把握消费升级的投资机遇，全面剖析“文漫影游”四个领域的发展方向

作者简介：吴伯仲，证券分析师，钧策咨询创始合伙人，德商资本投资经理。计算机技术背景出身，拥有丰富的管理咨询经验和投资经历，辅导过数百家知名企业，曾在某知名私募股权投资机构任投资并购经理，近期投资案例：手趣、爱拼机、智投、小鲜旅等。作者微信号：21373480。

• 2014年，3月，阿里妈妈62.44亿港元收购港股上市公司文化中国的大部分股份，后者更名为阿里影业；
• 11月，腾讯50亿元收购盛大文学，组成阅文集团；
• 11月，小米18亿元战略入股爱奇艺；
• 2015年，7月，奥飞动漫9.04亿元全资收购有妖气；
• 8月，阿里妈妈、腾讯参与华谊兄弟定增，募资总额36亿元；
• 2016年，4月，阿里妈妈238亿元全资收购优酷土豆；
• 7月，万达院线2.8亿美元全资收购时光网。

据CVSource统计显示，2015年文化传媒领域并购市场宣布交易案例276起，披露交易规模176.41亿美元，较2014年分别增长了16.95%和64.15%。我们不禁要问，是什么力量驱使各界大佬在文化传媒领域跑马圈地，抢占战略制高点？泛娱乐到底有什么样的魔力吸引资本竞相角逐？泛娱乐还有哪些投资机会？

一、泛娱乐是个什么鬼

2011年7月8日，腾讯公司副总裁程武在中国动画电影发展高峰论坛上，提出以IP打造为核心的“泛娱乐”构思。至此，“泛娱乐”概念产生，经过五年的发展，“泛娱乐”广泛被业界所接受并在2015年被公认为“互联网发展八大趋势之一”。泛娱乐是指由文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品等多元文化娱乐形态而组成的融合产业，实际是对文化传媒产业的狭义表达。

泛娱乐产业的本质是以明星IP为核心的内容产品在多元文化娱乐形态之间的迭代开发。从产业链角度来看，文学和动漫为泛娱乐产业链的培养和孵化层，影视和音乐为泛娱乐产业链的影响力放大、运营和辅助变现层，游戏、演出和衍生品为泛娱乐产业链的主要变现层。

二、泛娱乐为什么现在会火

这里要特别强调一下，泛娱乐概念不是现在才火，2014年开始就已经在小圈子里面火了，现在只是逐步被大众所了解。从开篇的并购数据可以看出，业界大佬早已开始布局。笔者近期看了近一百个泛娱乐领域的项目，要不就是同质化严重，缺乏竞争优势和护城河，不具备投资价值；要不就是关键节点已经被大佬占领，行业格局已现，估值很高。在这里，笔者不得不仰慕一下BAT这些大佬的战略眼光之高，生态布局之快。不过没有关系，大佬们站得高看得远，理当吃肉，我等能喝口汤就算不错了，总比以后只能啃骨头要强。那么泛娱乐会火的原因到底是什么？

不难发现，文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品均指向同一个属性，精神消费。相对于传统的物质消费如衣食住行，精神消费通过创造虚拟环境使消费者获得在现实中无法获得的精神快感，从而乐意为此付费并形成消费行为。精神消费主要受到经济水平、消费水平、消费观念、技术创新的影响。

（1）经济水平

作家马尔科姆·格拉德维尔曾对人均GDP与人类活动和行为的变化关系进行了深入研究，据测算，当人均GDP处于1500—3000美元时，文化娱乐消费将进入快速增长阶段，当人均GDP达到3000美元时，文化娱乐消费需求将占总消费支出的23%，进入大众消费阶段。这跟马斯洛的需求层次理论也是相辅相成的：当人们彻底解决了温饱和安全感的基本需求之后，会自然而然地上升到更高层次的情感归属需求，精神消费便应需而生。根据IMF世界经济展望数据，中国2015年人均GDP为7990美元。随着国民经济持续性快速增长，居民对文化娱乐产品的消费欲望和消费能力均会得到快速的提升。

（2）消费水平

根据国家统计局数据，2014年中国人均年消费支出金额为19762元，相比2013年增加近1700元，增幅9.4%；相比2009年增加7487元，增长比例高达61%；2009-2014年，中国人均年消费支出金额的复合增长率维持在10%，中国居民的人均消费力度大幅提高。2009年以来，受惠于中国居民人均收入增加和消费习惯养成，中国居民人均教育文娱消费支出保持良好增长形势，由2009年的1473元逐步攀升，截止2014年底已达到2569元。对比2009-2012年期间教育文娱支出占比保持在12.2%上下水平，此数值在2014年达到了13%的新高度。随着居民消费结构的不断升级，未来几年，全国居民在教育文化娱乐方面的投入占比将进一步增大。

