几近凌晨，带风点了支烟，背靠在沙发上看着自己刚刚写完的这篇文章，感到十分满意，她觉得这篇写的非常好，自己也被感动了。文章的名字叫《我买得起爱马仕，却买不起爱情》，她有种预感，这篇文章的传播量肯定不错。就在她准备点击推送时，突然看到了王宝强深夜发布离婚声明的新闻。于是，在纠结了几秒中之后，她果断蹭了下热点，将文章名改为《王宝强：我买得起爱马仕，却买不起爱情》。带风长吐了最后一口烟圈儿，完成了今夜的公众号推送任务。
这篇文章的传播量远远超出带风的预感，在几个小时之后阅读量破百万，最终达到了300多万的阅读量。而此时距她今年3月份开通微信公众号“我走路带风”仅仅几个月的时间。在我们都认为内容创业的红利期早已远去时，她就像一股“劲风”势不可挡地吹来。
短短5个多月，她已经创作了90多篇10万+的热文，其中有多篇百万+的爆款，粉丝用户已超过50万，并且还在持续增长。她的公号已经实现盈利，通过内容营销获得的广告收入不断增加。
我对带风产生了浓厚的兴趣，原因并非是她的经历、身世或者其他八卦，而是为什么在内容创业艰难期，她的鸡汤式内容会获得如此多的传播量？当内容拥有什么样的属性或特征时，会让用户产生共鸣和分享传播？内容创作者在架构内容时，与目标用户心理需求之间有什么样的互动？这些问题对内容营销传播来说无疑是重要的，而带风就是那个异军突起的典型。
1、对学习无感，做公号却成了“超级学霸”
带风在公众号自白中这样描述自己：
“97年，摩羯女。”
“小时候正事不干一点，长大以后还是不干正事。”
“我大概就是人们口中的叛逆少女，身上大大小小的纹身有八个，会喝酒，会抽烟，会谈恋爱。但其实我们都是一样的，会开心，会难过，会哭，会笑。”
“我不想写好文章，我想写进入你心里的文章。”
“可能我不是你心中的好作者，但我想做一个好的倾听者。既然来了就别走了。我是带风，我就在这等你。”
而她的文章就如她的自白，带有暗黑式的犀利和冷静，不煽情也不布道，反而像一个身经百战、看透世俗的人在黑暗中淡然地向你讲述关于人性、感情的真实故事。于是，我脑中对她形成了最初的想象：一个颓废的、叼着烟、睡眼惺忪、冷漠、难与人接近的女孩子斜靠在椅背上。
我与带风约在海滨一个文艺风十足的咖啡店，她如约而至，带着黑色墨镜，拎着刚从商场购物来的大包小包风风火火的走过来，就像她的名字那样“带风”。我们相对而坐，几句寒暄过后，便开始谈论她做“我走路带风”公众号的话题。
她长发及腰，穿戴时尚，标准瓜子脸蛋儿上始终带着爽朗的笑容，性格直率大大咧咧，很容易相处，对于我们访谈的话题更是滔滔不绝，直言不讳。我之前对她的想象或者刻板印象瞬间彻底崩塌。
带风真名叫做宋澍泽，是青岛理工大学一名大二的学生，专业是工程造价。她非常聪明，但高中时期对学习并不感兴趣，高考前的半个多月疯狂冲刺，结果高考分数超过一本线30多分。然而到了大学，她对自己的专业并不感冒，甚至觉得很痛苦。之前的生活状态就像无头苍蝇一样无聊甚至糟糕，有时跟朋友下午喝酒到很晚，第二天醒来时又已经下午，之后又接着去重复这种生活。
然而这一切都在她今年3月开始写公众号后发生了极大的变化。她现在有了牵挂，到了写作时间就像灌满鸡血，就算朋友邀约也会坚决推辞。她每天只睡4个小时，创作时间都在晚上，一般到中午才会醒来。
说这些的时候，我看到带风眼神中的激动和虔诚。“我会坚持每日更新，绝不应付，不会花十几分钟时间去凑合写一篇。”“如果哪天自己不更新，看着别人都在更新，就感到非常难受。就像考试，你明明可以考好，却偏偏考不好；明明可以作对这道题，却偏偏不去做。”
她觉得，自己在做公号这件事上找到了“超级学霸”的感觉，而这些却没在学习上体会过。她突然有了人生目标和努力方向，剩下的只是一鼓作气了。
2、不刻意迎合，但“沉浸式”写作却让内容直达用户内心
带风的公号目前平均每篇头条文章的阅读量都在10万+以上，对她来说达到这个量已经很轻松了，甚至越来越难找到能让她兴奋起来的点。
