电商折扣：谁在挑动恶性价格战

从电子产品到家居用品，很多行业的产品都设有“最低指导价”，即规定零售商出售商品时的最低价格。这个机制帮助生产商协调和控制零售渠道，维护品牌形象，并防止商品以特价销售。如果零售商配合，就可能得到营销资金或优先进货权。但最低指导价有时难以执行：据估计，美国30%在线出售的商品价格低于最低指导价，而监督零售商是很多厂商最头疼的任务。

一项新研究揭示了违背最低指导价的情形发生的位置和频率，以及定价低于指导价的幅度，这或许能让这项任务变得简单。在这项首次对最低指导价进行的大规模实证研究中，研究者分析了数百家美国在线零售商销售的数百种商品的数据，总数据量超过100万。研究者比较了授权零售商和非授权零售商遵循最低指导价的比例，并考察了零售商的经营范围和运费等因素。

该项研究的一些发现印证了主流观点。授权零售商违背最低指导价的比例（15%）远低于非授权零售商（54%），且授权零售商定价低于最低指导价的幅度更小（9%对16%）。此外，违背最低指导价的行为确实会在零售商之间传播。

另外一些发现则颠覆了传统观点。首先，尽管管理者一般认为非授权零售商违背最低指导价的行为会引发授权零售商效尤，但本项研究并未发现两者间有显著关联；违背最低指导价的行为主要在同类零售商之间传播。这个发现很重要，因为很多生产商尝试通过打击非授权零售商来纠正授权零售商的行为。其次，生产商常常指责亚马逊或eBay庇护了定价过低的零售商，但分析发现违背最低指导价的行为主要发生在卖家自己的网站上。

其他几项发现也能帮助生产商追踪违背最低指导价的零售商。销售同一厂商多品类商品的零售商，违背单品最低指导价的可能性较低，这可能是因为一旦生产商限制进货会让它们损失较大。而对于非授权零售商，有实体店的比只在线上销售的更可能遵循最低指导价。对于两类零售商，销售量最高的商家和销售某种商品时间较长的商家遵循指导价的概率都较高。

最后，不免运费的零售商违背最低指导价的可能性较高。研究者认为这些商家是在玩数字游戏，给消费者造成捡便宜的错觉。

研究者惊讶地发现，超过50%的非授权零售商竟然都遵循最低指导价。“我们本以为它们都会违背指导价，”研究者说，“至于为什么会遵循指导价，还是一个悬而未决的问题。”

关于本研究：阿耶莱特·伊斯莱利、埃里克·安德森、安妮·柯弗兰：《零售市场最低指导价研究》（“Minimum Advertised Pricing: Patterns of Violation in CompetitiveRetail Markets”），即将发表于《营销科学》（Marketing Science）