前线 | 88%亏损、7%巨亏的生鲜电商行业：又有勇士入局

生鲜电商恐怕是整个电商零售行业最难啃的一块硬骨头了。一方面，它被乐观地预测为下一个万亿级市场，于是便有数以千计的企业前仆后继地涌入，既包括先前具有传统农产业或者餐饮经验者的入局者，还有如阿里、京东这样的纯互联网玩家。另一方面，现实却是令人尴尬的骨感，据中国农业生鲜电商发展论坛透露的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，88%亏损，7%巨额亏损，4%持平，实现盈利的只有1%。

这其中的难点在于如何将商业模式走通，如何把这一笔帐给算好捋顺，如何使持续稳定的营业额能覆盖住整个成本。所有生鲜电商都在思考这些问题，就看哪家能最终能找到解决之道。

品途商业评论简单总结过该行业的一些商业模式：阿里、京东的综合电商平台模式；京东到家联合第三方商超、生鲜门店的O2O模式；中粮我买网、光明都市菜园等食品供应商式的重模式；顺丰这样的物流电商模式；线下超市转型线上的模式；天天果园、百果园布局线上线下全渠道的O2O模式……近日，品途商业评论采访了我厨，这是一家正式上线大概一年半的生鲜电商平台，它的商业模式跟同行们都有所不同。这是对生鲜电商新模式的另一种探索。

从白领＋大妈客群到年轻三口之家 ：定位转变背后的数据支撑

我厨的定位，从2015年3月正式上线以来，在经历了实践检验之后发生了变化：即从“可以购买蔬菜、净菜和其他副食的网上菜市场”转变成了“为都市年轻化忙碌家庭服务的生鲜一站购平台”，用户定位也从之前的“25—85岁的白领＋大妈客群”转变成了“以25—45岁之间的三口之家为主”。

之所以有此转变，是因为我厨发现年龄较大的父母（以大妈为主）有两个不易改变的地方：一是不太擅长玩智能手机；二是让她们拥有用手机网购的消费习惯有一定难度。而网购对于70后、80后、90后就是一种习惯了，将这一部分用户转化为生鲜电商客户是我厨要做的。夏荷说，目前在我厨平台上，客户年龄大致在25—45岁之间，最集中是在30—40岁之间，“以三口之家为主， 占到60%”。

（这是我厨的潜在客户群体细分图，其中，责任父母、品质懒忙等群体是我厨的核心客户群。）

（我厨构建的“影响力模型”，细分客户群体之间如何产生互动。）

品类、价格、配送：入局生鲜电商不得不过的三大门槛

不变的是，我厨意欲打造家庭餐饮的一站购平台，这也符合国人的一站式购物习惯。如何打造呢？

最基础的就是拥有商品的全品类。我厨 App上可供选择的商品主要分为9大类：净菜、蔬菜、水果、肉类、禽蛋、水产、点心速食、乳饮西点、粮油副食。我厨COO夏荷告诉品途商业评论，目前我厨在售商品SKU有900多种，基本涵盖了家庭菜桌的各种饮食需求。

第二是价格要亲民。如果定位成中高端，在价格上更贵，那么购买的客群就不是都市的普通家庭了。我厨的商品价格对标的是家门口的菜市场，比如土鸡蛋或草鸡蛋10枚的价格在15元左右、五花肉丁470克31.8元、猪精肉丝500克19.9元、空心菜350克价格2.5元、茄子450克3.5元、豆腐350克1.9元（价格可能每天都有变动，但大致如此）……有的比菜市场贵一点，有的比菜市场便宜一点，这个价格在普通居民可接受的范围之内。

第三是配送要便捷。对生鲜商品来说，全程冷链并且快速、少中间环节的配送能够尽可能地保证商品地新鲜度，对生鲜企业来说，也能将可能地降低损耗率。而损耗率的细微变化甚至在某种程度上影响着企业的生死，所以对所有生鲜电商来说都是至关重要的事。

中央厨房＋全程冷链物流：重模式中又有轻的部分

据夏荷介绍，我厨的典型做法是，中央厨房＋全程冷链物流，这也是我厨能够做到生鲜标准化的核心。

中央厨房模式是我厨的特色之处。一般来说，自营生鲜电商都是自建仓储，而我厨却是自建中央厨房。这种思路应该跟根据他们做餐饮十多年的经验发展而来，据了解，我厨一开始是望湘园的子公司，去年下半年从望湘园剥离，作为一个独立的公司进行运营，团队和中央厨房、冷链等都完全独立。但望湘园的知识、经验和资源，显然对我厨有很大的影响。望湘园是一家专门经营中端精品湘菜的餐饮连锁企业，成立于2002年6月，已于2015年10月16日挂牌新三板。目前，我厨在上海青浦拥有一个2万平米的中央厨房，其包括仓储区、加工区、订单处理区、产品研发区等。我厨的主要菜品都是在夜间进行处理。

