深度｜我国综艺这十年（三）：网络综艺看似繁华实则危机重重

从2007年搜狐视频推出的《大鹏嘚吧嘚》开始，网络综艺节目影响力逐渐凸显。在《大鹏嘚吧嘚》之前，各大视频网站也有一些自制节目，但是观众群体有限，影响力不足。《大鹏嘚吧嘚》以娱乐新闻为突破口，成为互联网第一个影响力最大的脱口秀节目。从《大鹏嘚吧嘚》这档节目，可以初步看出网络综艺节目的特点：真实、接地气、有趣、客观、有干货。继《大鹏嘚吧嘚》之后，网络综艺节目如雨后春笋般纷纷出现，涉及娱乐新闻、社会热点、女性生活、音乐、文化、历史……其中女性、情感、娱乐新闻、音乐等是最受青睐的主题。

到2016年，网络综艺更是进入“快车道”。节目的数量、质量、投资、制作团队、规模，标准都比以前高出很多。在各大视频网站纷纷推进网络综艺进入大爆发时期，已有十年之久的网络综艺看似迎来了发展的春天，实则危机重重。

网络综艺的爆发之路

从《奇葩说》开始，全行业对网络综艺的关注大幅度提升。可以说，网络综艺火了。据统计，2014年，一共有150个网络综艺节目上线，比以前增长200%。2015年，网络综艺节目不断在版权费用、观众点击量、广告收益方面刷爆数据，《晓说》、《偶的歌神》、《奇葩说》这类节目更是不输电视综艺。

突破：《大鹏嘚吧嘚》

早期，网络综艺节目大多是小成本、粗制作，有些低俗卖弄之风。这一时期，网络综艺多是娱乐、热点新闻的搬运工，节目内容分类不明确，有些节目是电视综艺的缩减版。从模式理念上来说，早期的网络综艺并没有独立的属性。2007年的《大鹏嘚吧嘚》，一举突破了网络综艺的低迷处境。这个脱口秀节目以互联网客观、独立、不媚俗的文化为立足点，用不浮夸、不做作的态度点评娱乐新闻，在刻薄中讲道理，在八卦中接地气。

《大鹏嘚吧嘚》节目的目的是给观众带来欢笑，没有教化育人的沉重目的。在碎片化阅读、追求生活简单舒适的互联网时代，这样的节目与用户的需求贴近。

早期网络综艺小成本、粗制作，让很多内容制作公司以较少的成本就进入这个领域，相对来说，门槛优势明显。到了大制作、大投入时代，用户已经养成了观看、付费的习惯。

迷茫：色情、娱乐内容扎堆

在《大鹏嘚吧嘚》之后，相继也出现了很多网络自制综艺节目。这时期的网络自制综艺节目犹如现在的网络大电影，在尺度、污文化、色情上出奇制胜。很多节目认为，只有话题尺度足够大，节目内容足够污，才会火起啦。事实证明，这种想法是种误区。像《魅力研习社》、《夜夜谈》、《吐槽大会》这样的网络综艺节目，在吸引眼球的同时，也限制了节目的生命力。

从观众的反响来看，虽然这些以污文化为主的网络综艺节目，从来都不缺少关注，但是正面的肯定声音鲜少。对于综艺节目，中国观众还是不能接受尺度过大、内容过于低俗的。

此时，网络综艺虽在脱口秀方面有所突破，但又陷入污文化的陷阱。大尺度的表演，没有引起人们深层次的思考。随后，知名网红、主持人、媒体人加入网络综艺，为网络综艺的集体爆发提供了可能。

转折：《奇葩说》开启新的时代

2014年的《奇葩说》的成功让很多主流视频网站看到了网络综艺的巨大潜力。有人预测未来网络综艺市场规模有望达到57亿。《奇葩说》用较低的成本获得较大的商业价值，第一季的广告冠名是5000万，第二季的广告收入则破亿，第三季广告招商已经超过3亿元。其广告冠名成本比电视综艺成本低。

《奇葩说》邀请央视金牌马东、台湾综艺主持人蔡康永、内陆知名音乐人高晓松加入。这三个人在传统媒体都有着丰富的经验，其中高晓松的网络综艺脱口秀《晓说》的成功也为他积累了一些人气与口碑。马东、蔡康永、高晓松三人的表现，都做到了适当调整自身特点以适应网络文化场景。他们的成功，表明传统电视行业的人才，同样也可以在网络综艺节目中大放光彩，为网络综艺的大发展画好了蓝图。《奇葩说》内容涉及婚恋、职场、社会热点以及年轻人的亚文化，实现了网络综艺节目内容的自由度、开放度与深度的平衡。这档节目的成功，告诉大家，网络综艺节目也可以摆脱低俗、狭隘，向更好、更精致、更大规模的方向发展。

