国产手机的新常态，价值创造型选手才能赢得未来

进入2016年后，智能手机市场似乎迎来了一个理性的时代。

和两年前的疯狂不同，中高端取代性价比成了手机厂商乐于接受的标签，故事的主角也从新兴品牌变成了老牌巨头们，而相比于此前对出货量的单维追求，用户满意度、留存率、转化率、产品利润等成了巨头们新的赛点。这些转变，对国产手机来说无疑是一个新常态。

消费升级和存量换机成新常态的关键词

从去年开始，媒体惯以“存量换机”来形容销量增长趋缓的国产手机市场，而手机厂商们也频频向外界传递“消费升级”的信号和与之对应的战略升级。站在消费者的角度似乎更容易理解这些现象，价格战并未能换来高质量，而消费者恰是深受其害的，换机的时候开始变得更加理性。

销量统计数据恰如其分的证明了这一趋势的变化。从IDC不久前公布的2016年第二季度的全球智能手机销量统计数据来看，3.433亿部的出货量以及0.3%的出货量，似乎会让每一家手机厂商感受到丝丝寒意。而在这份数据中一个有趣的变化就是，苹果、三星的出货量相比于上季度无一例外的出现了下滑，而国内的华为、OPPO、vivo却取得了不同程度的提升。

此外，不管是Gfk还是IDC的统计数据，不同价位市场份额的变化也尤为明显。在IDC公布的数据中，2000元档以上中高端机型的市场份额同比增长4.78%达到47.59%，而2000元以下市场和千元机市场分别下滑了1.17%和3.21%。Gfk的数据更是一针见血的指出排名Top5的手机厂商获得了2000元以上市场超过90%的市场份额。这在一定程度上证明了国产手机厂商发力中高端策略的成功。

在存量换机趋势来临的时候，一些专家预测国产手机将向“M型市场”演进，即高端和大众两个极端。不过对于高端市场的划分难以众说一词，大众市场的定义本身就比较模糊。但值得注意的是，两年前很多国内手机厂商在三星和苹果两座大山的围堵下，纷纷寄希望于中端市场，在消费升级和存量换机的新常态下则选择进入利润更有诱惑的中高端市场。对于此举的解释或许有很多种，但本质上仍是消费者驱动的结果。

零和博弈？价值创造型选手才能走出困局

事实也正是如此，很多手机厂商的当家人开始把“消费者驱动”挂在嘴边，跟着消费者的喜好走似乎并没有错。然而洞察行业大势和消费趋势固然是个不错的战略，却也少了些门槛和差异化优势。智能手机市场的微增长迫使手机厂商们作出了类似的选择，零和博弈的局面或将再度上演。

一方面，为了进军中高端市场很多手机厂商开始拿出迎合消费趋势的差异化功能，并成功太高了身价，但这种差异化正在被后来者的追赶变得越来越脆弱；另一方面，很多厂商未能摆脱价值攫取的思维模式，市场需要什么我就提供什么，直接的方式就是和竞争对手贴身死磕，从功能、配置、外观、营销策略莫不过如此，最终仍面临消费者审美疲劳的风险。如果这种竞争方式不改变，目前中高端市场的辉煌并不会持续太久，第二梯队很快会杀进来，而先入者并没有积累太多的优势。

比较欣赏荣耀总裁赵明的观点：“给年轻人做手机，首先要有年轻人心态”。这不仅是洞察潜在消费人群的需求，或许可以理解成主动为消费者制造需求，比如说绕开已知的存量市场，主动去寻求增量空间，不仅仅满足时下消费升级趋势下用户的细分、多样化需求，还要积极开辟新的需求和市场，从而创造增量价值。

价值攫取型和价值创造型的不同在于，前者以存量争夺为主，后者以增量创造为主。不可否认的是，当下存量换机的竞争状态让一些厂商尝到了甜头，和两年前如日中天的一些互联网手机一样，踏上了风口猪都能飞，可风停了却没找准着陆点。“价值创造”的概念并不难理解，但实施起来并不容易，开拓新市场、研发新功能、塑造新的品牌形象等等，不一而足。

营销、产品、战略，手机厂商如何转变？

衡量一个手机厂商是否属于价值创造型选手的标准没有定论，至少在营销、产品和战略布局上就能窥探一二。

先从营销来说。营销的目的无外乎发现目标用户，尽管很多企业的营销方式有很大的重叠性，不过细微的差异却表现出了不同的态度。以正在进行的奥运会营销为例，在媒体的金牌榜上常见各大手机品牌的身影，具体的效果还不得而知，单就模式而言就少了几分创意。新常态下手机厂商营销的一大特点就是砸广告和明星代言，当消费者开始视觉疲劳的时候，更高层次的营销策略或许更能打动消费者。

接下来聊一聊产品。产品是留住目标用户的最大筹码，也更能体现手机厂商的真正实力。消费升级时代，排名Top5的手机厂商有一个共同的特点，那就是抛弃机海战术，开始精品战略的集约化发展，当然对于苹果而言是自始至今的优势。从表面来看，三星、华为、vivo等都在产品线上做减法，削减不必要的产品线，集中突出自己的品牌优势。从更深的层次来看，创新永远是产品走向消费者的最大推动力，这也是通信技术、快充技术、拍照技术等形成强大卖点的原因所在。

最后要说的是战略。战略决定了谁才是你的目标用户以及用户群的范围，这对一个品牌的未来至关重要。在存量换机和消费升级的新常态下，战略正确的手机厂商走到了一线，诸如华为、OPPO等，而战略失误的品牌已经消失在了销量的榜单里，这方面的案例要更多。一直以来，很多手机厂商对自己的战略意图都讳莫如深，荣耀总裁赵明却在访谈中直言不讳的聊起了荣耀的“蓝海战略”，大意就是寻找增量市场，创造增量价值。由此来看，荣耀8于8月16号正式登陆美国，大概就是荣耀“蓝海战略”的具体项目之一。在海外市场的出色成绩，也使得荣耀享受到了与之匹配的利益，主要体现在产品销量和品牌影响力上，对其他手机厂商而言也是一个成功的范例。

不难发现，新常态下促使手机厂商的营销要更加“走心”，产品应体现创新，而战略布局需要更多的前瞻性。事实证明手机市场没有永远的领跑者，新常态下的竞争不过刚刚开始，能否平衡营销、产品、战略之间的优势将是下一波需求升级到来时能否继续笑下去的关键。

这是一个不断变化的时代，有一时的成功，也存在短暂的失败，但未来势必是属于能够创造需求的价值创造型选手。