奇点大学执行理事教你“如何打造指数型独角兽”（二）：降低边际成本，“租赁”取代“拥有”

本文来自于奇点大学创始执行理事、奇点大学全球大使 萨利姆·伊斯梅尔（Salim Ismail）的重磅新书《指数型组织：打造独角兽公司的11个最强属性》，揭密了加入“独角兽俱乐部”的制胜秘笈。

从 2002 年开始，手机行业的增长都是年年翻番，而不是专家预测的12%— 16%。指数级增长规律不只存在于集成电路上，3D 打印、生物技术等信息技术的发展也遵循同样的规律，库兹韦尔的“加速回报定律”，正成为信息技术发展的新范式。看似与信息技术毫无瓜葛的洗车工，都将因此而遭受沉重打击。

诺基亚斥资 81 亿美元收购 Navteq，看重的是实体资产。谷歌以11亿美元买下以色列小公司 Waze，看重的是它的5000万用户和这些用户的共享信息。Waze 拥有的交通运动信号数量，是 Navteq 通过实体传感器所获取信号数量的100 倍。线性的诺基亚和指数的谷歌，早已分出高下。

指数型组织的11个强大属性

1、指数型组织的最重要属性（MTP）

指数型组织都有一个共同点：他们都有一个崇高而热切的目标。 Quirky 的理想是“让发明触手可及”，奇点大学的理想是“为 10 亿人带来积极的影响”。这个目标就是“宏大变革目标”(MTP， Massive Transformative Purpose)。足够鼓舞人心的 MTP，本身就是一种竞争优势，它会激励人们创造出自身的社区、群体和文化。

2、指数型组织的 5 大外部属性(SCALE)

指数型组织应该有利于组织的快速扩张。为了做到这一点，它应该具备以下 5 个特征：

1）员工随需随聘，取代传统的岗位聘任制；

2）把一大群充满热情、愿意奉献时间和专业技能的爱好者组建成社群，并吸引更多的大众；

3）获取海量数据并确立自己独特的算法；

4）用杠杆资产取代实体资产；

5）采取巧妙方法让用户参与进来。

3、指数型组织的 5 大内部属性(IDEAS)

指数型组织应该具备良好的控制机制。为此，它应该具备以下 5 个特征：

1）良好的用户界面，是组织实现扩张的重要条件；

2）适应力强的实时仪表盘，让组织内的每一个人都能了解关键量化指标；

3）通过实验实现快速迭代；

4）在遵循公司 MTP 的前提下，实现员工高度自治；

5）利用社交工具创造透明性和连通性，消除信息延迟。

指数型组织形成的 9 大驱动因素

指数型组织不是哪个天才的凭空想象，而是在多种要素的共同作用下进化而来的。对于“变化”成为主旋律的今天，“5 年计划” 太久了；“租赁”资产比“拥有”资产更具灵活性；最重要是的，“信赖”和“开放”显示出了巨大威力。指数型组织不仅能带来极大的竞争优势，也是“先到先得”的，谁都不想错过这个好机会。

虽然指数型组织听起来似乎是革命性的新事物，但实际上，其众多特性早已存于商业世界的某些角落里了。硅谷的高科技创业公司生态系统也是这一模式的案例：企业家、员工、科学家、市场人员、专利律师、天使投资人、风投乃至顾客——这一切都发生在旧金山湾区的一小块弹丸之地上。而另一个更为不同寻常之例则是华尔街。

借助于在摩尔定律光环下每过几年就会诞生的新一代技术，许多产业的基础设施已做好了让业内组织向这种框架转变的准备。而这些组织也不会错过这些机会，因为它不仅能带来极大的竞争优势，而且还是先到先得的。

在本章中，我们会深入剖析指数型组织生态系统的一部分特性。其中我们要着重指出发挥重要作用的9 大驱动因素。

因素1~2：信息让一切变得越来越快、5年计划太久

因素3：边际成本下降

互联网在过去10 年里最重要、却最不为人所知的一大成就就是，它将市场营销和销售的边际成本（每一单位新增生产的产品或者购买的产品带来的总成本的增量）降到了近乎为零的地步。

我们说这句话的意思是，在网络上，在线商品在全球范围内推广的成本可能只是25 年前的一个零头。再考虑到病毒传播，获取顾客的成本也同样可以几乎忽略。恰恰就是因为这一优势，让如Craigslist、eBay 和亚马逊这样的商家能以指数级速度扩张，并跻身全球最大公司之列。