同时，在广电总局的“限娱令”之下，很多电视综艺也转向网络播放，进一步刺激了网络综艺节目的竞争与爆发。

网络综艺的繁华与危机

节目数量井喷

2016年上半年，网络综艺节目有93档，目前，这个数字还在持续增加中。资本、电视台、网站纷纷加入网络综艺节目制作中。

2016年上半年主要视频网站纷纷推出多达几十档的网络综艺节目。腾讯视频推出《拜托了冰箱》（第二季）、《约会吧！大明星》、《你正常吗》（第三季）、《放开我北鼻》、《作战吧偶像》、《Hello！女神》、《饭局的诱惑》、《拜托了衣橱》等。爱奇艺推出《奇葩说3》、《偶滴歌神啊3》、《我去上学啦2》《大牌对王牌》《哇!大学生来了》《晓松奇谈》、《流行之王》、《爱上超模》、《十三亿分贝——中华方言歌唱大赏》等。优酷土豆也推出《火星情报局》、《喜剧者联盟》、《暴走法条君》、《潜行者计划》、《国民美少女》等。

据统计，2016年上半年新增网络综艺节目总播放量高达63.06亿次，全网排名前20的网络综艺播放量累计达到73.49亿次，与不断下滑的电视综艺收视率相比，这个成绩骄人。

投资增加

与以前一把扇子、一杯茶、一个人就可以做成一档综艺节目不同，如今网络综艺产业也进入大投入、精制作时代。腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺等网络平台与大型内容制作公司如光线传媒、灿星制作、世熙传媒、天娱传媒等，或者一些优质制作团队合作。大体量、大制作、大咖明星已经成为各大网络综艺节目的标配，很多节目的制作成本已经达到亿元级别。腾讯视频从2016年起会投入10亿元用于网络综艺扶持，《奇葩说》第三季的招商额超过3亿元，《我去上学啦》第二季每期也将近一千多万成本投入。

随着一线明星、优质团队的加入，网络综艺节目资金投入力度的加大，表明网络综艺逐渐进入到精品化、规模化运作阶段。优质的综艺节目，需要大量资金的支持。资金能够提高节目的制作水准，也会让网络综艺节目进入比赛烧钱大战。

难出爆款

在国内网络综艺节目大投资、大发展之际，仍存在缺乏爆款、原创能力弱、IP价值不高的问题。除了《奇葩说》，这一档影响力较大的节目，成为网络平台反输电视台的成功案例，网络综艺节目很少再有这样收看群体广泛的节目。很多节目都是观光走马一般，激起小范围水花。

对于优质综艺节目而言，内容仍然是其成功的标准。从这十年的网络综艺节目来看，部分节目具有爆款潜质，但没有形成持续性爆款。《大鹏嘚吧嘚》虽然以新奇、独到的娱乐新闻解读出奇，但也因娱乐新闻的局限性，节目的影响力受限。可能这类综艺节目大众普及性还不够。而《晓说》、《奇葩说》这类节目，越来越倾向于鸡汤文说教，缺少节目之初百家争鸣的效果。最新上线的一些节目，则更加注重名人效应、粉丝经济，邀请明星、大制作团队加入，却陷入原创能力不足。还有一些节目，是引进外国综艺节目版权，进行本土化制作，在内容新鲜感上有所打折。

网络综艺从传播力、影响力、广告吸引能力、营销多个维度来看，目前，很少有很强的爆款。缺乏原创精神、依赖明星和粉丝、难出爆款让网络综艺节目只能一时走红，难以形成成熟的产业链。

独立性不足

原本网络综艺是电视综艺的补充，满足网络用户部分群体多样化的娱乐需求。在节目定位、选题以及参与者选择方面，与电视综艺有着明显的区别。但是随着网络综艺与电视综艺竞争白热化，电视综艺“现象级节目”不断出现，网络综艺也在渐渐偏离原来的轨道。前期网络综艺节目会通过话题、热点，抛出网络用户群体独到的观点、心声，展示网络世界的文化特点，以求共鸣。现在，伴随着大量国外节目的引进与模仿、大明星的加入，很多网络综艺与电视综艺区别度并不是很大，可以说是同类电视综艺的加长版、特供版。例如，《姐姐好饿》将《康熙来了》中小S挑逗男明星环节单独拉出，让小S与男明星互动，以显示现代女性的情感需求；《拜托了冰箱》与一般的电视明星访谈节目区别度也不是很大；《我去上学啦》和《爸爸去哪儿》、《爸爸回家了》迷之相似。

