涨姿势：让投资人告诉你，你读不懂的二次元世界是什么样子（二）

一、内容的高阶形态文化

1、内容、文化和社群

优秀的内容，当它在形和意层面达到上述的标准的时候，用户们实际上认同了某一种“文化”，从而从“用户”变成了“粉丝”。并且这种对于“文化”的认同，让粉丝和粉丝之间极容易产生情感上的共鸣，从而社群形成。

这个过程：流量->用户->粉丝

粉丝构建起来了社群;粉丝们会通过消费这种文化来将自己标签化，定义自己：我是屌丝，我是二次元，我是非主流。这是一个寻找认同的过程。

这些理念不光可以用于内容领域，在经营社区和创立消费品品牌(比如小米)的过程中实际上也是可以借鉴的。

当价值内核成立并得到传播之后，网站不只是网站，产品不只是产品，它们有了“态度”，成为了品牌，真正在同质化的竞争当中圈定了自己的地盘，跳脱了出来。

想象Victoria Secret的内衣实际上定义了某一类的女性：性感、独立、时尚、妩媚、女人味;想象Channal 5的香水，实际上也定义了另一类的女性：优雅、女人味但是比较成熟含蓄的、相对简约的、经典的;想象道奇葛柏娜(D&G)的衣服，实际上也定义了某一类的人，Gatsby风、华丽、雍容，20世纪初的Good Old Times复古的。

这，其实就是特劳特《定位》书中所写的：抢占用户的心智。

一个品牌就是一种感觉，背后就是一个人群——需要这种感觉的一个人群，上瘾的那个人群。

2、精神和价值观到底传递出去了什么

受众消费内容时，如果感受到了精神和价值所引起的情绪反应或者生理反应，产生了共鸣，那么就可以称之为好内容。

精神内核和价值观所建立起来的态度，是所有一切的前提，没有“态度”的内容制品是不可能有生命的。内容形式和可复制性只是在其上提供更多传播便利性，是添砖加瓦的东西。

3、最后讲讲文化，那些有精神内核的内容

好的文化在传播的具体操作过程中需要做对以下的事：

1）精神内核的最终目的是优越感。比如利他主义的精神内核所带来的高尚的感觉最容易带来优越感，更具传播力和煽动性，不强调现世。“全世界团结起来” “人人生而平等，自由是生来就有的权利” 这些元叙事都具有这种感觉;

2）消费文化产品时可以获得愉悦感，这是最基础的，不然根本没有人消费内容：愉悦感多半来自于生理反应——色彩，转折，声音;是五感上的;

3）彼此认同和共同表达，群体中的认同带来优越感：赞同，热烈回应，群体共鸣。文化的形成某种程度上需要是排外的，不排外的话是无法形成精神内核的，没有精神内核的话人群不会有核心向，聚拢不起来。但是排外的同时仍然需要有向外延伸的空间;

4）要将文化中引起的感受 具象化、符号化 到有物象让大家进行情感投射：可能是一句话23333，一张图片(暴走的表情)，某个特殊的旋律，舞蹈动作，甚至偶像文化里的偶像个人本身;

5）行为仪式化，加重了群体认同：暴走漫画“荆轲刺秦王”的手势和口号，每周的教堂礼拜，最好能有线下人与人之间的接触和活动，这样社区的连接会更为紧密：祷告班，唱诗班，漫展，电子竞技赛事，体育场馆里的球赛现场;

6）内容的解读有容纳不同的可能性，文化有内部变异的基因：圣经的解读，红楼梦的解读，不同流派的讨论;

内容有空间可以二次传播、创作。内容可以变形成其他形式的内容增加传播的渠道。宗教从文字变成图片，变成诗歌，变成文学作品，变成戏剧，变成仪式和线下活动。

二、文化如何从小长到大

1、90后？每代人都有自己的文化

2014年中发生了一件事，券商的一个朋友发了一篇叫做《别告诉我你懂90后》的报告，这份报告直接把bilibili送入了社会主流的视野。里面描述了一个叫ABH效应的东西，我认为相当贴切：Advance 到 Behind 到 Hardcopy，描述了文化从经济发达地区向经济不发达地区迁移的过程。