这些公司的实质性优势摧毁了他们的对手，特别是传统的印刷分类广告行业。在可以选择免费的在线分类广告、而非付费的报纸广告后，消费者就一窝蜂地涌入了Craigslist 和eBay 这样的网站中。结果，在2012 年，报纸的收入降到了189 亿美元，这是自1950 年美国报业协会开始记录以来成绩最差的一年。由于无法与免费服务竞争，许多报社都倒闭了，仅有的也已不复往日辉煌。

这场革命至今仍在进行中。就在最近，法国的创业公司Free 开始与活跃的大型数字品牌宣传社群合作，向他们提供移动服务。该公司打造了许多紧密联合的“意见领袖”，让他们与广大的用户群体通过博客、社交网络和其他互联网渠道互动，从而建立起舆论风潮，迅速席卷整个数字世界。尽管Free 的市场营销预算比较低廉，但该公司已经赢得了很大的市场占有率，并取得了相当高的客户满意度。

需要注意的是，在指数型时代，运用信息技术不仅会给销售和市场营销带来指数型的成本节约，而且可以影响到所有的商业功能。

在2003 年《哈佛商业评论》一篇题为《你需要增长的一个数字》(One Number You Need to Grow)的文章中，弗雷德· 雷奇汉(Fred Reichheld)介绍了净推荐值(Net Promoter Score，简称NPS)的概念，用以衡量供应商与消费者之间的忠诚度。净推荐值最低为-100(每个人都是批评者)，最高为+100(每个人都是推荐者)。正的净推荐值(即高于零)就算好了，而+50 的净推荐值已经非常棒了。

净推荐值主要关注这样一个简单而直接的问题：你有多大的可能性，将我们的公司/ 产品/ 服务推荐给朋友或同事。如果你的净推荐值很高，那么就无须在销售职能上耗费资源了。如果你采用的是对等模式，那么你的服务成本也基本上可以变成零。利用众包和社群思维(如Quirky 或Gustin)，你的研发和产品开发成本也能接近于零。

还有更妙的呢！我们在如今的指数型组织身上看到，供应的边际成本变成了零。

举一个恰当的例子：Uber 的车队里增加一辆车和一名司机的成本基本为零。即便是在传统高资本支出的行业里，指数型组织也能凭借接近100% 可变成本扩张自己的业务。

在谈及以信息为基础或运用信息的领域时，这一优势就一目了然了。不过你需要记住：每一个行业都朝信息化的方向发展，不管是以数字化的形式，还是利用信息来寻找利用率不高的资产。例如，对Airbnb 来说，一间新的出租屋的边际成本基本为零。而这对于凯悦或希尔顿而言就不一样了。边际成本发生下滑的根本原因是供应相对充足。彼得· 戴曼迪斯和史蒂芬· 科特勒在《富足》中指出，随着技术的发展，我们将走进一个富足的世界，在那里，使用权将胜过所有权。相比之下，供应或资源的稀缺往往会让成本居高不下，并更多地刺激拥有而非使用。

请注意，在可以完全信息化的传统行业里，新的竞争已让老牌公司的利润发生了惊人的下滑。音乐、报纸和图书出版的商业模式全都在这一转变中遭遇重挫，和10 年前相比已是沧海桑田。因此，生存下来的报纸很大程度上将其收益目标转移到了网页上；音乐产业的专辑和CD 也分化到按单曲选择的MP3文件的世界里；现在许多畅销书的主要收入来源也都成了电子书销量。要知道，在现在的媒体产业中(媒体产业这个名字承袭了其一直尝试做销售的、居于幕后的实体媒体)，很大一部分其实都是由现已数字化的信息公司组成的。我们相信，电视产业将会成为下一个信息化的目标。

因素4：“租赁”取代“拥有”

以低成本获取技术和工具，这是让世界各地的个人和小型团队获得发展动力的一项重要机制。

云计算就是这种崭新现实的象征，它提供了以无穷无尽的处理能力来存储和管理庞大信息，而且其按使用次数收费的方式完全不需要前置成本或资本投入。云计算让存储器的实际成本降到了近乎为零的程度。云计算还让小型公司有资格与大公司齐头并进，甚至能略胜一筹，因为大型公司往往会受到昂贵的内部IT 运营成本的拖累。此外，不断发展的大数据分析工具将会让或大或小的所有公司能对其市场和顾客做出前所未有、细致入微的了解。