在成本、嘉宾、模式、创意等各个方面，网络综艺都在追赶电视综艺。如果从产生之初来看，网络综艺是根于网络文化而发展起来，在限娱令的刺激下，进一步被大众认可，向电视综艺看齐，也是大众化的过程。但是，如果网络综艺没有了网络文化的特色，很难有独立的发展。

网感渐失

在网络综艺节目沉浸在集体式狂欢的时候，也有一个尴尬的事实，那就是网络综艺的网感也在渐渐消失。

真正的网络综艺节目，一定要具有网感。网感是指在网络文化中，节目要有个性化、社群化，让用户有参与感、伴随感。与电视综艺不同，网络综艺的观众可以随时随地选择观看内容。用户的参与程度，会影响节目的传播范围、速度。对于网友来说，网络综艺不仅是一种观看与满足，也是一种体验需求。

以汪涵在优酷上线的《火星情报局》为例，这个节目是汪涵从传统电视综艺向网络综艺的转型之作。在《火星情报局》中，汪涵依旧延续电视综艺《天天向上》中的“大哥带小弟”的节目氛围，依旧以大哥高高在上的姿态，发挥着掌控全场的作用，同时享受着小弟们的各种吹捧与簇拥。这体现了传统电视人转战网络综艺之后，难以摆脱的思维惯性。而且，就话题内容来说，《火星情报局》比不上《奇葩说》有趣、生动、有深度。同理，小S、蔡康永、何炅、谢娜等人都存在此类问题。

随着传统电视行业人员的加入，网络综艺在题材、流程、模式上也在向电视综艺看齐。看电视的观众与看网络综艺的观众不是一个群体，但是相互影响。网络综艺从模式、内容到具体流程与电视综艺有明显的区别。网络综艺强调个性化、趣味性、互动性、参与性，更在乎用户体验。最近出现的一些网络综艺，看起来与电视综艺相似，用户的网络新鲜感降低。

现在，大明星的加入，取代了一部分网红、主播，让网感更加减少。这样，那些生于网络、长于网络的网红、主播们就被这些明星取代。但是在中国演艺圈，综艺感强的明星，少之又少。很多明星，在综艺节目现场不能起到带动节目活跃的作用，传统、老套的对话不符合网络综艺的氛围。即使是小S、谢娜、何炅这样的主持人加入网络综艺，总感觉他们是换了一个平台在做节目，并没有明显的网络文化区别。

如果纯网络综艺节目无论从运作模式，还是内容制作，没有注重用户的互动参与，没有找到独立于电视综艺的发展之路，很难得到长期的发展。

娱乐至死时代，网络综艺的风向为何变了？

如今网络综艺蓬勃发展，网络综艺与兴起之初有些变化。如果说网络综艺发展初期是为娱乐而娱乐，稍显粗糙。那么如今的网络综艺在娱乐之外，还有一些其他目的，也比以往精致了很多。说到底，是节目价值观的变化。随着越来越多的节目出现，网络综艺节目价值观已经从单一的娱乐至死观念转向多元化价值观。在这些变化的背后，是节目制作团队、平台角色、网络文化地位的变化所致。

制作团队变化

由高晓松、蔡康永、马东三人合作的《奇葩说》取得成功之后，很多知名主持人、商界精英、学者、明星纷纷加入网络综艺。何炅主持《你正常吗》、《拜托了冰箱》；潘石屹主持《老友记之Mr.Pan》；陈丹青、梁文道合作《局部》……同时，爱奇艺、优酷土豆等一线视频网站也纷纷引进优质团队和人才。马东、高晓松、蔡康永、谢涤葵、何炅、汪涵、谢娜、李湘、李咏等加入网络综艺节目。很多主持人、明星的加入，直接带来了电视综艺的制作团队。例如小S的《姐姐好饿》节目有《康熙来了》节目的幕后原班人马。

制作团队的变化，带来节目质量、观感、商业价值的提升。《奇葩说》第三季的招商额已经超过3亿元。这种资源聚集的效应在网络综艺节目中逐渐凸显。

平台角色变化

初期，视频网站优酷、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频等以开放的心态面向内容制作公司。如今，随着越来越多的内容制作公司挤进网络综艺行业，竞争愈发激烈，网络综艺节目的商业价值引人注目，视频网站也纷纷推出自制节目，从发行者角色转向介入者角色。视频网站不再是一个单纯的帮助内容制作者全网发行视频的平台，而是从源头上介入网络综艺的制作、发行、评价，同时也会扶持部分优质项目。这样的转变，势必会影响网络综艺的发展。