现在我已经不太愿意将人群标签化为“90”后了，毕竟最早的90后已经25岁了。我更愿意称之为“新人群”，基于某种内容消费而聚集起来的“新人群”。

这一代新人群不应该因为有自己的文化而被妖魔化，事实上每个年代的人都有自己的亚文化，比如60~70年代的美国地下摇滚;90年代末期的日本视觉系乐队;甚至我们父母年代都有他们自己的文化，所以才有了今天繁荣的广场舞。

将自我标签化，归属于某个集体，以获得赖以生存的安全感，这是深藏在动物性中的本能，共鸣和群体效应其实是生物性的反映。有兴趣的朋友们可以去看看《浪潮》和相关的评论，可以深刻地认识到通过文化形成的群体是多么得强大，过程中发生了些什么事情。我在前文提到的“文化符号”、“仪式感”、“线下活动及集会”、“制服”等都有非常明确的体现。

想想宗教何尝不是这样呢？十字架和耶稣是文化符号，晚餐前的祷告是仪式，每周末的礼拜是线下活动，至于制服…

2、新人群的亚文化分类

二次元、宅也不能等同于90后，这群人是生活在中国的1线城市，能够方便地接触到日本动漫及其衍生文化的年轻人，然后这个文化逐步扩散至中国的经济不发达地区。

二次元和宅只能算成新人群亚文化中的一种，只是因为动漫宅的文化符号体系比较完善和强烈(比如宅、腐、萌、御姐、萝莉，23333这些符号所代表的都是明确的感觉)，所以传播力和产生的群体共鸣更强而已。亚文化的核心是定义自己从而区别于其他人，是一个“我是谁？”的问题。

我们观察了百度贴吧和偶就，大概划出来的人群数量：

[洗剪吹、杀马特、非主流、城乡结合部山寨文化] > [游戏与电子竞技] > [屌丝] > [动漫宅、二次元] > [腐女] > [韩流

1）洗剪吹、杀马特、非主流、城乡结合部山寨文化(受众在亿的级别)

文化的一般传导路径：

欧美到日韩到香港、北上广深到一线城市到小镇青年在外学习务工的时候模仿，带回家乡后发生变异。

一般来说到一线城市还不会变种，因为人群的生活水平、受教育程度都没有太过明显的断层，但是从一线城市向后就一下子变了，还是因为国内有生活水平的断层

之所以称之为山寨文化，是因为往往只能学到表皮，学不到具体的感觉，所以会很山寨。这个人群只要是中国有区域性的经济落差，会持续存在。

代表产品：快手GIF，里面的主要内容就是城乡结合部的山寨文化，2014年DAU从100万到1000万;

2）游戏与电子竞技(受众在亿的级别)：

单机游戏(80、85后，仙剑奇侠传，轩辕剑，英雄传说)到网吧游戏(魔兽争霸，星际争霸，CS)到网络游戏(90后，石器时代、奇迹、劲舞团、征途、魔兽世界)到多人在线竞技场游戏(DOTA、LOL)

讲求比赛竞技，速度快，标准化的胜负，有主流渠道的传播(GTV、游戏风云等电视台)

代表产品：斗鱼; LOL贴吧(人群数参考贴吧数8~10倍左右);

3）屌丝(受众在千万级别)：

主要的人群特征是通过自嘲的方式来嘲讽社会的不公。“暴走大事件，专做讽刺实验”

他们是一群85~90年出生的在一线城市生活的年轻人，这个人群3年前在互联网上话语权比较大。当时大家的人生处于迷茫期，刚从学校毕业踏上社会，工作在最低层，收入一般，职位一般，房子也买不起，老婆也娶不起，非常苦闷。同时这类人又特别善于用互联网发声，配合着反叛和需要得到肯定，主导了D吧的崛起和屌丝的自嘲文化。

现在这些人已经30岁左右，成家有小孩，生活状态比较稳定，越来越主流化了，所以互联网发声会越来越少。之前80后的代表–小清新人群也已经消失了，消失的原因同样是主流化了。当一个亚文化不再“酷”了，亚文化给自我的标签不再明显了，或者本身这个人群不再需要“自我认同”的时候，亚文化就会渐渐消失

代表产品：暴走漫画，暴走大事件，万万没想到，十万个冷笑话，屌丝男士;

4）动漫宅和二次元(受众在千万级别)：

生活在1线城市的90后和95后，能够较方便地接触到日本动漫及动漫的衍生文化内容。现在大部分是高中生、大学生、社会新鲜人，有闲有钱，同样是通过给自己身上打标签来标榜自己的特立独行、个性和反叛。

