深扒京东国际化：很差，而且没什么布局

4月初，东哥和老徐吃饭喝茶了解到，首先，一手消息，徐昕泉的老婆绝对不是俄罗斯人，其次，徐昕泉加入京东的时候，其实是光杆司令一个。东哥也刚到京东战略部，协助海外事业部做战略，当时也就不到10个人的团队，班底是前腾讯电商的人，其中一位还是我在腾讯电商战略投资中心的同事。当然，徐昕泉肯定招募过华为的前干将，也有华为的人加入京东海外事业部。但都是后话了，而且也不太多。现在市场传闻更多的是华为的猎头正在疯狂的挖京东人才，尤其是管培生，以至于京东解散了所有管培生微信群。

如果在海外事业部团队搭建上有问题的话，那也应该是没有一开始从京东集团各个事业部吸纳人才。毕竟外来的和尚难练经，撬动内部资源，集团的老人熟门熟路，虽然他们不一定懂海外市场，甚至连英语都不熟。

So，老徐最后去哪儿了。确实，他是去乐视了，任乐视生态俄罗斯及东欧地区总裁。根据东哥的交流， 的确是在帮乐视推广海外业务，但身份更偏向于海外业务合伙人。徐昕泉作为俄罗斯通，十几年积累了深厚的人脉关系，现在还有普金的“互联网+中国”首席顾问的身份，推动乐视的俄罗斯业务并不难。

5月17日，只用了不到2个月时间徐昕泉帮助乐视与俄罗斯互联网发展协会（IID）、俄罗斯出口中心和俄罗斯JSC 数字电视网签订合作协议。同时，徐昕泉被俄罗斯互联网发展署正式任命为“互联网+中国”工作组组长。

当然， 徐昕泉也绝非只是帮一家品牌走向海外，而是计划募集基金，学习日本的三井模式帮助更多中国品牌出海。当年日本品牌走出海外的时候，也面临迷茫，最后抱团出海，共用信息、渠道、经验等各方资源。 有实力有兴趣的中国厂商品牌，可以加东哥微信（787977470）交流。

想想这事儿，还是蛮有挑战的，人家当年是财团在干这事儿，个人之力还是稍显单薄。

京东、阿里国际化战略前路漫漫

阿里也好，京东也好，除了云服务云计算之外，对比亚马逊的国际化差距太大。阿里巴巴零售业务一季度贡献的收入只占集团的3%。而京东，经过这一次大动荡，可以说是再次清零重启，没有了！

彼时，2014年3月，京东并购了腾讯电商，东哥刚进入京东，5月京东登陆美股纳斯达克。 IPO招股书，列举了四大支撑京东未来增长的方向，其中并未包含海外业务。

一、 移动及大数据：和腾讯的流量合作；用户定制；大数据分析；供应链更加透明；移动化效果，微信和手Q两大入口给京东带来了20%的额外增长，再加上徐雷掌管，2016年第一季度移动端订单已经占到了72.4%。

二、 拓展三四线城市：建仓库；提高移动端到达率；不同的商品策略；市场策略。农村市场发力应该是从2015年开始，只用了一年时间京东在农村招募了20万个推广员，也就是差不多20万个村庄都有京东地推营销和服务人员。

三、线上到线下：和山西便利店的合作；将该模式复制到其他地区；在部分城市提供生鲜电商；提高物流运营杠杆；和山西便利店唐久合作是失败的，而2015年4月份王志军带领下的京东到家的确突飞猛进了，今年4月京东到家和达达合并，目前处于整合当中。

四、 供应链金融：对供应商和用户的金融产品；支付产品；交叉销售金融产品； 举例说消费信贷产品“白条”对于拉动消费效果明显，北京地区白条用户使用分期消费后，月消费金额提升97%。2015年北京地区的京东白条用户累计透支消费30亿元，带来超过10亿元的消费增量。

2014年2月，前华为荣耀电商总裁徐昕泉加盟京东，因为与之私下关系还不错，所以，4月份入职京东后参与的第一份战略报告。

其中，有几个关键数字是东哥拍的，一个是5年 整体目标1000亿占集团的10-15%， 一个是两个阶段2014年-2016年目标50亿美金交易额，2017-2019年160亿美金。还有就是第一阶段的资金需求10亿美金，主要是通过投资并购方式。逻辑是如果10亿美金投资能够换来50亿美金的收入，资本市场自然会给50亿美元的估值。如果不愿意让财报背着亏损太难看，那么战略上的资本布局最后让资本市场买单，这是阿里的套路，京东也该学习。另外，粗看1000亿目标是不是定的太高了，的确是，但分成两个阶段可操作性更大。实际上如果2014年完成既定计划的并购交易，第一阶段的目标完成没什么太大问题。

另外，在选择进入市场方面，印度和印尼除了人口规模优势之外，结合竞争程度，人均GDP/购买力，以及互联网渗透率，我们并不认为印度和印尼是现阶段优先级进入的重点市场。俄罗斯、马来西亚、香港，甚至巴西、土耳其都会更好一些。