我们在其他领域也看到了类似工具的广泛应用。美国创客空间TechShop 让过去只有政府机关和大型公司的实验室才负担得起的昂贵设备走入了寻常百姓家。

举个例子，Lightning Motorcycles 的创始人兼首席执行官理查德· 海特菲尔德(Richard Hatfi eld)想要创造摩托车速度的世界纪录。但是，破纪录所需的摩托车在市场上是买不到的，于是他自己在TechShop 上打造了一台。迄今为止，根据TechShop 的首席执行官和联合创始人马克· 阿奇(Mark Hatch)的说法，TechShop 实验室已创造了大约价值60 亿美元的新产品。

有估计称，全世界现在约有数百家“制造实验室”。很快，每一个城镇和每一个街区都将配备一个这样的实验室，这也就意味着任何个人或小型团队都可以通过租借设备，从而获得与财大气粗的老牌公司一样的制造能力。

在生物技术设备领域也发生着类似的转变。同样来自硅谷的BioCurious是一间开放式的湿式实验室，业余爱好者可以在里面参加课程、使用离心分离机和试管以及合成DNA。纽约的Genspace 也提供了类似的资源。

这种租赁而非拥有的哲学对眼下协作消费和共享经济的热潮起到了推波助澜的作用。拥有一家工厂、一所实验室甚至一件科研工具的需求正在逐步降低。

相反，你有什么理由不选择租借这些资产，从而降低前置投资，将高端设施的所有权让位他人，将维护工作留给别人去做呢？不仅如此，借助软件和互联网所带来的各种控制方法，你可以远程管理自己的使用权，那么又何必自己费心制造呢?就连苹果其实也是在租借富士康的生产线来制造自己的产品，而中国的电子商务巨头阿里巴巴更可以让你将整个制造周期全部外包出去。

先是计算，随后是工具和制造，如今，这种租赁而非拥有的哲学甚至已将员工“俘虏”了。个别的“代班”行为当然算不上什么新玩意儿，但现在又出现了临时工群组的概念。当需要在短时间内完成大量工作时，公司可以从Gigwalk 及其他公司租借临时的员工团队，从而避免了可怕的连续聘用和解雇的传统做法。在这层意义上，“租赁的”员工团队和指数型组织的随需随聘的员工这一属性并没有什么区别。

不管是设施、装备、计算能力还是人员，租赁而非拥有的哲学都是构成指数型组织的敏捷性和灵活性，并继而带来成功的主要因素。这也可以算是一个长期趋势的高潮部分了。

在数十年来，生意人的商业观念已逐步从透过收支报表转变成了关注于P&L（损益），换句话说，强调收益为先而非所有权。人们意识到，资产的所有权最好还是交给专家来处理，即便涉及关键性资产也不例外。上面说的变化很大程度上就源自这样的意识。

所以，从这个角度来讲，指数型组织的崛起是从一万年前开始的专业分工趋势的深化：只专注于你真正有优势的领域。这不仅是为了将效益最大化，而且在这个信誉系统普遍数字化的世界里，还能最大限度地提升你的形象。正如作家泰勒· 科文(Tyler Cowen)的书名：《中庸已死》(Average is Over)。

航空公司过去是自己制造引擎的，这可是一项复杂而又风险很高的任务。后来制造引擎的专业户通用电气和劳斯莱斯开始推出租赁服务。如今，航空公司都按照飞行小时数为引擎付费。换句话说，像飞机引擎这样昂贵而复杂的东西现在已成为一种租赁的、随用随付的资产，而不是昂贵的内部成本。劳斯莱斯还将这种做法推进了一步。该公司现在在自家的每一台引擎上安装了数百个传感器，从而能够收集和分析引擎在使用时的大量信息。当然了，在这一过程中，劳斯莱斯正将自己转变成一家大数据公司，因此也同时成了一家指数型组织。

这种从所有权到使用权再到数据分析的变化轨迹，也同样出现在汽车和不动产等许多其他的垂直市场中。

奇点大学执行理事教你“如何打造指数型独角兽”（一）：5年计划太久，只争朝夕

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