代表产品：bilibili;

5）女性向内容(主要为腐女和玛丽苏，大的门类可以认为是女性的soft porn)：

腐女女性消费男男CP，主要在东亚性压抑的环境中流行。发生在当女性青春期的时候幻想与异性有性相关的接触是邪恶的，就会产生情感投射至一对男男CP上，感觉自己是其中的某一个角色。是较为核心向的人群，口味偏重。

有几个代表性的产品依赖于腐女人群崛起：

TFBOYS的崛起路径：姐姐粉妈妈粉到腐女(男生学院自习室，王源王俊凯CP，虽然现在官方尽量淡化色彩，但是当时确实有一段时间是靠CP起来的)到上天天向上(引爆)

盗墓笔记(瓶邪CP，南派三叔：“你们的想象最终都会实现的”(阴险脸))

玛丽苏

条件一般的女性，幻想所有男性喜欢自己(包括同学、老师、同事、兄弟、敌人、老板等各种角色)，典型的作品是流星花园，花千骨，克拉恋人等。需要强调的是，我观察到审美的倾向在明显的变化，我们很难想象5年前像鹿晗一样“漂亮的”小男生会流行，韩庚都要更有男人味和肌肉感一点。这块我还要深入研究，非常有趣，人的生物属性正在目前的社会逐步模糊掉，性别就是其中非常重要的一块。

代表产品：晋江文学网、盗墓笔记、郭敬明(玛丽苏) 、幕星社的19天【男同】和SQ【女同】;

6）韩流：YG、SM、JYP的偶像组合、明星。

代表产品：音悦台、贴吧。

7）其他内容消费门类(只能归属于爱好，文化符号都还未形成，价值主张和精神内核不清晰)：

体育：虎扑，懂球帝;

军事：铁血网(装备：冲锋衣，鞋子，游戏);

那年那兔那些事儿。比较核心向，货币化好做。

3、亚文化的扩张方式

左图是我理解的“大众传播”时代，右图是我理解的圈层化分众传播时代

有3个明显的差异：

1.红线代表的大众传播媒体可以同时击穿多个人群，包括报纸、广播、电视台、杂志报刊等。在大众传播时代是存在的，而互联网的出现冲击了这些媒体，导致了大众传播渠道的减少和减弱

2.人群和人群间都是有交集的，但是人群和人群间的壁垒正在变高(圆边)。黄线代表的跨人群传播由于原来人群差异较小更容易实现。在移动互联网的碎片化时代，用户由于每天浸淫在自己的爱好和口味之中，口味变重度化，导致跨人群传播较难实现

3.黑线同样是由于壁垒变高，变得更容易，形成了回音壁效应。信息在某个人群中会得到更高规模的反射传播，从而强化信息的能量。

传播理论的核心在于同时间引起大范围的共鸣，在当今中国的传播环境中，最好能够同时在多个分众人群中产生共鸣，让信息被推至临界点。在现在这个内容和信息爆炸的时代，这一点正在变得越来越困难。但是正因为困难，同时可以击穿多个人群的内容和手段在变得极为稀缺。

人说电视将死，在我看来恰恰相反，今年卫视体系的第一梯队和第二梯队的收入差距拉得很开，而《奔跑吧兄弟》这类的明星综艺得到了大范围的眼球关注从而引得大家纷纷效仿，究其原因就是因为同时击穿了多个人群在当今的分众传播年代达到了大众传播的效果。

像《奇葩说》这样的内容就更难得了：网生的头部内容，既符合新人群调性，又能够同时击穿多个年轻人人群，共鸣效应可想而知，相应地广告收入也是节节攀升。

所以，新文化的诞生源于什么？麦克卢汉说，媒介即信息。传播渠道、传播方式变化导致的传播结构变化，信息和文化随之变化。这个就是根本。

分享人：陈悦天，创新工场 投资总监，投资关注领域包括数字娱乐和虚拟现实设备。曾成功主导投资暴走漫画、SNH48、橙光66rpg、米未传媒(奇葩说)、咕噜吧啦音乐网(南京米漫科技)、绘梦文化Haoliner等多个相关项目。联系邮箱：vincent@chuangxin.com

涨姿势：让投资人告诉你，你读不懂的二次元世界是什么样子（一）

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