美克家居：设计客户体验即战略

4年前，美克集团董事长冯东明开始寻求突破，决心重塑旗下品牌美克国际家居用品股份有限公司（以下简称美克家居）。他的理由是：业内既有模式满足不了消费者对品质家居的需求，美克家居如果不自我刷新与升级，在产品与体验合一的未来将失去竞争力。

如何才能塑造客户对产品与服务的全新体验？如何让企业具备“客户体验管理”（CEM）的基因？冯东明给美克家居的转型设计了两条路径：一是在内部培育以“极致客户体验”为中心的企业文化；二是引入外部专家资源，结合自身优势全方位创新。

专注客户体验

在工业时代，企业的价值主张大多是对产品功能进行承诺。比如，你购买了一张床，那么家具厂商首先保证的是你可以用它得到舒适的睡眠。但是，进入后工业时代，随着人性化因素在商业上的回归，除了对产品功能的必要承诺之外，企业还必须重视情感价值主张，亦即要对消费者感受和体验进行承诺。

美克家居一直对外宣称自己并非传统意义上的家具企业，而是一家销售生活方式和传播居室文化的企业。而对于生活方式的洞察，正是客户体验管理的核心。无论是餐厅、客厅以及卧室，抑或不同的纪念日、节假日，我们总是通过特定场景与仪式构成生活方式。美克家居希望把这种理念进行场景化的管理与传递，为消费者提供个性化的生活场景，并伴随仪式感的加入，形成消费者独有的生活方式，进而组成家庭或不同群体的居室文化。

如果消费者在美克家居购买一件家具或家居用品，它希望客户能获得高品位、经典、浪漫以及时尚的感受。在消费者选择家居风格时，美克家居用到的是“爱”、“舞蹈”、“欢笑”等充满感情的语言表达。美克家居的品牌哲学是“家是人们度过一生的地方，每个人对家都有梦想”，它对其品牌内核的最新诠释是“巨匠志造，臻至完美”。可以看出，美克家居试图把企业目标变成一种生动的品牌体验，这些新的价值主张即是企业超越功能承诺，给客户提供情感体验的范例。

在美克家居，你会发现即便是涉及战略性的话题，也能听见或看到诸如艺术、情感或是直觉之类的词汇。令人深刻印象的是，公司成员之间似乎早已形成默契：向消费者传递一种独特的情感价值，将会给公司带来运营和财务上的贡献。

因此，美克家居的管理存在科学与艺术的两面，这两种力量同时在塑造企业本身。

冯东明强调的转型，本质上是对极致客户体验的追求。这种追求不仅限于营销人员和战略制定者，他的目标是把这种文化融入企业每个面对客户的具体职能。2014 年以来，美克家居提倡全员客服理念，它的做法是强化对客户服务触点管控，在售前、售中以及售后的不同接触点建立相应的服务标准和对应的管控方式。

美克家居想要打造的是一个以客户需求为原点的家居生态系统，这个系统包含3大层面：第一，面向C端的前台。前台有通过网站、智能应用App和零售系统，建立的与客户交互OBO平台，还有通过基于成品的家居整体方案设计和生产制造平台的新品设计，建立的设计师工作平台。第二，面向产品设计的中台。中台是以FA工厂为基础的智能制造，标准化家具部件和生产工艺，能持续创新与迭代升级的智能生产制造平台。第三，面向家居用品的后台。后台是建立高效高标准的仓储物流平台，进行配件、原料的统一管理，跨品牌统一运营，以及能够接入采购供应商。

设计驱动创新

家居家具制造产品的核心是硬件，但是在这个互联时代，它必须与软件进行整合。美克家居转型最终的理想状态是，利用数据化、信息化贯通运营全流程，以此全面提升客户体验及客户旅程的满意度。

在精益化生产、智能制造体系的支持下，全新的美克美家旗舰店陆续在一线城市开业。目前看来，这些精心设计的店面，在居室文化和生活方式的表达上都领先竞争对手。

2016年初，美克家居继续引入外部专家资源，联合IBM与Apple两大科技公司，推出基于面向iOS的MobileFirst零售套件解决方案，努力推进家居家具行业在互联网以及移动智能服务上的创新设计，构建具备信息整合能力、协同能力以及洞察能力的应用平台。

美克家居最新的三款移动应用Apps，包括帮助设计顾问更好为消费者服务的Sales Consult、设计一体化呈现的Home Visit以及实现定制化推荐的Dynamic Buy。其中，前面两个应用将通过设计顾问或设计师直接与消费者接触，为消费者进行个性化推荐，并将居购物的可视化和场景化，此举将大大简化消费者的购买过程。更重要的是，这三款应用还帮助销售、采购甚至财务等职能部门直接或间接认知消费者需求，从而为极致的客户体验打下基础。

实际上，美克家居本身就是一家以设计为核心的企业，它在创始之初做的是室内设计，现在的业务同样围绕家居家具设计展开。冯东明让IBM与Apple为美克家居再造流程，建立智能制造系统以及移动服务解决方案，其实算是一种对企业自身基因的回归——用设计驱动创新，以创新而非效率在竞争中取胜。

某种程度上来说，如今设计客户体验已等同于企业战略。在产品即体验的时代，任何企业想要转型升级，想要让科技变得更人性化都不容易，但是也并非毫无规则可循：若以美克家居的实践为例，企业必须准确定义自己面临的问题，并对解决方案进行迭代实验；企业必须选择直面消费者，同时还要保持克制。因此，冯东明在重塑美克家居的过程中没有跟风追逐市场，对互联网和电商热潮也保持了冷静，这种克制源自他的一种思考：你必须先整合业务，聚焦客户体验，然后才能利用高度差异化的品牌特质去引领市场。（李源| 编辑）

李剑是《哈佛商业评论》中文版高级编辑。