“从100到101”之难 传统企业咋那么“内向”？

　　喧闹的互联网

　　互联网在短短不到20年的时间里已经塑造了诸多的财富神话。在2009年中国胡润富豪榜，前10名中的一半是房地产企业主，排名最高的互联网企业主马化腾，仅仅排到第16名；而到了7年后的2016年，阿里巴巴的马云、腾讯的马化腾、百度的李彦宏夫妇、网易的丁磊，以及小米的雷军都跻身前十，占据半 壁江山。

　　许多年轻的创业者也通过互联网实现了梦想。聚美优品2014年在美国纽交所上市，陈欧也成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO。李想高中辍学创业，所创立的汽车之家现已成长为全球访问量最大的汽车网站。此外，还有无数90后紧随其后，逐渐成为互联网创业的主力军。

　　在互联网商业模式的创新下，看待一个互联网产品是否成功，基本上是从商业模式的认可度、用户量、估值这几个角度评估的，以下几个因素会帮助互联网产品营造出一片繁荣景象：

　　一、产品贴近消费者。一个可行的商业模式和产品设计，基本上用几句话就能讲清楚，大众很容易理解，传播也快。其目标用户之间很容易引起一股风潮。

　　二、引爆迅速。在互联网产品的推广策略中，运用社交媒体和文案传播是非常经济有效的手段，容易在短期内形成引爆点，提升关注度。

　　三、融资金额也是重要的营销手段。这一象征财富的数字，能够最直接地反映产品和商业模式受到市场及投资人的追捧程度。潜台词就是：“你看那谁都投了，你还不用我们的产品？”跟电影片票房一样，夸大融资额已经成了行业惯例。

　　四、故事也是一种体验。客户除了使用产品，还可以从这些故事中获得体验，一些营销故事本身也是体验之一。黄太吉、西少爷、雕爷牛腩，这些都是通过互联网营销手段获得了成功。很多人吃完了会发条朋友圈，说有多难吃……可毕竟你还是吃了，还帮忙做了广告，你的朋友会继续来体验“到底有多难吃”！

　　五、个性化时代，互联网公司创始人就是宣传对象。互联网公司几乎都有着个性鲜明的老板。马云谈梦想、开大学，周鸿祎总是语出惊人，张朝阳甚至可以靠着大S和汪小菲的婚礼炒作了一把……而这种个人化炒作在陈欧、马佳佳、余佳文、张天一等80、90后创业者身上更加淋漓尽致。

　　互联网时代有太多一夜成名、X丝逆袭的故事，但在喧闹过后，我们必须冷静看待。对于传统企业来说，这种互联网的成功逻辑能否复制呢？

　　内向的传统企业

　　对于传统企业来说，互联网创业一夜致富的故事难以复制，这源于两者的基因完全不同。

　　一方面，很多传统业务并不直接面向最终消费者。

　　每一个行业的特性不同，每个企业在产业链上关注的侧重点也有所不同，有的重生产，有的重物流，有些重研发。很多传统企业其实离消费者很远，所以这些企业的转型方向，并非可以被消费者看到。

　　以农产品行业为例。这一行业的终端已被大量的小商户所占据，是一片红海市场。而农业种植和养殖这些上游环节，却是整个产业链的竞争核心。所以一些大 公司运用新技术，在这一环节进行创新。美国农业巨头孟山都（Monsanto Company）2015年收购了两家大数据和测绘公司，通过历年的气候数据来提供更加精确的小范围气象预测，然后依据分析结果向农民提供农作物保险服 务。

　　对于这些“to B”（面向企业）并非“to C”（面向终端消费者）的业务，企业的创新成果没有必要在消费市场上进行大肆宣传。

　　另一方面，互联网创业是“从0到1”的过程，传统企业转型却是“从100到101”。

　　在《大象的困局》一书中提到，传统企业转型难，最重要的原因是企业的“生态圈负担”。转型会带来内部组织和外部合作关系之间的一系列变化，这些都需要综合考量。

　　所以，对于轻型的互联网创业来说，只要做出那个“1”（虽然这也非常难），就是突破；而对于传统企业来说，要改变原来的那个“100”，然后才能变 成“101”。问题是，原来的那个“100”中要做出哪些改变并不能确定。创新的过程带有极大偶然性，即便是有清晰的方向，也难以做出精准的规划。

　　所以，在这种“生态圈负担”之下，传统企业的转型不可能一蹴而就，而是需要在后续运营中不断改变、不断修正。

　　最后，创业公司需要自我宣传，而成熟企业最好的策略是蒙头成长。

　　互联网创业公司的自我宣传是一种市场策略，是很好的产品推广手段，也可以帮助其在资本市场说故事。即便不成功，对于创业者来说，也没有太大的损失。

　　但放在传统企业却是一个完全不同的概念。成熟企业处于较为稳定的内外生态圈中，而“创新”、“转型”在稳定的市场结构中未必是褒义词。这种企业策略上的变化很容易给市场传递不良信号，使合作伙伴产生猜忌，竞争对手进行效仿，甚至是资本市场发生动荡，很多公司甚至出于股价的考虑而放弃电商等新兴业务。

　　另一方面，创新转型本就存在极大的失败率，微小的失败都可能对公司产生不利影响，作为有一定知名度的企业，其失败项目很容易被竞争对手恶意炒作，人为夸大。

　　100家创业公司有一个成功者，就能实现完美逆袭；而100家成熟企业中有10家失败，那这10家的故事就会被无限放大—人们总爱听这样的故事。所以，对于成熟的传统企业来说，只要不是资本市场的目的，最好的策略就是先做一些试探性的尝试、蒙头成长，等到时机成熟，再大举铺开。所以我们也很难看到传统企业在突破性创新上大肆宣传。

　　颠覆、逆袭是时代的主旋律，在媒体和舆论的导向下，我们就看到了许多成功的小公司，以及失败的大企业。“内向”并不等于无所作为，但大企业要完成从100到101的转变，还有很漫长的路需要走。

　　作者|徐文君

　　来源|i黑马