（3）消费观念

根据国家统计局数据，1980-1989出生人口2.2亿，1990-1994年出生人口1亿，1995-1999年出生人口7200万，2000-2004年出生人口7900万，消费观念影响消费行为，不同年代的消费群体呈现不同的消费观念，人口的代际变迁使得中国社会的整体消费观念发生了较大的变化。

根据BlueView：80后90后代际洞察蓝皮书内容，80s、90s排名前五的兴趣爱好基本一致，分别是旅游、美食、音乐、娱乐、搞笑幽默；95s的兴趣爱好排名前五的分别是美食、音乐、娱乐、旅游、名人名星。总的来讲，旅游、美食、音乐、娱乐是80s、90s、95s一致的兴趣。

80s更喜欢谈论时尚，向往品质生活，愿意为高品质生活买单；

90s作为互联网的原住民，爱分享，渴望被关注，收入水平虽然不高，但消费频次高，更愿意消费；

95s是不折不扣的手机控，娱乐至上，追求个性化生活，自带追星族标签，对ACGN（动画、漫画、游戏、轻小说）等二次元产物情有独钟。

从二次元用户的分布数据中也可以看到同样的结论，80s占比5.7%，90s占比15.8%，95s占比57.6%，00s占比20.9%。随着90s、95s逐步进入社会、收入水平持续提升，拥有1.7亿人口基数的90s、95s在泛娱乐领域将会爆发出巨大的消费潜力。

（4）技术创新

技术创新对泛娱乐的影响是深刻而且巨大的，从PC互联网到移动互联网到物联网，从PC机到智能终端到VR/AR/MR、通信息技术从2G/3G到4G到5G时代，以及对大数据、云计算、人工智能等技术的运用，技术创新在提高供给端生产力的同时，也必将会为消费者带来更为刺激的精神快感，当然也蕴含了具大的创业和投资机会。（笔者后期会分享“消费升级的投资机遇：科技以人为本”，详细解读科技创新对消费的影响）。

“纸牌屋”就是最好的例证，这部被中国网友们戏称为“白宫甄嬛传”的美国政治悬疑剧，在全球四十多个国家热播。《纸牌屋》的投资方Netflix，通过收集该公司视频播放网站近3000万订阅用户的行为偏好数据，对用户每天在Netflix上产生的3000多万个行为，包括暂停、回放、推荐、收藏以及每天300万次搜索、400万个评分等数据进行分析，发现凯文·史派西、大卫·芬奇的粉丝与政治题材电视剧存在显著相关性后，该公司做出了拍摄《纸牌屋》的决策。Netflix投资了一亿美元拍摄了新版《纸牌屋》，邀请大卫·芬奇执导、凯文·史派西做主演。结果，大数据技术让Netflix赚得盆满钵满。

三、泛娱乐的核心：打造明星IP的粉丝经济

IP（Intellectual Property）直译为知识产权。从表现形式来看，IP可存在于小说、动漫、电影、电视、游戏、综艺节目、音乐、网络剧、舞台剧等多种文化内容产品，在泛娱乐产业，IP居于产业链最顶端。高人气的文学作品、动漫、影视作品、游戏、综艺节目等都是优质IP。优质的IP本身已经凝聚了粉丝的关注和超高的话题性。因此，一旦拥有IP，就等于拥有一批固定粉丝；一个知名度高的IP，则拥有巨大的粉丝效应。借助IP，文化产品可以顺利向其他形式的娱乐产品、下游衍生品进行延伸，将IP价值最大化。IP可以帮助下游衍生品快速占领市场，因此在某种程度上，优质的IP能够为后续的影视作品、游戏作品、周边衍生品开发提供一定的盈利保证，特别是在文化产品富余、人口红利消失、流量成本高昂的背景下，IP价值将会更加明显。IP作为文化品牌，凝聚了内容价值、粉丝价值、营销价值和数据价值，拥有知名度、美誉度、忠诚度和迁移度。

泛娱乐产业价值链

在泛娱乐时代，文化产品的连接融合现象明显。文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品等娱乐形式不再孤立发展，而是可以协同打造同一个优质IP，构建一个泛娱乐产业新生态。其中文学、动漫提供丰富的原创IP资源；影视则作为这一链条中的放大器，将粉丝数量成倍放大；同时影视和游戏也是目前IP最佳的变现渠道，可以反哺其他几个环节，当然其中各个环节上下游关系可以改变。目前在以BAT为首的大佬引领下，国内泛娱乐产业生态链已初步构建。

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