跨界联姻、生活场景……产品这么玩儿才好玩儿

手机行业在经过了几年迅猛发展之后，如今整个市场已经逐渐趋于冷静和成熟，正处于从量变向质变过渡的阶段。与此同时，手机用户也变得理性和稳重，在消费升级的大环境下，大面积的换机用户看重的不仅仅是产品本身，还有产品所能带来的互联网服务以及背后更多具有潜在价值的品牌服务。

在这种情况下，业内出现两种发展模式：一种是对产品硬件之外的功能拓展，比如小米和乐视打造的生态服务。在硬件同质化严重的情况下，拼参数不如拼内容，与其在硬件瓶颈上拼死挣扎，不如让用户为硬件之外的体验买单；另一种是对品牌服务的深耕细作，比如华为，在品牌服务的道路上走到了精神层面。通过各种形式的活动和用户产生情感上的交流和共鸣，从精神上培养用户的忠诚度，不仅买了单，而且心甘情愿。

这种精神上的共鸣，是建立在对目标用户群深入的分析和交流基础之上的。举个例子，我之前采访过荣耀品牌部部长徐淑芬，她说荣耀每次做产品推广时，基本上在半年前就开始做各种了解、研究、调查。花在消费者身上的时间，比花在了解竞品上的时间还要多。

正是由于这种对目标用户群的深入了解，荣耀找到了更多与青年人沟通的介质，比如音乐，比如极限运动，比如健康跑等。互联网手机品牌天生就带着年轻态的基因，要想把这一手文化牌打好，就得在招数上下功夫。如何精准定位人群？如何让活动走心？我们可以通过一个案例来看。

比如，荣耀最近结束的两周年生日会的结尾，荣耀联合摩登天空定制的“荣耀制噪者”系列活动历经数月完美收官。这次的“荣耀制噪者”活动，通过在大学生中选拔优秀的原创音乐作品，并与摩登天空痛仰乐队、马頔、后海大鲨鱼以及阿肆四位导师同台切磋，最终决出胜负。这场历时三个月的大型活动，走进校园，面对面鼓励大学生勇敢追梦，在青年人群中引起了强烈的反响。通过这个案例，我们可以总结出三种走近青年目标人群的路径：

一是选择合适的跨界搭档，可以有事半功倍的效果

荣耀与音乐的联姻由来已久，草莓音乐节、荣耀LIVE音乐剧场再到“荣耀制噪者”，荣耀的音乐活动规模愈做愈大，影响力也一次比一次更广泛。此次“制噪者”活动，荣耀再次选择了有着默契合作的摩登天空。摩登始终以其大胆的前瞻性为中国新音乐开辟多元化风格，在华语流行音乐圈内旗帜鲜明；而荣耀聚焦为年轻人做手机，以科技创新的力量为消费者优化互联网生活。虽然两者隔行如隔山，但在引领青年文化这一点上，可以殊途同归。

二是深入到用户生活场景中去，让用户近距离感受荣耀品牌的温度

这次的“荣耀制噪者”校园音乐计划，不惜投入百万重金招募校园音乐大咖，鼓励青年秀出自己的原创音乐。除了线上大规模的传播外，荣耀还走进全国80多所高校展开地推活动，让用户近距离感受到品牌所带来的温度。从10月份海选招募以来，超过5000个原创音乐作品、100余支乐队进入海选；11月，又在北京、武汉、杭州、西安四地的高校里举办了复赛；在12月花粉年会上举办的总决赛中，在万人花粉的舞台上，明星导师马頔带领的大猫乐队将桂冠收入囊中。校园固然是一方青年聚集宝地，而其他青年人热衷的场景，也都可以作为探索的源头，比如极客世界、新潮电影、户外运动、创新课堂等。比如，荣耀和陈坤“行走的力量”合作、和同济大学共同打造青年“创新课堂”、在伦敦参与街头“彩色跑”、举办荣耀新力量微电影大赛、在深圳建立“荣耀窝”等等，通过这些场景的渗透，助力青年实现梦想，让用户感觉到品牌的温度时刻在身边。

三是提供高于生活场景的价值引领，用新青年的精神打动消费者

荣耀制噪者，看似一场简单的选秀活动，但对年轻的校园原创歌手来说，每场比赛都是一次突破自我的过程，对荣耀来说，每个小细节的把控都是在与青年人沟通。曾几何时，校园音乐就代表着新潮、叛逆和自由，而此次荣耀制噪者请来痛仰乐队、后海大鲨鱼、民谣偶像马頔以及新生代创作女声阿肆来担任明星导师，就是抓住了这种向往自由勇敢做自己的青年精神，因此，这些年轻人在比赛中才能放得开、玩得嗨。荣耀与音乐联姻这种精神层面的沟通，已经远远高于一场校园音乐选秀的形式，而是以音乐为语言的一次青年对话。一曲唱完，徘徊在心中的律动久久还在，动人心弦的，是荣耀对于勇敢叛逆的精神的引领。此外，荣耀对于价值的带动还有很多公益活动，比如荣耀真爱梦想基金、荣耀带你回家公益送票等活动。在这些活动中，捐赠的不止是资金，更是梦想；提供的不止是车票，更是对奋斗者的肯定。这种高于生活场景的价值观念，容易与受众产生精神上的共鸣和呼应，对品牌价值的提升，有很大帮助。

所有荣耀做的这些事情，对于品牌来说，是在引领一种新的生活方式，这种新生活充满了勇往直前、积极向上的正能量；对于用户来说，用户选择荣耀，就是在选择一次更好的做自己的机会。荣耀为何一直坚持引领这种生活方式呢？

这些活动看起来，和卖手机并没有什么关系。但在市场竞争白热化的今天，技术水平、产品创新方面差异并不大，大品牌之间的竞争直接进入高级阶段。而且面对越来越理性的用户，产品背后的价值也是品牌之间一决高下的必争之地。在这种情况下，不是简简单单喊喊口号、请几位明星代言就能让品牌理念在用户心中扎根的。

荣耀“一手快一手慢”的做法，无疑为明年的持续成长打下了基础：在提升产品品质上，高速成长，不断创新；在品牌营销上，放慢脚步，从感情入手，让用户的忠诚度更高。这种两种方式结合，既是在打天下，同时也在守天下。