网络文化地位变化

网络文化相较于十年前，已经不再是边缘文化了。十年前，人们谈起“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“犀利哥”这些词时，多是戏谑、鄙夷之意。很多主流文化之下的人还难以接受网络文化产品，类似网络文学这样大胆产品，也是比较抵触的。如今，随着网络用语、自媒体、网络传播的发展与影响，网络文化日渐成为人们生活中的一部分。在年轻人的带动下，网络文化从边缘走下中心。这种地位变化，也影响了网络综艺的发展。资本、大制作公司、视频网站对网络综艺的扶持，也源于网络文化地位的变化。

网络综艺怎样才会更好看？

总的来说，网络综艺的收视率、播放次数并没有达到预想的那样高。除了《奇葩说》这样的现象级节目，其他网络综艺节目并没有形成收视看狂潮，与电视综艺节目差距较大。在放弃主流观众和吸引90后、00后观众之间，网络综艺的前行之路依然充满了各种不确定性。未来，网络综艺需要在内容、网感、爆款三个方面做出突破性的发展，才能引领整个综艺行业的发展。

内容垂直化

在竞争激烈的市场中，网络综艺首先要做好的工作就是受众定位。在确定受众群体的情况下，输出受众感兴趣的内容。节目内容垂直化，在网络综艺发展的过程中一直都是趋势。以《罗辑思维》为例，这个网络脱口秀节目，只是借助千万本书籍整理一些知识、信息出来，迅速蹿红，成为一个互联网知名品牌。

在《罗辑思维》的发展过程，内容垂直化起到作用非常大。节目将观众定位在受过高等教育的年轻观众，内容有风格、特色，具有高度辨别性。针对年轻受众，节目的内容切入角度新颖独特、发人深省。在做好特定领域的内容之下，《罗辑思维》通过卖会员、发展社群电商产业，实现商业变现。

《罗辑思维》给人的启示是，互联网时代，网络综艺在内容垂直化是未来发展的方向。互联网用户的需求是多元化的，受众的需求、语言是媒体人考虑的第一要素。

突出网感

网络综艺制胜的秘诀之一就是“网感”——独立、客观、自由、互动、有话题、有共鸣、无压力、轻松、休闲。网络综艺是互联发展的产物，是娱乐，也是一种艺术。追求网感，也是在追求娱乐的同时，探索年轻人的文化，了解他们的生存状态。

现在，很多传统电视综艺节目，看重网络平台的播放数据和发展模式，纷纷转战视频网站，借助网络平台重新包装节目。往往这类综艺节目很难得到好评，基本都在口碑、收视、观看人数上扑街，主要原因就是节目网感不足。

互联网拉近了人与人之间的距离，让用户与内容输出者之间趋于平等地位，已达到共鸣效果。与传统电视综艺相比，平等地互动是网络综艺主要特点。现在，即使是明星参与的网络综艺，也不是高高在上的角色，通常要充分利用与粉丝的互动，通过视频直播、短视频制作、微博等方式，直接与粉丝近距离沟通，以达到吸引更多的粉丝。

互动性是节目网感的体现之一。在节目信息的传递过程中，观众的参与度越高，节目的自由度、可观性也越高。因此，弹幕、点赞、分享、转发功能都是互联网场景下互动的体现。此外，网络综艺节目试着移动端的发展，也要做到随时随地互动的重要性。网络综艺节目一般是1个小时左右，有时会更短，再制作有趣的花絮节目，有利于观众消磨时间、丰富认知。

打造爆款

目前网络综艺节目形式多样，内容丰富。明星真人秀、素人真人秀、访谈、音乐、脱口秀、校园、偶像养成、时尚、明星通稿……通通都有。总体框架搭好了，但还没有出现商业价值、审美价值、受众群体都突出的产品。在当前阶段，网络综艺节目出现同质化严重、跟风扎堆、质量良莠不齐现象，缺乏真正有生命力、影响力的精品。

从综艺节目的爆款之路来看，爆款的产生都是因优质的内容让很多观众自愿充当“自来水”，向他人推荐，形成口碑效应。想要打造现象级爆款节目，优质的内容和网感是第一生产力。

制作者在创作过程中不能唯播放量是首，一味迎合观众，忘记了引导观众的社会责任，片面追求眼球经济，过度依赖明星和话题效应。

这两年，网络综艺有了资本、明星、大咖加持，更应该在艺术性、内涵、以及互联网文化上有所突破。一味依靠明星，是缺乏创新精神的表现。未来，网络综艺节目更应该向垂直化内容、精细化内容方向发展，努力创新，打造爆款，真正发挥互联网文化特性。