年利润将处于预期的最低水平。

随后，Céline现任首席执行官、行业资深人士Marco Gobbetti将接任其CEO一职，品牌的首席财务官Carol Fairweather也将卸任，其职位由奢侈品行业的局外人Julie Brown取代（据悉，Brown在节省成本和公司重组方面有着丰富的经验）。意想不到的是，消息一经宣布后，Burberry的股价立即上涨了14%，显现出市场对传统奢侈品业改革的期待与信心。

“即看即买”是个骗局？

毕竟，在全球经济大势疲软的背景下，加上新兴消费市场的不断升级，近些年来，曾经傲视全球的奢侈品品牌，开始思考和消费者之间的关系。连美国时装设计师协会（CFDA）也提出了将纽约时装周改为“即看即买”模式的提议，主张“直面消费者”的时装发布，将时尚进一步商业化。

以往的发布和销售严重脱节，加上周期长、上新慢，并为抄袭提供了时间差，奢侈品早已经面临重重困境。过去几个月内，还有许多设计师，包括：Giles Deacon，Matthew Williamson，Misha Nonoo, Thakoon Panichgul和Rebecca Minkoff都决定将重点投放到社交媒体带来的更大数量的消费者身上，无论是直播秀场还是推行“即看即买”，都是在缩短品牌与消费者的距离。

“即看即买”的新模式，目前在行业内外都充满争议，一方面它有可能直接颠覆时装周这个古老的形式；另一方面，这究竟是个市场炒作的骗局？还是行之有效的改革呢？

世界第三大奢侈品集团开云集团Kering高层，就曾反对“即看即买”的新模式：“在奢侈品行业，我认为这是个错误，秀后即售是一个噩梦，时装秀是不可或缺的创作过程，你不能将创意过程一分为二。”法国高级时装公会，也曾公开质疑“即看即买”的模式，时装设计师协会主席Ralph Toledano的表态是：“目前的时尚圈传统还是十分健全的，轻易尝试即看即买并不明智。”

显然，持反对意见的人立场也很鲜明，迪奥、香奈儿、圣罗兰、爱马仕、Nina Ricci，巴黎世家，Lanvin，Maison Margiela 等品牌的高管，都反对时装周的新日程，他们认为“客人们需要用等待来增加对产品的期望值”。

香奈儿2017早春度假大秀

Dior 的 CEO Sidney Toledano 早前就曾表示，“这是一些公司使用的推广炒作手段，运用这种模式的品牌产品可能不是活动的核心，我认为这对某些品牌有帮助，但对我们来说没有任何意义。”

不过大佬爱讲“大话”也是常态，大牌翻脸也比翻书快了。当初誓言不打折的香奈儿，还不是一样在中国区降价？一旦先锋们尝到了甜头，这些老品牌们说不定又会找出新的理由，去推翻之前坚持的言论呢。

如今，最新一季纽约时装周已开幕，不断有时尚品牌加入即看即买的时装秀模式，尤其是那些“少壮派”的设计师品牌。就如同今天Burberry广告里的内容虽然没有任何具体信息，至少“即看即买”的概念，抓住了每个消费者的眼睛，成功为品牌赢得了曝光度。

“即看即买”的热度提醒整个行业，时尚产业也急需创新精神，必须靠一轮轮的尝试亲自推动变革。而这背后最核心的诉求没有变：怎么更高效的把商品卖掉。（本文首发环球管理网，记者/董美圻）