京东国际化，只剩下了印尼市场，进展想必也是非常缓慢，因为当地电商市场比印度还要小，而印度电商市场规模还不及唯品会一家。印尼和印度除了人口多，没太多其它的优势了。总之，印度是一个估值泡沫充斥的电商市场！

一周前，阿里公布财报时，东哥认为阿里巴巴国际化遭遇瓶颈。速卖通零售业务贡献了3%的收入，同比增长只有25%。这么多年来，阿里巴巴在国内布局如鱼得水，气势如虹，但国际化进展却非常缓慢，两年前，国际业务的增速是200%以上。

如果说，阿里巴巴国际化是进展缓慢，那京东国际化就是很差，而且没什么布局了。虽然，按启动时间算，差不多5年时间。今年2016年，50亿美金是没指望了，清零重启。

亚马逊的全球化，是在有前面收购业务基础情况下，积累了全球业务的运营经验，开始通过自建方式直接进入更多主要市场。亚马逊贝佐斯的睿智在于利用最先上市具备的资本优势，在电商市场孕育的早期，低成本收购迅速的完成全球关键市场的占领。 虽然在当时来看，并不便宜，甚至是贵的离谱的估值泡沫。这需要大老板的全球化格局和眼光吧！

而阿里巴巴和京东都走了一条自建的路，虽然阿里也有投资收购，但大多数的时候都是一些“边角料”小公司，或者只是小股东而已。阿里巴巴的全球化依然倚重于速卖通，而京东既无投资并购，自建也陷入了问题。

当然，国际化是所有中国企业，中国互联网企业的难题，不只是阿里和京东。

脑补一下

那些现在看来不错的企业国际化案例

华为

中国所有的企业里国际化算最成功之一，但也并非那么容易。徐昕泉当年就是华为国际化第一批拓荒者。

1989年，他是黑龙江状元考上清华大学，后公派国立莫斯科鲍曼技术大学（相当于俄罗斯的斯坦福、清华） ， 1996年博士毕业后的徐昕泉加入华为，带队开拓俄罗斯市场。俄罗斯市场算是华为国际化最早的一个海外市场之一，当时的华为要技术没技术，要品牌影响力没影响力，其苦逼可想而知。

在俄罗斯市场，打了4年还是零订单，第一笔订单才36美元，而到了2003年，一举突破了3亿美元，2006年达到了5亿美元。俄罗斯市场是华为第一个海外盈利的市场，当然也是华为海外利润率最高的市场之一，听华为朋友说，利润超过营收规模更大的亚太市场！2005年，因对俄罗斯电信市场的杰出贡献，国际电信科学院授予徐昕泉“院士”称号。2005年，徐昕泉被调回华为总部，负责全球大客户体系的建设，2007年又被调往欧洲拿下最难啃也最关键的市场，德国。

大家只是看到了华为国际化的成果，但并没有认真去思考体味背后的艰辛。而后来者的中国企业，绝大多数急功近利，并没有什么耐心。

Amazon

全球化的第一阶段主要通过并购整合实现，海外业务在2年内迅速突破10%营收占比。

Amazon的全球化策略与其创始人贝佐斯的投行背景是有直接关系的。1986年，毕业于美国普林斯顿大学，进入纽约的一家高新技术开发公司FITEL，主要从事计算机系统开发。1988年，进入华尔街的Bankers Trust Co，担任副总裁。1990年至1994年，与他人一起组建套头基金交易管理公司D.E. Shaw & Co，于1992年成为副总裁。Amazon重视技术，重视云，则与贝佐斯的技术背景有直接关系！显然ebay就不是这样的公司。

1 通过收购进入的市场

英国：1998年，5500万美元收购英国网上书店（Bookpage）和德国 Telebook ；2011年，收购英国在线图书销售商The Book Depository International

德国：1998年，收购德国电信书籍（Telebook)，进入德国市场

西班牙：2010年，收购西班牙网络零售商BuyVip，进入西班牙市场

中国：2004年，原计划1.5亿美元收购当当网被李国庆拒绝后，7500万美元收购中国卓越网，并改为亚马逊中国。

2 从零起步自建直接进入的市场

日本：2000年，亚马逊日本站正式开站

法国：2000年，亚马逊法国商店成立；2005年，收购法国的电子书软件制造商MobiPocket 及出版商 Booksurge

加拿大：2002年亚马逊获得加拿大政府的许可，直接进入该市场

意大利：2010年亚马逊推出意大利语版本

印度：2012年，亚马逊推出比价网站Junglee

巴西：2012年，亚马逊巴西站正式开站

俄罗斯：2013年，亚马逊在俄罗斯开设办公室

作者，李成东，电商天使投资人，前腾讯、京东战略分析师。微信公众号：东哥解读电商