“如果文章阅读量在20万以下，我觉得这篇文章就写的很一般，如果阅读量上了三四十万，我会觉得写的还不错，如果上了七八十万甚至百万以上，那就表示写的好了。”但这种状态让她时不时感到焦虑和害怕，她怕自己达到一个瓶颈难以突破，但她说自己又十分幸运，每个月都会出现一两件事推她一把，会出现一两篇爆款文章（阅读量破百万）提升公号整体的阅读量和粉丝量。
对于一个刚刚运营公号内容的新人来说，带风的这个成绩已经非常耀眼了。但我更关心的是，她的内容能够获得大量的阅读和传播，是否跟她的写作方式、内容特征以及她对用户真实情感心理的把握等因素有关系？
“我走路带风”的粉丝用户中约七成是女性，三成是男性。这些用户年轻人居多，大多都是跟带风一样的95后，不过也有30岁左右的已婚人士，“这些人思想可能较为开放，比较个性自我，愿意接受新鲜事物，有时也比较迷茫”。
对于为什么这些用户群爱看带风的文章，带风的答案是，这些人可能正在经历或已经经历过她曾经经历的，正在经历的人会从她这里找到答案，而已经经历过的人可以从她的内容中看到自己。
“我没有刻意写给谁，也没有刻意写他们喜欢听的话。有时候我的文章甚至引来骂声一片，你不可能迎合所有人。”“但有些人就是爱看，我写的就是她心理想的，她转发我的文章其实就是表明她跟我有一样的观点，只不过是我帮她说出来而已。”带风写文章一点都不马虎，也从不糊弄。
她在写作的时候就像演员一样，要进入创作的故事情景中，以故事当事人或看故事的人的角度去感受发生的一切，去体会他们的心境、情绪变化，许多时候她写着写着就已泪流满面而不自知。写完之后，她又要走出来做回自己。有时候，她也会以读者的身份审视文章，看是否被感动，看这样写或那样写是否效果更好。
她说，“我想写能走进你心里的文章”，虽然她并未觉得自己在写作上有什么章法，但沉浸式写作已让她的内容具有很强的让用户共鸣的能力。站在读者的角度看问题，然后写出他们想说的话，这样他们才更理解她想表达的，才能触动他们心里，达到情感上的共振。
我们对许多运营较为成功的内容公众号研究后发现，大多数公号都具有这种情感共鸣能力。它们在内容中往往向用户传达一种情感、观点、态度，它们的内容不仅仅供用户阅读，而是表达用户心中所想所思，然后以用户易于理解的、最直白的方式表达出来。这种换位的写作方式，会让用户感受到“这就是我想的”，并且用户会深刻体会到内容中传达的情绪和态度，从而达到共鸣。
3、暗黑治愈系，尖锐的共情方式
如果浏览带风在公号中的推送文章就会发现，她的内容风格十分鲜明。短小的故事内容总是犀利地扒开一些我们难以启齿或难以表达的事情。她说，“我的内容是毒鸡汤”，她希望把事情最本质的面目撕开给你看，尽管你不愿意面对或不敢面对，但这种直白的方式会让人清楚地意识到成长、生活、爱情中的真相。
“我不强求任何人同意我的观点，我也不刻意传递什么精神。我只是通过自己的内容写作方式，让你自己去感悟。”“认不认同是你的事，与我无关。”“我比较自我，就算你不同意我说的甚至骂我，即便你的观点是对的，但我还是坚持我的。”“我只是告诉你，你不愿意直视的内心。”
许多人认为带风的文章太毒舌、太犀利，但她说，“有很多事情我经历过，我会考虑怎么写才能让他们知道前面有个坑。”“我不想像有些作者一样，去盲目引导别人，告诉别人生活是怎样的美好。但事实是，很多事情的确有黑暗面，你必须让他们看到黑暗面，让他们看到现实的东西。认识到阴暗面，才会躲过坑。”
这样的内容方式总能让人感到一种被揭开心理伤疤的酸爽，尽管尖锐，甚至有时像一把利刃，但却会瞬间俘获用户的心，让他们深以为然，他们觉得带风能代表他们。她的文章虽然带有冷冷的犀利，但往往会达到这种效果：“哇，我就是这么想的，被你给说出来了，你写的就是我的心声，”这是一种深层次的情感共鸣。社交媒体上由内容产生的情感共鸣直接引发便是分享和传播行为，而这是许多内容营销人员苦苦追求的。