因为有望湘园做联盟，我厨的优势就更加明显。我厨会根据数据分析来规划各个地区的货品数量、规模，以及当天的货品总规模，同望湘园进行联合采购，除了水果外的大部分民生品项都能联合采购。而若是有多余或不足的商品，还能和望湘园之间进行相互调拨，这也能在很大程度上降低估清率和损耗率。

再来说全程冷链物流。商品从中央厨房发出后，通过冷链物流车组成的干线进行配送，在配送点的最后一公里，并没有设置前置仓，而是“小蜜蜂”（配送员）直接从冷链车中取货，将货品再送到顾客手中。这样既节省了前置仓的成本，又减少了搬运货品的环节。不过，这只是在当前一定地区内客户订单不太多的情况下的做法，如果未来商品购买密度变得冷链车不足以覆盖，那也就必须设置前置仓了。就目前来看，配送速度较快：客户上午下单，下午送达；晚上下单，翌日上午送达。

对比整个生鲜电商行业，我厨应被归入“重模式”阵营，但却在重模式中有轻的部分，比如中央厨房，比如暂时不设前置仓等。夏荷说：“我希望每一家创业的公司都是有一定自己重的地方，重在自己的优势上。关键是什么？不要处处都重，处处都重很辛苦。（对我们来说，）一个中央厨房再加一个冷链就可以。”

卖净菜：我厨如何避走“青年菜君”后路？ 

净菜是我厨的另一个特色。据了解在全品类生鲜电商企业中，我厨目前是唯一一家做净菜生意的。夏荷告诉品途商业评论，净菜目前在我厨900多种SKU中占到了超过230种。

“其实我们一开始是试错。我们之前是做餐饮的，一开始就是推出一些简单的净菜。”让我厨管理层没想到的是，净菜在上海市场推出后很受欢迎，成了客户的高频购买商品。净菜的出现在一定程度上解决了消费者线下买菜的时间不够，以及不懂烧菜等痛点。

其实净菜或半成品菜的创业公司也有不少，而这到底是不是刚需，始终是被质疑的。按照大多数消费者的习惯来看，如果不想做饭就直接叫外卖或者去餐厅吃，如果想在家做饭那就直接购卖未经处理的菜，而净菜夹在中间好像两边儿都不贴着。

夏荷解释说，很多家庭尤其是有孩子的家庭不吃或少吃外卖，为了健康而会更多地选择在家做饭，再加上通过净菜做饭很快，省去了大量前期环节，在菜谱的指导下二三十分钟大致就能做好几道菜，轻松省力成了都市家庭选择净菜的一大原因。并且，净菜还能让顾客看到食材本身。

据了解，我厨App上的净菜主要分为几类：家宴、川湘菜、宝宝餐、汤羹、蔬食主义（指符合现代人口味的素食）等，是根据现在都市普通家庭对健康饮食的要求而研发的，并且符合上海当地口味。夏荷表示，如果我厨未来扩张了北京、深圳等城市，在净菜方面，就会先根据当地的饮食习惯进行一些符合当地人口味的产品研发。

近日，青年菜君破产的消息引起业内人士广泛关注，而它就是一家售卖半成品净菜的生鲜电商创业公司。这又让人们对半成品净菜的商业模式产生怀疑。夏荷的观点是，半成品净菜是一件锦上添花的事情，如果单纯做半成品净菜而不做别的，就很难做起来。因为，一方面顾客在购买净菜时，还可能想买奶制品和水果，想吃几颗鸡蛋等等，只做净菜的平台就难以满足；另一方面，做净菜还要SKU足够大，以满足越来越挑剔的顾客的挑选要求。

夏荷告诉品途商业评论，对半成品净菜来说，“SKU是一个硬伤，要单独为了这个菜，在App上面下单，下单以后，到地铁口去拿。我觉得这个需求没有强烈到让用户保留（这样）一个入口。（如果）净菜的品种太少，不对口味（顾客）一定会厌烦”。

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