如何抓住消费红利升级

有人说从原来买便宜的淘宝山寨，现在海淘追求高价质优的原版。

有人说从原来买功能复杂多样的高性价比商品，变成现在追求功能专一的性冷淡产品。

有人说从原来看衣服追求款式，变成现在追求衣服面料、质量的基本款。

与十年前的不同，就是消费升级的体现。

青山资本张野在腾讯创业中分享关于消费升级：

真正的消费升级是什么呢？

1）消费升级的本质就是一种仪式感，一种给自己心理暗示和贴标签的过程

消费升级比较正式的解释是消费结构的升级，目前我国处于第三次消费升级进程中 。第一次我们知道改革开放初从粮食升级到新工业。第二次是八九十年代由家电需求引发的。第三次是现代大众对教育、互联网、娱乐、文化、旅游、医疗等各个方面的消费需求。在我看来消费升级的本质是由社会发展带来的消费诉求的提高，是大众对更好的商品更好的服务和更好的消费体验的追求。

消费升级不只是指追求品牌和买更贵的东西，而是追求生活的品质，一种场景感、专业性，或者是一种仪式感，内在可能是一种心理暗示，甚至是对自己贴标签，往大了说也是一种对生活的热爱。浅层次消费升级质量比较偏向于选择一些质量比较高的放心的产品，比如是绿色食品、健康食品、海淘正版等等，深层次的消费升级是更加重视情感的驱动，是建立在用户对自我属性分类的基础上的。

落到消费品领域，基本上就是 3 件事

品类升级：消费者对品类本身的需求在快速增长，能做成这个品类第一名的公司可以把公司和品类直接挂钩。例如，三只松鼠就代表了坚果品类。

品牌升级：当一个成熟的市场里只有老旧的品牌，就有品牌升级的机会。体育服装是个好例子，许多现有的品牌显得不够年轻、时尚，这意味着，在这个品类里，有机会冒出一些年轻化的新品牌。

渠道能力：如果一个消费品生意符合品类升级或品牌升级的趋势，能利用好渠道则是锦上添花。比如，最早开淘宝店和微店的那批商家就享受到了淘宝和微信的渠道红利。

2）O2O是最大的消费升级红利

本次消费升级是从上世纪末，本世纪初就开始了，这次消费升级浪潮第一波已经过去有一段时间了，第一波消费升级主要分布在距离民生更近的领域里面，比如说教育、医疗、通讯这些行业。那时候改革开放初见成效，生活水平提高促使人们对消费有更高的诉求。比如说家长希望孩子们能够接受更好的教育，有能力送出国，对医疗要求也明显提高，民营医院也全国遍地开花了。

在第一波对刚性需要得到满足之后，随着互联网的普及消费升级又有了进一步的体现，首先享受红利的消费升级过程中互联网提供的最基本的连接功能，社交、游戏等等行业。然后就是一些去中介化的各类平台，最近几年移动互联网的普及也带来更大的机会，O2O是移动互联网目前为止最大的红利，我们看到这一路走来消费升级本身也是不断在升级的。

哪些是投资人决定是否投资消费升级的重要因素呢？

从投资角度看，消费升级是必然的趋势，主要看重的是市场规模、标准化程度、是否能出现一个门槛，以及未来是否能够形成一个生态等等这些方面。细化到具体会看行业处于一个怎样的竞争状态、毛利空间、规模效益，马太效应程度等等这些。单从消费升级这个方面来看，创业者要学会借势、借力不能蛮干，当然在投资的时候还看个人魅力，人格魅力，如何打动别人感染别人的魅力。

哪些是构建消费升级项目竞争力的关键因素？

快速融资肯定是形成壁垒的一个主要组成因素，但也一不定是全部。消费升级项目很重品牌，能够做一个有温度的品牌有魅力的品牌这一点也很重要。品牌归根到底是人在做，人是什么样的色彩，品牌也许就是什么样的色彩，每一个创业者的做出来的品牌都是不同的。我觉得创业者可以找到自己的属性，自己的调性，做一款真正有温度的、有内涵的品牌产品也是不错的，也能够建立起自己的竞争壁垒。

资本在消费领域都看些什么? 

以下为峰瑞资本黄海分享：

第一：服务交易平台 

服务交易平台和所谓 O2O 基本上八九不离十。商业模式的本质是不会随着所谓 VC 的热潮和寒冬所改变的。所以会一如既往地关注有意思的商业模式。从模式的角度出发，分散需求和分散供给的撮合平台。

在 O2O 的大潮里面，Airbnb 的商业模式是优于 Uber 的，尽管 Uber 的估值要高得多。理由是，Uber 做到现在，在各个国家尤其在中国会面临像滴滴这样的竞争对手的冲击。在大本营美国，即便它是当之无愧的第一名，后面也有第二名、第三名在追赶。为了争夺市场，Uber 和竞争对手疯狂地烧钱补贴，却依然没有办法顺利地巩固自己的阵地。

反观 Airbnb，在它所在的领域没有第二名、第三名，也没有其它强有力的竞争对手。它的收入今年能达到 10 亿美金以上。我估计它的盈利能力会比 Uber 强。

之所以会这样，第一个原因是，Airbnb 提供的住宿服务，本身就很容易与其他产品差异化。因为房子和房子之间本来就是很不同的，住宿体验也不尽相同。如果 Airbnb 能提供与其他平台不同的房源和服务，就容易形成壁垒。第二个原因是，用户对 Airbnb 的需求是不断变化的。举个例子，两次去同一个地方旅游，住的地方很可能不一样。更多的情况下，去不同的地方旅游，毫无疑问每一次都必须依靠平台来寻找住处。这样就避免了跳单。

第二：关于垂直人群的垂直场景的电商 

零售的本质说白了就是卖货，不论是在线上还是线下。要把这两件事都做好，第一个核心竞争力是选品和陈列。手机屏幕这么小，呈现出来的商品，是否能激起用户的购买欲望?中国最坚挺的几家电商公司都有深厚的供应链累积。第二个核心竞争力是供应链效率。同一件东西，为什么我要在这里买?一家供应链效率强的公司能够做到价格更合适、送货更快、体验更好。

然而，供应链的效率往往被很多做消费升级的公司所忽略。许多公司都能做到在前端生产好的、差异化的内容，甚至用上网红、直播等各种各样的方式。但是，用户买到商品之后，是否满意、觉得物有所值，基本上决定了他会不会再回来。

把握供应链是王道。因为中国电商过去十多年在供应链上累积了大量 “斗争经验”，也就是这些在竞争异常激烈的红海里锻炼出来的 “先进打法”，完全有可能输出到其它国家。

听多了消费升级是糖果的理论，也要意识到它有毒药的那一面：当人口红利不再，垂直化、场景化成为趋势，对初创企业的深度变现能力是极大的考验。

本文综编自青山资本张野和峰瑞资本黄海关于消费升级的分享采访。