“简书”的“中心化”困局：工具与平台的运营之路

内容一直是流量的圣地，从早期的小说阅读网站，到自媒体在线创作、内容分发、以及线上IP孵化，内容的链条和变现维度更加丰富。今日头条、百度百家等平台，从内容消费到内容生产的反噬，试图支持内容的闭环。

另外一类产品，从内容生产环节出发，吸引作者在平台上创作，形成内容阵地，通过内容的势能来获得增长，进而幻化为内容消费平台。如汤圆创作，脉冲书志，以及今天要聊的简书。

文章将从工具、内容社区和商业化结合三个模块来解析简书的发展和运营过程，并思考简书的中心化难题。

工具的故事

简书的诞生小众而可预见。2012年9月，简书的开发是为了支持一种写作语言Markdown（可以编辑文字格式的语言），目标是第一款支持Markdown的文字编辑器，不能再小众更多。

还处于内测时期的简书，在2012.12.7的一次大版本更新里，很快上线了富文本编辑切换功能，把受众人群范围快速增大。同期更新的功能还有“简书社”，文章推荐版块，意味着开始内容消费和社交的尝试。

早期的slogan是“找回文字的力量”，在相当长的一段时间内，简书都是以优质的写作工具作为口碑传播于创作圈。

从时间节和内容增长点看，冷启动完成地很快。对于工具属性来说，不存在双边属性，最早期主要通过Twitter及圈内自媒体定向邀请体验。国内来说，通过微博、独立博客、小说网站、杂志等都可以定向找到很多优质的作者。

2013.4.22 正式公测之前，除了完善网站功能外和邀请作者外，已经开展初步的内容运营。包括官网“简书社”版块的推荐，微博和微信推送以及征文互动。

4、运营权限开放

对于类型多样和专业的庞大内容体系，无法由团队直接来驱动完善的，需要将用户融入内容体系和生态的构建中，给到用户更多的管理权限。

简书建立了专题体系，各类文章投稿和从属于不同的专题之下。最早专题只能有官方建立和管理，2014.3.20，简书开放专题权限，用户可以建立和管理专题，接受文章的投稿，通过对内容的喜好，运营自己喜欢的专题内容，并获得用户对专题的订阅和反馈，找到有相同爱好的用户。

2016.6.29，简书针对42个有庞大内容的专题，发起“主编招募”计划，寻找这些重点专题的运营者。他们拥有固定基金用于打赏作者，推荐文章至首页和简书期刊，推荐作者成为签约作者等重要权限。

简书仅是通过部分活动整体宣传市集，而没有对每一件商品设计好的推荐场景，比如利用图书的内容桥段开展主题活动，或邀请契合度高的作者做推荐。

图书的SKU扩展性很大，加上简书的用户类型丰富，有很好的变现机会。

2、2015.6.24 简书发起“出租时间”项目，让用户出售“服务”，按时间收费，希望作者除了文章外，可以和粉丝有更多的互动。推广上，作者通过文章介绍自己、服务内容和价格，官方审核通过后，在官方微店里上架一个“商品”，作者再将商品二维码加入文章内容。简书通过资源位推荐，成交后抽佣30%。

目前官网微店中上架的服务数量也只有7个，项目效果不佳。在技能服务领域，流量有2个来源，第一来源于官网推荐或分类搜索，参考“在行”，也并没有达成市场预期。第二，粉丝群体，但简书上粉丝社交属性也并不够（通过文章复读比例，以及首页流量带来的阅读比例可以判断），跟微信公众号的粉丝粘性相比也差了不少，也并不能支撑足够的服务数量。

二）基于重叠用户属性的合作

这个的理念跟APP换量差不多，用户有共性，但产品不竞争。加上作为中性的工具和内容平台，简书的合作对象很广泛，比如每一个不同的专题都代表不同领域的用户群体。跟换量相比，将互动和品牌互推做得更深入。

2016.01.22 联合扇贝APP发起“英文情诗翻译大赛”，从活动公告展示的三则情诗中任选一则，跟帖回复翻译内容，两个产品的官网同时推广。

2016.02.22，简书联合 CODING，开展“程序猿给自己的三行情书”活动，在活动公告下方用自己行业的术语，写一份独特的三行情书。

这两个活动，利用简书挖掘出共同领域或属性的用户参与，除了品牌效应外，对于简书也是一种运营垂直用户的手段。从长久来说，可以将这类活动的权限给到“专题”运营者手中，提供合作和流量资源，进行活动报备和监控。

三）内容的商业化

这类尝试，引入更“强势”的品牌方，围绕主题内容创作开展活动，在预算投入和活动流程上更为规范，会带来意想不到的传播效果。

2016.03.08 简书联合“PentaQ 刺猬电竞社《开展“我的LOL电竞故事》征文大赛，用户在简书上发表电竞故事文章，向《电竞故事征文大赛》专题投稿。累计收到117篇文章，专题关注数147。

2016.05.06 简书联合“魅族”开展神转折故事大赛，向活动专题《神转折，全简书我只服你一个》投稿，并要求在文末或文中，毫无违和地植入魅族产品信息。3032篇文章，专题关注数7200。

这两个活动在内容选题上，前者品牌属性更强但用户垂直；后者内容的品牌植入更为巧妙，很多文章产生自传播，带来意外的品牌效应。活动产生的优质文章，品牌方有权商业使用。

品牌方跟内容主题的垂直深度，或者大众化程度，决定参与用户和产生内容的数量。但无论如何，还有一个关键点，就是在活动过程中，要把产生的优质内容投入预算和精准渠道去分发和推广。

中心化的突破

中心化并非是绝对意义的，出发点是为了把控内容方向，避免出现流量大V，流量的中心化不是目的。

工具+内容社区的属性，相比所有用户“写作共性”的价值外，垂直领域和个性化的用户群体价值更值得挖掘，才能有更广泛的商业价值空间。

内容核心机制中心化，搭配运营权限和阅读体验去中心化，让不同领域的用户组织实现独立地深度运营，也许更值得期待。

作者：天佐（微信公众号：运营有毒，yyyoudu）。擅长案例分析，线上运营和推广。本文由作者授权创业邦（微信公众号：ichuangyebang）发布，转载请注明作者信息及来源，违者必究