除了内容，她的文章标题也体现出这种暗黑属性：标题大胆，矛盾对立鲜明，直揭人们内心的阴暗，会让人感到强烈的冲突对比，让人一看就知道矛盾点在哪里，直勾人的好奇心。别人不敢写的标题，她敢写敢说，她说这就是自己的风格。
比如“好看的女孩子都自带烧钱属性”、“因为你丑，所以别人好看都是整容”、“你说的都对，我就是不听”、“我买得起爱马仕，却买不起爱情”等，这些标题的观点鲜明，简短有力，冲突感很强。在文章标题如何运作的问题上，她的原则是，“让别人一看就知道你在说什么”。如果从广告的角度来看的话，带风的许多文章标题的确是比较好的广告诉求点。而好的诉求点往往会直抓人的心智。
4、坚持能坚持的，让公号有用
带风的公号文章大多数都是描写爱情、生活、女性等方面的故事，每篇文章的主题以及她想表达的态度都十分清晰。她想告诉女孩子：“可以虚荣，可以喜欢钱，可以喜欢奢侈品，但一定要让自己有能力去拿到。如果你没能力拿到，就不要想歪门邪道。”她想告诉看她文章的人：人要活得洒脱，趁年轻多尝试，勇敢做自己。
尽管语言表达方式以及故事内容会显得过于直白和高冷，但内容传递的却是积极的、有能量的观点和态度。这种方式就像是用黑色背景衬托白色观察物一样，背景越深沉，白色才显得格外刺眼和深刻。她说自己不会选择“好言相劝”或“循循善诱”，直接揭开事情的本来面目才是她的风格。你会从这个97年少女身上看到异于年龄的成熟、理性和现实。
虽然带风一再表示，不会在意别人是否认同她表达的观点或态度，也不会强求，但她坚持认为，公号内容要能够给一些人提供建议和参考，要有用，否则文章就失去了价值。
对此，新世相的张伟也曾在媒体的采访中表达过类似的观点，他也觉得一个公众号要想成功，能够提供有用的东西是重要因素之一。这或许应该是内容创业者需要思考的问题，你的内容长期来说能给阅读的人带来什么价值，娱乐？启迪？建议？深度见解？理论或业务能力提升？有用的有价值的才会长期生存下来。
带风的公众号运营的有声有色，广告排期越来越满，在我们谈话期间，不停地有商务合作事宜需要她处理。她说现在的她“基本上活成了她想要的样子”：经济独立，有目标有奔头。但对于合作方的广告她有自己坚持的原则，那就是要保证“文章去掉广告后，仍然是一篇好文”，文章不会糊弄，也不会完全为了广告而写。她有时面对广告主对内容或标题的改动也会感到无奈，她说等自己的公号更加强大时，她会更坚持自己。
在内容运营上，带风不喜欢追热点，觉得那样很无聊，她希望按照自己的节奏写自己想写的东西。那篇《王宝强：我买得起爱马仕，却买不起爱情》的爆款文章之所以在原来标题上加上王宝强三个字，是因为她不希望这篇已经写好且自我预期不错的文章因为热点而淹没牺牲掉。
5、让你的才华和努力配得上你的野心
与带风聊的越多，越能感觉到她强大的内心。她既不是“我走路带风”这个公号给人的高冷范儿，也不是外界对她的悱恻那样颓废不堪。运营公号显然已让带风的生活发生许多变化，迅速获得海量忠实粉丝的同时也夹杂着外界对她的议论甚至抨击谩骂，不过如今她已不在意别人如何看她，就像她写的“你说的都对，我就是不听”。
她的身上的确有世人眼中“不良少女”的特征：抽烟、喝酒、纹身、敢骂敢爱，然而在看似不良的外表下却有一颗极有抱负的上进之心。她非常清楚自己想要的是什么，她希望将内容创作这件事当成事业进行下去，希望自己有更强的能力，“你的能力提升之后，你可选择的才多。”
对于“我走路带风”公号未来的发展，带风有自己的主意。她的公号正处于上升期，盈利能力不错，对于融资等问题没有太多考虑。然而她必须考虑的问题是，如何持续生产对用户有持续粘性的内容。（本文属于青岛理工大学新媒体传播研究所“内容营销传播”研究项目范畴）
更多深度分析，关注环球管理网微信号：环球管理网（ID：taimeiti）
环球管理网微信二维码
登录后发表你的伟大言论！
立即登录 注册