认知零售：获取真正数据洞察力

今天，消费者在与自己喜欢的零售品牌互动时，早已获得自己选购产品的信息，同时还有一部分消费者会找到最能够满足咨询需求和体验的实体店，并忠诚于提供这些体验的零售商。客户期望值达到了前所未有的最高点。相反，零售商拥有庞大的消费数据却难以做出明智的决策，随着数据呈几何式增长，零售商越来越难在海量的无关数据中找到所需的洞察力。这使得很多2C行业都有必要重新思考自己的市场营销、销售策略和客服方式。

以零售、保险和旅游咨询等普遍认为需要“引导消费”的行业为例，用户已经习惯自助式服务，借助线上资讯，搜集产品信息、用户评价、比较价格、寻找优惠、选择购买地点、社交媒体、博客以及消费者评价，如果没有合适的“攻略”或者确实需要线下购买时，再去咨询销售代表和客服人员。这时，如果销售和客服没能快速、更加全面地回答客户的问题，客户的流失率会非常高。这样就对2C的企业提出了两方面的需求，1、适合自助式购买的渠道和信息平台；2、提高客服人员、销售人员的专业能力。客服代表和部分销售每天要检索大量资料回答客户的问题，而企业级信息散落在各个数据库中——CRM数据库、服务记录、财务数据、政策法规文件和内部邮件，对员工来说这是重复性劳动，从客户体验角度，则是非常浪费时间的焦急等待过程。而且在很多情况下，消费者是带着不满的情绪进入客服系统，而客服人员的“情绪劳动”（识别用户的情绪、采取正确的情绪进行应对、一刻不停地提供微笑服务）是常常被忽略的生产力。

以认知为基础的系统可以积累知识，消费者直接获得更加丰富的资讯，同时与消费者直接接触部门的效率，理解自然语言，并根据置信度加权计算的结果提供正确及时的响应。认知系统这种大海捞针的能力，能缩小从数据量到数据洞察力的距离。（时青靖| 编辑）

刘铮筝是《哈佛商业评论》高级编译。钮键军是《哈佛商业评论》助理主编。